舆情管理,危机公关----政企公信力体系塑造 【课程背景】 危机是来自组织内部或外部的原因,如管理不善、环境变化、竞争、破坏、灾害或突发事件的影响,带给组织造成危害或损失。因此,企业针对危机所采取的一系列自救行动,包括事前预防、事发时的应变与控制损害、以及善后的消除影响、恢复形象,就是危机管理。 媒体具有社会影响力。互联网与智能型手机时代的来临让媒体的影响力大幅提升,信息传播快速、影响巨大、影响者众。人人都可以成为自媒体,人人可以评价,信息真伪堪虑,全媒体的发展对企业的运作造成影响颇为严重。企业应当了解媒体、与媒体建立良好关系,善用媒体特性与资源,就可能达到企业的传播目标,可以化阻力为助力、化危机为转机。 公共关系是一项管理功能,制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳;公共关系也是一个组织与其相关公众之间的传播管理。企业为改善与社会公众(包括政府部门、媒体、供应链商、顾客、广大人民群众、甚至内部员工)的良好关系,促进公众对企业的认识,以树立良好形象,取得公众的理解及支持,而运用公共关系。 企业品牌力打造任重道远,但是负面舆情如果管控不及时,会损伤组织公信力。危机处理的核心在于认知,预防大于处理,所以前期舆情管理培训尤为重要,居安思危,在舆情发生前,进行预判和演练,将损失降低到最小,思想里具备危机公关意识,了解全媒体环境下传播特点,危机处理的基本原则,危机声明如何拟定,危机处理步骤,正确看待危机,当你具备这样知识和能力,面对问题便有章可循,心中有数,不会慌张无度。 【课程收益】 课程分为两个主题,突发负面事件以及意外事故。通过危机公关24小时黄金原则,着重在重在企业危机处理、公共关系的建立与维护、舆情管理、如何善用媒体,如何与媒体及政府部门建立良好关系,对企业的形象与知名度提升、以及企业发展方面都有很大帮助。 (1) 建立危机意识,了解危机发生的处理程序,降低危机带来的风险,化危机为转机。 (2) 理解企业公共关系的重要与影响力,公共关系部门的建立、公关运作与维护。 (3) 认识媒体的特性、媒体的供给与需求,进而了解如何掌握媒体资源。理解媒体公关,善用媒体新闻资源为企业做宣传。 (4)掌握危机公关与管理,面对政府与媒体的因应之道,维护企业形象与利益。 【课程形式】 理论授课---分组讨论-----案例教学 【课程对象】 政企中高层领导 、各部门主管、公共关系部门 【课程时长】 2天(6小时/天) 【课程大纲】 01 第一模块:舆情危机的表现形式及传播渠道 (一)表现形式 网络负面舆情 媒体监督报道 社会口口相传 网点异常现象 客户疑虑咨询 (二)传播渠道 正规媒体报道 自媒体散布 社区媒体传播 社会群体转播 02第二模块:舆情带来的危害及防控的重要意义 (一)危害 声誉受到损害 业务受到影响 员工受到歧视 企业受到处罚 社会受到冲击 (二)防控的重要意义 维护良好声誉 促进良性发展 助力员工成长 维护各方利益 满足监管要求 维护社会稳定 03第三板块:引发舆情危机的背后原因——一切皆有可能 内部因素 外部因素 政府及监管因素 利益相关者因素 社会监督者因素 偶发因素 背后的逻辑——每一个偶然背后都是必然 自我深刻反思——归根到底是企业文化 04 第四板块:舆情传播发酵的特征和规律——不以你的意志为转移 (一)舆情发酵的特点 1、原因的复杂性 2、累积的持续性 3、发生的常态性 4、形成的主观性 5、爆发的突然性 6、扩散的快速性 7、处置的被动性 8、影响的全局性 9、损害的长期性 (二)舆情传播的特点 1、突然爆发 2、快速发酵 3、规模传播 4、真伪难辩 5、搜索再现 05 第五板块:声誉风险演变的过程 1、危机潜伏期(萌芽) 2、危机累积期(发展) 3、危机爆发期(爆发) 4、危机延续期(弱化) 5、危机痊愈期(消弭) 06 第六板块:舆情防控和应对处置的原则 及时性原则 主动性原则 全面性原则 统一性原则 协调性原则 权威性原则 真诚性原则 真实性原则 预见性原则 07第七板块:健全舆情防控和应对处置的组织架构和机制、制度 (一)组织架构 (董事会、专门委员会、工作小组、牵头部门、网点员工) (二)机制制度 (监测制度、报告制度、识别办法、分类处置办法、宣传工作制度……) 08 第八板块:舆情的监控和预警——全民皆兵 (一)线下的监控 全体动员、全面收集 报告路径清晰、职责权限清晰 (二)线上的监控 专门的人员、专门的机构、专门的工具 重点突出(网站、时段、话题、人物……) (三)媒体的监控 09 第九板块:舆情的识别和处置——没有最好只有更好 (一)识别的方法 1.定性识别的方法(经验、范围、数量、时长、关联性、危害面、站客户角度看的严重性、自身问题的认知……)(神奇的数字3) 2.定量的识别方法(简单易操作的测算模型、可灵活调整的阈值) 3.事件的分类。蓝色预警(单一性)、黄色预警(关联性)、橙色预警(广泛性)、红色预警(全面性) (二)处置 1.主要的要素:队伍、方法、工具、时机…… 2.分类处置 自我处置(小处着手、加减结合、综合施策) 借助第三方处置(媒体、专业公司、监管、政府) 蓝色预警:冷处理 黄色预警:准处理 橙色预警:快处理 红色预警:急处理 10 第十板块:新“消保实施办法”主要内容、特点与变化 1. 办法主要内容及逻辑 2. 提升法律位阶,填补法律空白 3. 鼓励运用调解仲裁等方式解决消保纠纷 4. 提升违法违规成本,明确“法律责任” 11 第十一板块: 投诉处理的管理和技巧(结合案例) 1.接收投诉的渠道管理 2.投诉处置的集中管理 3.投诉处置的基本原则 4.投诉处理的四大技巧 12 第十二板块 :基层网点的应对投诉和舆情的注意事项 (一)面对客户的核心准则:客户满意、大事化小、小事化了。 统一服务标准、信守服务承诺 (标准化、规范化、优质化) 做好人性服务、巧妙善于说不 (控制情绪、倾听顾客、建立共鸣、提出方案) 妥善化解纠纷、防止事态扩大 (倾听、分担、陈述、澄清、要求) 理顺业务流程、提升业务技能 (责任、节点、权限) (二)面对媒体(记者)的核心准则:不卑不亢、礼貌周到 核实身份、索要提纲——学会周旋、把握时间 真诚表达、礼貌建议——及时报告、交给上级 严禁拒绝、澄清事实——求得理解、建立联系 (三)平时与媒体合作的原则 贵在平时、突出重点、真诚交流、良性互动、兼顾各方 13 第十三板块:应对负面舆情、报道的措施 (一)步骤:冷静分析、预判走势、采取行动 (二)以合适的方式与合适的人进行沟通(点对点沟通、跟帖、压帖、删帖……) (三)提供有说服力的新闻稿件(应答问题式、扩大宣传式、权威解读式、侧面反驳式……) (四)后续的措施 14 第十四板块:报告和后续处置 (一)及时准确报告争取支持 事实怎么报(准确) 原因怎么报(慎重) 后果怎么报(换位) 措施怎么报(精炼) 效果怎么报(跟进) (二)严格标准报送依法合规 (三)统筹外部力量形成合力 (四)及时整改准确回应社会 (五)宣传营销实惠全面结合 15 第十五板块:日常管理和宣传中的注意点 1.有计划、有方案、有步骤、 2.有明确的目的 3.有明确的受众 4.有权威的朋友 16 第十六板块:极端事件的处置——永远做最坏的打算 1.统一指挥、逐步升级 2.全面动员、分工合作 3.软硬兼施、存取结合 4.系统支撑、快慢有度 5.表达诚意、展现实力 6.信息畅通、公示公告 7.明暗结合、内外配合 8.妥当善后、长期应对 17 第十七板块:认识媒体沟通媒体 1. 媒体的供给与需求 2. 记者的供给与需求 3. 媒体关系的建立与维护 4. 舆情管理:制造新闻,让媒体做正面宣传 5. 如何与媒体进行有效沟通 主要解决:认识媒体、了解媒体的供给与需求,了解如何与媒体沟通,懂得运用媒体,化危机为转机。 18第十八板块:如何面对媒体发言?接受记者采访? 1. 面对媒体发言的9原则 2. 面对媒体发言的8禁忌 3. 怎样接受记者采访? 4. 案例分析:受访新闻案例与原则 主要解决:许多人害怕面对媒体采访,当面对媒体如何发言得体?如何接受记者采访?受访时该思考哪些原则与禁忌? 19 第十九板块:如何召开新闻发布会与新闻稿写作 (一)召开新闻发布会、通气会(考虑因素) (二)新闻稿写作发布 1. 新闻写作组织架构 2. 新闻写作原则 3. 新闻写作重点 4. 新闻写作案例分析:12345案例 主要解决:了解如何写作一篇不错的新闻稿、如何召开新闻发布会。 20 第二十板块:媒体公关与发言人的培养 (一)媒体公关 1. 媒体公关的优点 2. 媒体公关的需求 (二)炒作新闻 1. 企业危机公关面对媒体的原则 2. 企业发言人的培养 学员演练:自我练习的原则:您一分钟可讲几个字? 主要解决:如何做好媒体公关,如何训练自己成为企业或部门的发言人。 21第二十一板块:良好公共关系的建立与维护 (一)公共关系的认知 1. 公共关系的构成要素 2. 公共关系是什么 3. 公共关系的目标 4. 公共关系的基本特征 主要解决:了解公共关系的重要与基本内容。 (二)公共关系的领域与功能 1. 公共关系的主要领域 2. 公共关系的功能 案例:BYD比亚迪汽车 主要解决:了解公共关系的领域、功能及案例故事,了解公共关系对企业发展有很大帮助。 (三)公共关系的运用 1. 公共关系部门职责 2. 政府关系维护 3. 公共关系主要工具 4. 公共关系的工作原则 5. 全球企业公共关系的发展趋势 主要解决:了解公共关系的部门职责、如何与政府部门建立良好公关、企业公关有哪些工具、以及全球企业公关的发展趋势。
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