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《大数据分析与精准化运营》 【课程背景】 1.企业经营遭遇瓶颈和问题？如何通过大数据，识别经营的瓶颈和障碍？ 2.大数据分析什么？如何通过大数据开展产品创新、升级转型和精准化营销运营工作？ 3.大数据采集和分析的方法有哪些？如何基于企业的实际情况开展大数据工作？ 4.如何通过大数据识别并分析目标客户？发现企业商机？ 5.如何通过大数据分析，优化和改进产品创新，提升价值？ 6.如何通过大数据分析，指导营销运营工作？实现精准营销？ 【课程收益】 1.讲解大数据分析的目的、五大基本分析模型、基本数据类。 2.讲解大数据的主要应用方向和流程：产品创新方向、营销运营方向。 3.讲解通过大数据进行客户购买研究：客户是谁？为什么客户接受，或不接受你的产品？ 4.讲解通过大数据分析，进行产品的创新化设计，打造爆款产品！ 5.讲解通过大数据分析，优化企业销售漏斗，提升营销转化率！ 6.专有技术：“四力博弈下的产品绩效分析模型”讲解。 7.专有技术：”基于营销场景的消费者购买心智分析模型“讲解。 【培训对象】CEO、企业中高层管理、数据分析师、产品总监/经理、研发总监/经理、市场总监/经理、客户经理、品牌经理、市场运营骨干等； 【培训方式】集中授课+案例解析+小组实战 【建议课时】12课时 【课程大纲】 一、 大数据分析的基本技术框架和流程： 1. 大数据分析与经营管理的基本技术框架： 1） 大数据的基本概念：什么是大数据？企业做大数据的目的是什么？ 2） 大数据分析的主要对象：客户、竞争对手、企业内部、社会环境 3） 大数据分析与经营绩效管理 4） 案例解析：电商店铺的大数据分析模型 5） 案例解析：网络专车平台的大数据分析模型 2. 大数据分析的主要应用： 1) 大数据分析的主要应用方向：市场管理、产品管理、营销组合、生产运营管理 2) 大数据分析与市场管理：客户挖掘、市场管理 3) 大数据分析与产品创新：产品组合管理、优化产品、开发新产品 4) 大数据分析与市场营销：用于优化渠道、定价、客户运营 5) 大数据分析与生产经营管理：用于优化生产运营质量、成本和运营模式。 3. 大数据的挖掘和采集：要采集什么经营数据？ 1) 大数据采集来源：客户、竞品、企业内部、市场环境 2) 大数据的采集方式：访谈法、观察法 3) 客户数据的采集：客户特征、消费行为 4) 企业数据的采集：经营收益、成本、效率、流程、风险 5) 竞品数据的采集：竞品数量、竞品特征值、绩效数据 6) 环境数据的采集：人口数据、经济数据、政策信息等 4. 大数据分析建模：如何建立大数据分析报表——经营流水 1) 企业经营报表包含的主要四大数据类型 2) 渠道和通路分析建模 3) 客户来访量分析建模 4) 客户转化率分析建模 5) 客户满意度分析建模 6) 客户忠诚度分析建模 7) 产品绩效分析建模 8) 运营成本分析建模 5. 大数据统计：信息可视化 1) 检查列表法 2) 净现值和预期商业价值分析 3) 以小博大法 4) 动态评级和排序 5) 项目打分模型设计 6) 项目组合评审清单 7) 气泡图 8) 风险收益的气泡图变形 9) 战略存储桶 10) 自上而下和自下而上的项目评审 11) 。。。。。 二、 大数据监测和整体运营绩效评估： 用于产品组合评估管理 1. 产品生命周期分析和产品管理 1) 产品绩效评估指标设立：财务指标、人气指标、口碑指标、成本指标 2) 产品线管理矩阵：产品—市场—技术三维矩阵 3) 产品线管理：产品线的宽度、深度、长度和密度 4) 产品组合管理：新产品引入、老产品退出、现有产品重定位 2. 产品组合分析和产品价值度评估 1) 整体投入产出评估——经营成本/收益指数矩阵 2) 产品生命周期评估——市场增加率/市场份额矩阵 3) 产品大众性分析——市场容量/用户规模矩阵 4) 产品盈利性分析——人气指标/收益指标矩阵 5) 产品社会性评估——用户口碑/市场利润矩阵 6) 。。。。。。 3. 产品组合管理 1) 全市场的产品覆盖 2) 市场专门化 3) 产品专门化 4) 利基市场 三、大数据分析与目标客户画像分析：用于目标市场的细分和选择 1. 客户画像的识别、细分和管理： 1) 为什么客户画像特征模糊、不精准、冲突？——如何管理？ 2) 客户画像是要还原什么？——消费角色和需求 3) 客户画像的特征管理：客户显性特征——需求特征——产品特征 4) 客户画像的推演、还原和聚合 2. C端客户细分和画像分析 1) 客户地理位置特征：基于客户群地理位置、分布的细分变量 2) 客户人口统计特征：基于客户年纪、职业、性别、身份等社会人口统计学细分变量 3) 客户人格心理特征：客户消费动机、认知、个性、消费态度等心理特征的细分变量 4) 客户消费行为特征：客户在寻求、购买、使用、评价和处理产品行为的细分变量。 5) 企业客户的特征变量：企业组织市场细分变量主要有哪些？ 3. B端客户细分和画像分析 1) 行业客户的行业特征：农业、制造业、服务业等 2) 行业客户的供应链特征：纯加工型、代理、研发型等 3) 行业客户区域分布：国内、国外 4) 行业客户的组织形态：实体、虚拟 5) 行业客户的组织管理：个体户、跨国集团 6) 行业客户的企业文化：垄断？开放？ 4. 客户消费需求的评估： 1) 客户的需求类型：功能性、愉悦性、社交性、自尊性 2) 客户潜在需求量、频次评估； 3) 客户数量和市场规模的评估 4) 客户需求的动机、强度分析 5) 客户需求的产生时机、和指向性分析 5. 客户消费能力评估 1) 消费能力 2) 消费理念和态度调研 3) 使用能力调研 6. 目标客户价值度评估 1) 目标市场的可进入和可营销性分析 2) 目标市场的产品可供应性分析 3) 目标市场的竞争力分析 4) 目标市场的投入/产出价值度分析 7. 目标市场策略的调整 1) 延伸到新目标市场 2) 细分出新目标市场 3) 存量市场升级 4) 利基市场 8. 案例分析：滴滴专车 1) 滴滴专车的客户群分类 2) 滴滴专车的客户画像标签和角色识别 3) 滴滴专车的客户群的价值度分析评估 四、大数据分析与用户体验分析评测：用于挖掘用户需求和评价体验 1. 用户体验分析的基本原理 1) 什么是用户体验？什么是用户需求？什么是产品需求？ 2) 用户体验评测的目的：对研发、对销售、对客服分别有什么意义？ 3) 用户体验的基本类型：效率、效果、愉悦性、适用性、安全性、经济性等 4) 用户体验分析的主要方法：情景分析法 5) 用户体验评测与生命周期 2. 用户消费角色分析 1) 用户类型和利益干系人：产品消费过程中会影响到的利益干系人； 2) 用户特征要素：社会角色特征、地理分布特征、生理特征、心理特征、行为特征等； 3) 常用的用户角色分析方法：用户画像法、精益画布等 3. 产品使用场景分析： 1) 场景的类型——物理场景和社交场景 2) 物理场景：气候、空气质量、地理、时间、以及产品运行配套环境 3) 社交场景：生活场景、工作场景、运动场景、学习场景、娱乐场景等 4) 时间场景：季节、工作日/节假日等 4. 用户使用流程和任务分析 1) 使用流程分析 2) 任务分析：职责流程图、活动图应用要点 a 用户任务模型 b 任务分析方法过程 c 面向过程的任务分析 d 面向对象的任务分析 e 以用户为中心的任务分析 5. 用户体验度指标分解和评测 1) 用户体验分析：效率、风险、成本等维度 2) 操作的可通过性分析：操作中断、延迟、退回、重复等造成的流程失败 3) 便捷性分析：一站式、中心控制、全自动化、智能化 4) 安全性分析：防盗、防丢失、预警 5) 愉悦性分析：操作、感知和情绪 6) 黏性分析：参与式设计、可识别和交互 7) 使用经济性分析：低耗用、零损耗、低频输入 8) 交互性分析：可识别性、全自动 6. 用户体验基准和权重评测 1) 用户体验基准和需求阈值评测 2) 用户需求频次和需求量评测 3) 用户需求动机和权重评测 7. 案例分析：喜马拉雅fm 1) 网络收音机的需求类型：功能性使用、愉悦性使用、社交性使用等 2) 网络收音机的用户角色：族群、职业、家庭、性别等 3) 用户使用场景分析：室内场景、室外场景、社交场景 4) 用户点播流程分解和用户体验分析 四、大数据分析与产品竞争力分析：用于产品定位和差异化设计 1. 客户购买偏好研究和规则 1) 购买偏好的级别：必要指标、非必要指标、无感指标 2) 购买偏好的阈值 3) 低价格诉求型购买偏好 4) 高品牌诉求型购买偏好 5) 外观诉求型购买偏好 6) 最佳质量诉求型偏好 7) 。。。。。。。 8) 购买标准制定：最高标准、最低标准和加权评分 9) 决策过程和干系人影响：决策模式 2. 竞品识别和分析 1) 竞争领域的界定 2) 竞争对手识别：直接竞争和间接竞争 3) 竞争准则的界定 4) 竞品的评估分析和比对 5) 市场份额的测算和评估 3. 产品竞争力评估和产品定位策略 1) 产品定位图：客户导向、竞争导向、政策导向、战略导向等 2) 产品定位的维度和目标：六大体验指标的选择和目标值 3) 功能定位、质量定位、设计定位、交互定位、价格定位、风险定位 4) 功能/质量定位模型：精密系统、专业工具、大众应用、简易品； 5) 质量/价格定位模型：最佳质量、准专业、最佳性价比、廉价品； 6) 质量/空间定位模型：复杂系统、绿色版本 7) 风险/成本定位模型 8) 质量/时间定位模型 五、大数据分析与客户消费行为研究：用于营销漏斗和营销组合设计 1. 营销漏斗中的大数据监测和消费行为分析 1) 营销过程中，客户的形态和态度如何发生变化？ 2) 什么是营销漏斗？——从陌生客户、潜在客户、到忠实客户的转化 3) 营销漏斗的监测过程：接触/搜寻——注意——认知——决策——购买 4) 营销漏斗的大数据分析指标：来访率、转化率、流失率、重复购买率等 2. 消费者识别和消费态度洞悉 1) 消费者决策类型识别：个人购买、家庭购买、企业购买 2) 消费者决策角色识别：倡导者、决策者、购买者、影响着 3) 消费者态度识别：厌恶、拒绝、无感、有兴趣、准备购买 3. 商品的接触障碍分析：客户如何寻找商品的？ 1) 客户主动搜索行为识别 2) 客户被动进入渠道识别 3) 客户触点识别 4. 客户的参与障碍分析：客户愿意参与你的营销过程吗？ 1) 客户可参与性识别：客户是否有参与的时间、精力和心情？ 2) 环境干扰：是否有个稳定的营销环境让客户选购商品？ 3) 客户意动识别：客户当下的注意力和行为在做什么？ 5. 商品的感知障碍分析：如何让商品更吸睛？ 1) 客户感知区域识别 2) 客户感知的营销信息识别 3) 客户的感知障碍分析：感知不到 4) 客户感知偏差分析：感知错误 5) 如何引导消费者从潜意识注意到集中注意？ 6) 集中注意的要素：感知水平、参与状态、刺激物在环境的显著性 6. 商品的认知障碍分析：客户看得懂你的商品吗？ 1) 客户存在的认知障碍类型：技术理解、需求联想、价值估量 2) 产品形象的认知：消费者是如何建立对产品的形象的？ 3) 服务认知：对服务是如何认知的？ 4) 价格认知：消费者对产品价格贵贱的感觉阈值是怎样的？ 5) 质量认知：消费者对产品质量好坏是如何感知的？ 6) 性价比认知 7) 风险认知：消费者对购买风险的认识情况是怎样的？ 7. 消费者知识背景和学习方式分析 1) 消费者对产品的知识结构 2) 消费者对产品特征的学习过程 3) 消费者的学习模式：不学习/习惯性购买；直觉式学习；分阶学习；组织学习 六、大数据分析与企业工作价值链管理：用于内部运营模式优化 1. 工作作业价值链分析和项目管理的绩效分析 1) 情景分析法介绍 2) 项目阶段和工作流分解 3) 项目价值链分析：效率、质量、成本、风险、无效和浪费 4) 价值链指标的分解 5) 项目绩效评估关键KPI值设定 6) 项目管理绩效的评估 2. 项目有效性分析 1) 项目资源储备有效性分析 2) 项目人力储备有效性分析 3) 项目资金储备有效性分析 4) 项目作业条件有效性分析 3. 工作流效率/进度分析 1) 整体工作流的进度和效率分析 2) 工作执行效率分析 3) 工作沟通效率分析 4) 工作管理效率分析 5) 设备和工具运行效率分析 4. 工作流质量分析 1) 不同类型工作产出的质量评估指标 2) 工作量完成情况分析 3) 工作品质完成情况分析 4) 无效工作和浪费情况分析 5. 项目成本和收益分析 1) 人工成本分析 2) 场地和设备等固定成本分析 3) 行政管理成本分析 4) 资金管理成本分析 5) 项目收益分析 6. 项目管理风险分析 1) 技术研发风险分析 2) 生产施工风险分析 3) 项目延期风险 4) 人身意外和事故风险 5) 财务风险 6) 信息安全和隐私风险分析 7. 项目问题的识别、分析和项目管理优化： 1) 问题产生的因果律：原因-症结-症状 2) 问题的产生的因素：环境-人-系统三元分析法。 3) 问题的分析法：鱼骨图 4) 事故树分析法分析问题 5) 问题分类统计：帕累托分析 6) 问题解决的方法：TRIZ理论 7) 创新型概念设计：搁置问题、反馈问题、直接处理问题、预先防范问题、预先反作用等 8) 项目管理的改进和优化 l 项目作业流程、审核节点和工作标准的重新设计 l 智能化作业设计 l 标准化作业设计 l 环保化作业设计 l 。。。。。。 l 项目申报、评估和审批反馈管理机制重新设计 l 项目资源库管理：信息库、资金库、物资库、人力库
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