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《产品包装：产品卖点设计、包装和论述》
【课程背景】 1）如何挖掘产品的卖点和价值，让一个普通产品焕发光芒？ 2）千万种不同形态的产品，如何识别和挖掘产品的差异性？ 3）如何向客户论述你的产品？产品论述的逻辑结构是怎样的？ 4）产品广告、手册、PPT、宝贝详情等，该如何设计，去呈现产品卖点？ 5）项目销售，如何进行产品文案撰写和宣讲？ 靠口才和吹嘘，无法真正建立客户对产品的理解和信任！ 既要懂产品技术，又要熟悉消费心理，才能讲透一款产品！ 【课程收益】 1）了解产品特征与卖点之间的关系，如何挖掘产品形态背后的卖点？ 2）掌握产品FAB法则，对产品卖点进行包装和论述的方法。 3）了解消费者认知心理，掌握对产品卖点的呈现方法，让客户对产品有感！ 4）掌握各种营销材料，如产品广告、产品手册、宝贝详情等，产品文案的撰写逻辑。 5）掌握项目客户销售时，进行产品解决方案设计、产品宣讲的技巧和规范。 【授课时长】本课程单独授课为：12课时；选整个系列课为6课时 【培训对象】CEO、品牌总监、营销/客服总监、产品总监/经理、项目经理、及其他技术骨干等； 【课程大纲】 一、糟糕的产品呈现：为什么产品无法打动客户？ 1）看不懂的技术性描述 2）夸张又无感的产品卖点 3）混乱的逻辑结构 4）碎片化的产品呈现 。。。。 二、消费行为研究在卖点包装中的应用 1）消费行为研究的基本技术框架 2）消费者接触与投放渠道和触点设计 3）消费者感知与产品命名、概念和品牌标识 4）消费者认知与产品卖点论述 5）消费者决策与客户需求引导 6）大数据监测与产品包装效果评估 三、产品命名和定义：如何用一句话介绍产品？ 1) 产品的命名及热词：如何吸睛？ 2) 产品/功能的命名：技术名称vs 商业名称 3) 产品命名的原则：信雅达 4) 产品定义：如何用一句话介绍产品或功能？ 5) 产品定义的构成要素：工作原理、解决问题、产品形态 6) 工作原理的描述 7) 产品故事：人物、场景和事件 四、产品功能描述和呈现：如何描述产品功能？ 1）什么是功能？功能的类型有哪些？ 2）如何向客户描绘产品功能？ 3）黑盒子：功能原型的绘制 4）流程型功能呈现：一个按摩椅的功能呈现 5）属性型功能呈现：如何表现一个药品的功能？ 6）认知型功能呈现：如何表现一个少儿培训项目的教育功能？ 五、产品卖点挖掘：如何挖掘卖点？ 1）什么是痛点？什么是卖点？产品技术特征，就是卖点吗？ 2）FAB法则：从技术特征，到卖点的转化过程 3）目标客户和需求的识别：谁？在什么场景？用来干什么？ 4）用户活动图：用户活动过程的分解 5）需求挖掘：功能性需求、性能类需求、可用性需求、安全性需求、经济性需求等 6）需求的冲突：同一个产品特征，呈现出不同的优劣势 7）需求冲突矩阵：功能vs性能；可用性vs安全性；价值vs价格 8）产品特征解析和客户需求匹配 9）竞品分析和产品卖点选择：对谁？主打什么卖点？ 六、产品卖点的呈现：性能类卖点包装和呈现 1）效果的呈现：打印机的精度有多高？空气净化机的效果，客户感受到了吗？ 2）效率的呈现：抓拍，到底有多快？厨房剪刀，到底有多厉害？ 3）产量的呈现：超级计算机，能处理数据有多大？ 4）耐用性的呈现：木地板，有多耐用？ 5）适用性的呈现：保险产品，到底覆盖面大吗？ 6）兼容性的呈现：儿童手表 7）简易性的呈现：家具安装，够简单吗？ 8）省力性的呈现：牙签盒，取牙签都省力吗？ 七、产品卖点的呈现：感官愉悦性卖点包装和呈现 1）审美性的呈现：不同款式的珠宝，如何表现美？ 2）舒适性的呈现：为什么我家酒店更舒服？ 3）气味的呈现：香水、香波，哪个味道更好？ 4）味觉的呈现：榴莲煲鸡的味道，该如何呈现？ 5）听觉的呈现：音响，如何描述澎湃感？ 6）触觉和手感：内衣，有多丝滑透气？ 7）友好性：餐厅服务员，服务到底有多好？ 八、产品卖点的呈现：经济性和安全性卖点包装和呈现 1）低能耗的呈现：不同规格的空调、汽车的能耗，你有感吗？ 2）省空间的呈现：边角柜、旅行电水壶 3）流失和破损率的呈现：快递，如何向客户表达破损率低？ 4）噪音的呈现：为什么我的鼠标，比你的安静？ 5）安全性的呈现：微整形产品 九、产品价值的论述：产品价值是什么？为什么值得买？ 1) 产品价值类型：收益性、愉悦性… 2) 产品收益性价值描述：增加客户收益、减少客户成本 3) 产品功能性价值描述：解决基本生存或生活需求 4) 产品愉悦性价值描述：看一部电影的价值是什么？ 5) 产品自尊性价值描述：买名牌包，能给客户什么价值？ 6) 产品价值的感知和体验：价值感知 vs 价格感知 7) 产品性价比认知模型 8) 竞争性产品论述：为什么我的产品性价比高，更值得购买？ 十、产品论述的逻辑结构：如何跟客户讲好产品故事？ 1）从问题与痛点入手 2）如何用一句话，清晰描述你的产品？ 3）讲好产品故事：角色、场景、活动与用途 4）产品卖点与论述：FAB法则 5）卖点呈现可视化的卖点呈现 6）竞争性论述：你，与竞争对手有什么不同？ 7）价值与收益：有感吗？可信吗？ 8）资质、品牌和信用 9）灵活的销售方案和套餐 10）临门一脚：如何做好促销语？ 十一、产品宣传文案的撰写与设计规范 1）不同营销场景和阶段，对产品文案的要求有什么不同？ 2）产品手册、白皮书、PPT的撰写 3）电商宝贝详情的设计 4）广告文案：网络广告、户外广告、电视广告 5）互动宣传：直播、语音课堂、会议营销 6）项目解决方案的撰写
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