杨尚华：工程营销项目管理实战技能提升与最佳实践

工程营销项目管理实战技能提升与最佳实践

课程背景

“一带一路”作为中国新的国际战略框架，给工程与装备行业带来了多重发展机遇和挑战。市场经济进一步要求中国企业“面向市场、走出去”，“订单经济环境”逐渐形成，如何获得项目订单成为企业发展的“第一要义”。企业在国内外市场的项目开拓过程中，市场机会的挖掘和识别是项目的主要来源，企业需通过对多方面要素进行研究分析和持续关注来赢得市场，包括：宏观环境分析、自身分析、竞争分析、客户分析。其中，客户的关注和分析最为重要，探求和理解客户的过程，是项目成功的关键。

项目驱动型企业的大客户营销和普通的营销差异较大，大客户营销如工业品和大型项目，包含了对先进的技术、稳定可靠的产品、个性化的解决方案、贴心优质的服务、合理的价格、良好的信誉等全方位的营销。这类营销工作从前期的信息收集、项目策划、项目跟踪、合同签订等工作是一项系统工程，由高层领导和售前支持人员组建的项目获取团队的配合协作也至关重要。将项目管理的思想引入到市场营销活动之中，试图将整个营销管理过程项目化，使营销工作具体化并具备较强的可操作性，提高企业营销管理工作的快速反应能力，提高中标率，减少虚工作，从而达到战略营销的目的。

本期课程主要围绕市场定位、业务拓展、信息收集与跟踪、售前支持与项目识别、竞争与需求分析、客户关系分析、把握营销时机、项目筛选、组建高效投标团队和确定针对性的投标报价策略、制定投标计划、编制投标报价文件、项目合同价格类型及风险、商务谈判技巧与合同签订、策划后续“二次”经营项目等营销技巧展开。

课程对象

◆项目驱动型企业总经理、副总经理、项目（营销、运营）总监；

◆项目驱动型企业分子公司/事业部、市场经营部、运营管理部、国际业务部、投标合同部、商务报价部、战略规划部、发展计划部、项目管理部、EPC工程总承包部等部门负责人。

◆项目驱动型企业高级项目经理、高级商务经理、大客户经理、报价经理、重大项目营销管理团队核心骨干成员及企业储备的项目负责人或技术负责人等。

课程大纲

第一部分：营销项目管理的五大特征及差异化价值(研讨)

营销项目管理是以需求管理为核心，从市场营销战略规划到营销策略组合的完整过程。然而，目前的营销职能组织与运作模式存在许多问题。因此，企业要想生存和发展就必须对这种传统的营销管理模式进行创新。市场拓展、信息筛选、需求识别、竞争分析、投标报价和合同谈判等大量的市场营销活动具有目的性、一次性、独特性的特点，具备了项目的特点。

1.1 大客户市场营销中的项目与运作

1.2 对标国际著名企业，销售方式上的显著差异

1.3 项目型营销的五大特征

1.4 传统销售模式与大客户销售模式的差异

第二部分：市场（多）项目的筛选与营销项目的绩效管理标准（结合实战案例）

2.1 市场（多）项目筛选的原则与方法

2.2 营销项目理念的培育与经营策略

2.3 市场（多）项目选择步骤与指标体系

2.4 营销项目的四大漏斗与实施应用案例

第三部分：营销项目的组织管理与团队建设- - -“铁三角”

有的项目非常大，一单业务合同额就过百万、千万、数亿元都不足为奇，尤其工业品和项目性营销的行业，仅凭业务人员个人的能力是很难完成签单的；现代市场不再是客户与企业自身两者之间的关系，而“客户——竞争对手——自身”的三角关系成为市场竞争的永恒主题。以“营销工程师+技术工程师+服务工程师”团队运作的业务开发模式，专业而有专长，分工而有协作，在与竞争对手的拼搏中屡屡得手，十分有效。正确处理市场一线开拓与后台支持，业务与技术，基层与高层的关系是企业营销制胜的法宝。实现企业营销方式的根本转变，建立起企业真正强大之本- -从“业务精英”（一枝独秀）转移到“业务团队”（群策群力）再转移到“业务法治”（依靠组织、制度与业务流程打造企业营销核心竞争力）！

营销项目管理的四大关联部门：市场营销部、商务管理部、项目管理部、专业生产技术部门

营销项目团队运作模式：“铁三角”VS“金三角”

第四部分：营销项目的全生命周期管理和五大过程组管理（结合企业实践案例）

通过项目管理的工具和方法，将项目争取环节作为一个独立的营销项目进行管理实施，保障营销项目的成功率，助力项目驱动型企业的稳健经营。

4.1 大客户销售项目第一阶段——营销项目立项与营销策略制定

4.1.1 大客户营销项目的成功关键之一：确定客户采购流程及利益相关者

4.1.2 大客户营销项目的成功关键之二：掌握客户利益相关方需求

4.2 大客户销售项目第二阶段——营销项目计划制定与计划优化

4.2.1 营销项目的工作分解结构（WBS）

练习：OGSM+WBS完成大客户销售的项目化设计

4.2.2 营销项目责任分配矩阵

4.2.3 营销项目的进度计划