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《市场调研和消费者行为分析》课程大纲
【课程背景】 如何了解消费者的意愿和需求？从而指导企业进行各种生产经营活动，让企业的各项工作活动能够符合消费者需求，达到最佳的市场效果？ 本课程将全方位提供方法和工具，指导如何通过了解市场需求，通过对市场和消费者的研究能够有效指导企业进行生产经营。 基于我们对企业产品生产经营过程和工作模型的多年研究，本课程的特点在于能够将市场研究工作与后续的企业各项生产经营工作进行有效对接，能够准确地指导企业的各项生产经营活动与市场需求是相符的！而不是泛泛的就市场研究的方法本身进行论述！ 通过本课程，您可以使用市场研究的方法来分析建模，来指导开展以下工作： n 细分市场和产品战略制定：用于发现选择目标市场，制定产品战略，优化产品组合。 ² 发现、细分新的目标市场和客户群； ² 研究细分市场的人口、需求、频率、流动性等要素，评估细分市场规模； ² 分析产品绩效的吸引力和竞争力指标，选择最适合进入的细分市场和制定产品定位战略； ² 分析细分市场的政策、经济、科技等环境影响要素，分析产品未来发展趋势； ² 优化企业产品组合，确定企业该经营哪些产品或服务？那些产品或服务该调整了？ n 营销宣传策略：用于制定最佳的销售、宣传和客服工作策略。 ² 制定营销的商品组合、套餐和解决方案； ² 制定商品定价和促销； ² 制定宣传推广的方式、渠道和广告设计； ² 设计销售流程、销售漏斗和脚本，提升销售转化率； ² 研究客户满意度、客户的分级和价值度、以及客户关系的管理方式。 n 产品开发设计：用于优化和创新产品（或服务）。 ² 发现新产品机会和需求 ² 分析用户的使用流程和需求； ² 制定产品的质量指标和设计标准； ² 产品概念、设计原型测试 【培训对象】企业CEO/总经理、市场总监/经理、市场分析人员、销售主管、销售总监、产品总监/经理、产品线总监/经理、需求分析师、客服总监、客服人员等。 专有技术： 基于营销场景的消费者购买心智分析模型（BMS模型）
“为什么花了大量时间和资金进行市场调研，但调研的数据不准，或者完全用不上？” “市场调研的结果如何准确地用于企业研发生产，和市场运营？之间是怎样的逻辑关系？” ——该技术可以清晰地剖析客户的购买决策过程，分析影响客户买或不买的原因！ ——该技术通过分析客户的购买模型，将购买模型与企业需要什么样的产品？需要采取怎样的市场运营策略之间建立了严密的逻辑推演关系！使得市场调研的准确性大大提升！ ——该技术包含各种对客户需求、市场信息的采集和挖掘工具，分层级、迭代式地采集和分析市场数据，使得数据的真实性大大提升！
【课程大纲】 一、消费者行为研究的基本内容和原理：为什么我们要研究消费者行为？ 1.消费者行为研究的目的和意义 1）谁在研究消费者？企业？or政府？ 2）企业研究：制定产品战略、设计营销组合、管理客户关系 3）政府研究：制定管理规章制度 2.消费者行为研究框架 1）消费者分析三要素：环境—心理—行为 2）消费者购买情景分析 3）消费者使用情景分析 3.消费者决策购买模型（BMS模型） 1）需求或问题的确认 2）搜集信息、拟定备选方案 3）评估和比较备选方案 4）将意向转变为购买行为 5）购后评价 二.市场调研的方法概述：如何开展消费者研究工作？ 1. 市场研究的定义 2. 市场研究的目的：企业做市场研究是要做什么？ 3.常见的市场调研的主要方法和工具介绍 1） 访谈法：线上或线下的客户沟通 l 焦点小组 l 深层访谈 l 真实场景还原 l 投影技法 2） 观察法：直接或通过工具间接观察用户的使用行为 l 直接观察 l 间接观察：眼动测试、后台监控、传感测量等间接工具观察或测量 3） 测试法：通过刺激消费者来测试消费者行为反应 l 实验法 l 模拟测试 l 联想 4） 推演法：通过消费者行为特征对用户需求的推演 l 二手信息和资料考古 l 身份推理 l 行为特征类比 l 行为模式模拟和预测 l 踪迹推理 4.市场调研的主要实施步骤 1） 确定调研目的、对象和范围 2） 推演设计分析模型 3） 确定调研的方式 4） 设计调研问卷 5） 数据的采集、访谈、清洗和验证 6） 数据的统计分析和展示 7） 调研报告的撰写 5.调研问卷设计和报告 1） 调研问卷的设计阶段和方式 2） 访谈脚本设计 3） 调研报告的撰写基本内容 4） 调研报告的要求和规范 三、目标客户群细分和客户画像研究： 消费需求类型、消费能力研究 1.客户群细分的原由、目的和意义：市场细分就是将资源聚集在有价值的领域。 2.个人客户的细分维度和画像标签：如何描述不同目标客户群的特征？ 1）客户地理位置特征：基于客户群地理位置、分布的细分变量 2）客户人口统计特征：基于客户年纪、职业、性别、身份等社会人口统计学的细分变量 3）客户人格心理特征：客户消费动机、认知、个性、消费态度等心理特征的细分变量 4）客户消费行为特征：客户在寻求、购买、使用、评价和处理产品行为的细分变量。 5）企业客户的特征变量：企业组织市场细分变量主要有哪些？ 3.行业客户的细分维度和画像标签：单项变量细分法和多变量组合细分法等 1) 行业客户的行业特征：农业、制造业、服务业等 2) 行业客户的供应链特征：纯加工型、代理、研发型等 3) 行业客户区域分布：国内、国外 4) 行业客户的组织形态：实体、虚拟 5) 行业客户的组织管理：个体户、跨国集团 6) 行业客户的企业文化：垄断？开放？ 4.客户画像的识别、分类和管理： 1) 为什么客户画像特征模糊、不精准、冲突？——如何管理？ 2) 客户画像是要还原什么？——消费角色和需求 3) 客户画像的特征管理：客户显性特征——需求特征——产品特征 4) 客户画像的推演、还原和聚合 5.客户消费需求的评估： 1）客户的需求类型：功能性、愉悦性、社交性、自尊性 2）客户潜在需求量、频次评估； 3）客户数量和市场规模的评估 4）客户需求的动机、强度分析 5）客户需求的产生时机、和指向性分析 6. 客户消费能力评估 1) 消费能力 2) 消费理念和态度调研 3) 使用能力调研 7.目标市场价值度评估 1）目标市场的可进入和可营销性分析 2）目标市场的产品可供应性分析 3）目标市场的竞争力分析 4）目标市场的投入/产出价值度分析 三、消费动机研究：消费者为什么会购买？动机产生原因和时机？ 1.动机的形成过程 2.动机的类型： 1）动机的细分：事故树细分购买动机 2）动机与产品功用 3.动机的驱动和唤醒：如何唤醒消费动机？ 1）动机产生的内因和外因分析 2）动机的产生条件分析 3）动机产生的规律：偶发性和规律性 3.动机的特质分析： 1）强度：如何引发强烈的消费动机？ 2）态度：积极的动机和消极的动机 3）指向：如何将消费动机指向目标产品？ 4）结果：目标实现不了，消费者将如何反应？ 4.动机研究与产品开发营销 1）同一产品面对不同的消费动机 2）同一消费动机面对不同的产品指向 6.动机定性研究方法 1）隐喻分析 2）讲故事 3）词语联想和句子完成 4）主题统觉测试 5）画图照片分类 四、消费者购买行为分析：接触、感知、理解、认知和分析行为 1. 消费者购买行为研究和营销管理 l 什么是营销漏斗？——从陌生客户、潜在客户、到忠实客户的转化 l 营销漏斗的基本过程：接触/搜寻——注意——认知——决策——购买 l 营销漏斗的主要分析指标：来访率、转化率、流失率、重复购买率等 l 消费者的购买决策模式：个人购买、家庭购买、企业购买 2. 商品的接触障碍分析：客户如何寻找商品的？ l 促进有目的的接触 l 增加偶然的接触机会 l 维持接触状态 3. 客户的参与障碍分析：客户愿意参与你的营销过程吗？ l 客户是否有参与的时间、精力和心情？ l 环境干扰：是否有个稳定的营销环境让客户选购商品？ l 营销相关性：如何建立产品营销活动与消费者之间的关联性？ 4. 商品的感知障碍分析：如何让商品更吸睛？ l 如何引导消费者从潜意识注意到集中注意？ l 集中注意的要素：感知水平、参与状态、刺激物在环境的显著性 5. 商品的认知障碍分析：客户看得懂你的商品吗？ l 什么是感知？什么是认知？ l 产品形象的感知：消费者是如何建立对产品的形象的？ l 服务形象感知：对服务是如何感知的？ l 价格感知：消费者对产品价格贵贱的感觉阈值是怎样的？ l 质量感知：消费者对产品质量好坏是如何感知的？ l 性价比感知 l 风险感知：消费者对购买风险的认识情况是怎样的？ 6. 产品的评价和消费者的知识背景 l 消费者对产品特征的评价和学习 l 消费者对产品的知识结构 l 消费者学习：技术理解—需求联想—价值评估 l 产品知识的方法—目的链：FAB法则 l 消费者的学习模式：不学习/习惯性购买；直觉式学习；分阶学习；组织学习 五、消费者购买偏好、态度和决策过程分析 1. 客户消费角色和消费场景分析 l 用户角色、利益干系人 l 产品使用的时机、使用场景和环境 l 用户使用流程分析 2. 客户购买偏好指标 l 购买偏好指标：功能、质量、效率、风险、成本等维度 l 功能性偏好：多功能、专一功能；智能化、人工化等 l 质量性偏好：高规格、通用化 l 可用性偏好：一站式、方便、快捷 l 愉悦性偏好：美观、舒适 l 社交性偏好：可参与、有粘性 l 经济性偏好：低耗用、零损耗、低频输入 l 风险性偏好：环保、无损伤 3. 竞品分析 l 竞争领域的界定 l 竞争对手识别：直接竞争和间接竞争 l 竞争准则的界定 l 竞品的评估分析和比对 l 市场份额的测算和评估 4. 客户购买偏好研究和规则 l 消费偏好和态度形成：认知成分、情感成分和意动成分三成分如何形成消费态度 l 购买偏好的级别：必要指标、非必要指标、无感指标 l 购买偏好的阈值 l 低价格诉求型购买偏好 l 高品牌诉求型购买偏好 l 外观诉求型购买偏好 l 最佳质量诉求型偏好 l 。。。。。。。 l 购买标准制定：最高标准、最低标准和加权评分 l 决策过程和干系人影响：决策模式 5. 客户购买决策过程和模式 1） 决策过程和干系人 2） 购买决策规则 3） 购买和支付方式 6. 产品定位 l 四大产品定位导向：客户导向、竞争导向、政策导向、战略导向等 l 产品定位的维度和目标：六大体验指标的选择和目标值 l 功能定位、质量定位、设计定位、交互定位、价格定位、风险定位 l 功能/质量定位模型：精密系统、专业工具、大众应用、简易品； l 质量/价格定位模型：最佳质量、准专业、最佳性价比、廉价品； l 质量/空间定位模型：复杂系统、绿色版本 l 风险/成本定位模型 l 质量/时间定位模型 六、用户使用行为和用户需求分析 1. 用户使用情景分析法 2. 用户消费角色分析 1）消费关系分析：用户与产品之间的利益关系和消费类型； 2）相关利益干系人：产品消费过程中会影响到的利益干系人； 3）消费者特征要素：社会角色特征、地理分布特征、生理特征、心理特征、行为特征等； 4）用户角色特征推演：如何使用消费关系，来推演消费者的外在显性特征？ 5）常用的用户角色分析方法：用户画像法、精益画布等 3. 产品使用场景分析： 1）场景的类型——物理场景和社交场景 2）需求变量因子分析：对用户需求产生变化的环境和场景因子 3）物理场景：气候、空气质量、地理、时间、以及产品运行配套环境 4）社交场景：生活场景、工作场景、运动场景、学习场景、娱乐场景等 5）影响需求的第三方干扰物/人，以及不可抗力 4. 用户使用流程和任务分解 1）使用流程分析 2）任务分析：职责流程图、活动图应用要点 a 用户任务模型 b 任务分析方法过程 c 面向过程的任务分析 d 面向对象的任务分析 e 以用户为中心的任务分析 5. 用户使用体验度分析 1） 用户体验分析：效率、风险、成本等维度 2） 操作的可通过性分析：操作中断、延迟、退回、重复等造成的流程失败 3） 便捷性分析：一站式、中心控制、全自动化、智能化 4） 安全性分析：防盗、防丢失、预警 5） 愉悦性分析：操作、感知和情绪 6） 黏性分析：参与式设计、可识别和交互 7） 使用经济性分析：低耗用、零损耗、低频输入 8） 交互性分析：可识别性、全自动 六、消费体验和购后评价：消费者是如何体验产品或服务，以及如何评价的？ 1. 消费体验要素要素：消费者需要获得什么样的体验？ 1）马洛斯需求层次和产品需求层级 2）体验价值要素 2.消费者在消费过程中的作用 1）对产品的消费 2）合作生产 3）扮演角色 4）监督管理质量 5）创造产品 3.消费者与产品的互动关系：用户使用情景分析 1）主动和被动关系 2）控制感与产品消费：如何满足消费者对产品的控制感的需求？ 4.消费者对质量和价值的体验 1）质量评估模型 2）利益、代价和消费价值之间的关系 3）提升消费价值的策略 5.消费者满意度评估 1）满意度组成要素 2）满意与不满意形成过程 3）影响满意程度的要素 4）满意感、信任感和归属感的建立 6.消费者投诉 1）消费者不满表达方式 2）消费者投诉方式 3）影响投诉行为因素 4）企业应对措施
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