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《产品定价策略和方法》课程大纲
【课程背景】 Ø 产品的价格是谁决定的？——客户？还是企业？ Ø 不同的市场环境下，产品价格会发生什么变化？ Ø 产品定价，跟产品定位，有什么关系？ Ø 企业如何根据自身实际情况，来制定价格策略？ Ø 企业调整价格的原则和依据是什么？ Ø 产品定价的基本方法和工具有哪些？ 如何合理设计产品定价？涉及到以下几方面内容： 1）面对的消费者是怎样的一群人？ 2）市场上的竞争环境是怎样的？ 3）企业如何基于战略来制定产品定价，从而最大程度实现盈利？ 本课程主要讲解了以下内容： Ø 产品定价的基本原理和流程 Ø 目标市场的细分和产品定位策略 Ø 基于市场需求的定价方法 Ø 基于竞争的定价方法 Ø 基于企业战略的定价方法 Ø 企业盈利模式和收费方式设计 本课程提供专有技术：“基于PLM大数据分析的产品创新和孵化技术”，该技术提供从消费者研究，到市场细分，到制定企业战略，到设计产品的盈利模式和定价，提供完整的产品定价设计。 该技术主要有以下特点： 1）从前期的市场分析，到战略制定，到定价策略，到盈利模式，是完整的逻辑推演！ 2）产品的定价设计到定价策略、模式、方法和定价构成四个部门，完全涵盖定价设计知识！ 3）将定价方法，放在盈利模式中来进行整体考虑和设计，更全面！ 【培训对象】企业CEO/总经理、产品总监/经理、品牌总监/经理、市场总监/经理、市场分析人员、销售主管、销售总监、需求分析师、客服总监、客服人员等。 【课程大纲】 第一章产品定价的基本原理和流程 1. 产品定价的基本原理 —定价权之争：谁在决定价格？ —四力博弈下的定价权之争 —基本定价维度和方法概要 2. 产品定价的基本流程 —市场环境分析 —定价导向和维度 —价格区间设计 —基于客户需求导向的定价基准 —基于竞争导向的定价基准 —基于政策导向的定价基准 —基于战略的定价策略 第二章基于客户需求导向的定价策略 1. 目标客户群的细分方法 —消费者的购买过程 —消费者细分的维度：动机和需求 —消费者的特征分类 2. 目标客户群的评估方法 —目标市场的吸引力分析 —目标市场的竞争力分析 —企业可实施性分析 3. 目标客户群的市场规模、容量和流动性分析 —客户数量的测算 —消费容量和周期的测算 —市场的增长性和流动性分析 4. 目标客户群需求偏好分析 —购买偏好和定价 —性价比：偏好权重和价格 —产品偏好的阈值和认知 —基于偏好的产品规格定价 第三章基于竞争导向的产品定价策略 1. 市场竞争环境分析 2. 行业内的竞争性分析：波特竞争力分析 —竞品的识别 —进入和退出门槛 —上下游的议价能力 —行业内的竞争 3. 企业的行业运营能力和成本分析：营销和开发能力 —营销渠道、资源和合作 —开发技术和人员 —品牌和平台 4. 企业的行业运营风险和成本分析 —开发成本、运营成本 —经济风险、市场风险、政策风险、社会风险和品牌风险 5. 产品定位与定价策略 —竞争领域的识别和分析 —竞品对比：性价比之争 —竞争策略和定价 第四章基于企业战略和生命周期的产品定价策略 1. 细分市场—产品覆盖 1）产品线的划分：技术—客户—用途 2）细分市场的划分和颗粒度 3）产品布局：全市场覆盖、单一市场覆盖、利基市场等 2. 产品生命周期策略 1）产品线的长度、深度和密度 2）产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期 3）产品类型：明星产品、现金牛产品、问题产品、廋狗产品 4）市场策略：快速导入、低价入市、大面积市场覆盖等 3. 产品战略制定：不同的行业如何切入？采取什么策略？ —产品定价目标和产品绩效评估指标 —市场进入策略（低价进入？高价进入？） —资源的配置 —行业开发计划和产品路径（价格曲线） 4. 产品定位和定价策略： —产品定位维度：功能/质量/外观/交互/安全/价格等 —定位图：气泡图 —基于竞争的产品定价策略：排挤对手、共存、空白市场 —基于客户的产品定价策略：引流促销、稳定市场份额、维护客户关系 —基于企业综合战略的产品定价策略：清库存、建品牌、维护渠道 —基于社会效益的产品定价策略：政策驱动和社会福利 5. 性价比与定价： —性价比和产品定位 —质量/价格模型；功能/价格模型；体验/价格模型 —风险/价格模型 —利润/价格模型； —销量/价格模型；市场份额/价格模型 —面向多维度目标客户的产品定价策略 第五章收费模式和常见产品定价方法 1. 收费模式设计：找谁收钱？怎么收？ 1）收费对象：渠道、终端客户、投资人、广告商、战略合作商？？ 2）店铺模式：以物易物、财物交易、一次性购买 3）饵与钩模式：价值分割法、广告经纪 4）免费模式：延伸新赢利点、增值收费 5）拍卖模式：拍卖、规模交易、租赁、分期购买、期权 6）订阅模式：体验式交易、会员制、饥饿营销 7）租赁模式 2. 产品的定价的基本原理方法和策略 —价格、价值和成本关系 —价值与消费权利：所有权、使用权、处理权、部分使用权等 —定价和消费模式：使用、分阶段使用、分程度使用、分模式使用等定价模式 —主要定价方式和模型 —客户感知价值测量：客户对价格的敏感度 —定价范围和目标 —生命周期定价策略模型 3. 常见的定价方法 —成本加成定价 —目标利润定价 —边际成本定价 —盈亏平衡定价 —认知导向定价 —逆向定价 —习惯定价 —随行就市定价 —产品差别定价 —密封投标定价 4. 基于产品生命周期的定价 —市场撇脂定价 —市场渗透定价 —满意定价 5. 基于购买心理的定价 —尾数 —整数 —声望 —招徕定价 6. 促销的定价 —现金折扣 —数量折扣 —功能折扣 —季节折扣 —扩大消费周期 —延长消费时效 —扩大消费对象 7. 渠道和区域定价 —统一交货定价 —区域定价 —基点定价 8. 价格调整 —基于竞争对手的价格变动 —消费者对价格的变动的反应 —基于生产和库存的价格变动
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