程卓：企业品牌危机管理

没有强大的品牌影响力，就没有企业的高附加值。然而数智时代的舆论环境复杂多变，在信息多元、媒介多元、场域多元、渠道多元的当下，企业品牌建设道阻且跻，但品牌危机却步步惊心。无论是产品设计缺陷还是生产工艺代差，无论是产品质量问题还是生产安全，无论是企业管理问题还是员工个人行为，无论是宏观政策改变还是行业竞争力量分殊，都有可能影响企业品牌形象，一些突发事件尤其是事关企业产品核心竞争力的重大品牌危机事件，将直接导致企业多年积累的品牌影响力付诸东流。

为促进企业品牌管理团队技战术水平的整体提升，本课程将从企业品牌建设的基本操作、企业品牌建设的高阶玩法、企业品牌建设的蝶变之路，企业品牌建设的危机管理等几个方面，系统阐述企业品牌建设和企业品牌风险管理问题。课程将通过“业务流程实训法”+“范例性案例解析法”+“沉浸式模拟演练法”等教学方式，深度解剖品牌建设的底层逻辑，深度总结品牌建设的内在规律，深度解构品牌建设的操作手法，深度重构品牌危机处置应对的实战技巧，帮助企业品牌建设团队形成品牌建设和品牌危机管理的“自我赋熵”能力。

● 【观念迭代】基于互联网思维，重构品牌建设的“数智”机理；基于流量思维，重构品牌建设的客户面向；基于系统风控思维，重构品牌管理的全生命流程管理体系；基于认知博弈思维，重构品牌危机的应急处突模型。

● 【建模对标】以企业风险管理经典案例为参照系，通过案例解析做风险管理切片，结合不同类型、不同原因的危机风险案例，构建可参照的突发事件危机应对案例库，以资借鉴；

● 【深层剖析】课程中会学到不同类型品牌危机事件背后的真相，了解“偶然中的必然”和“不确定中的确定性”。

● 【战略战术】以具体案例为脚本，亲授舆品牌危机管理的战术打法，从公共沟通和议程设置两个维度，帮助企业品牌管理团队迅速熟悉品牌危机管理的技战术，了解声誉风险管理的内在逻辑和实操经验，形成自主可控的品牌管理战斗力。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：企业品牌管理团队人员、突发事件应急处突相关人员等

课程方式：网感测试+现场讲授+小组讨论+实战推演+案例分析等

破冰导入：热点事件网感测试

一、品牌危机的可怕后果

一、1. 质量问题的毁灭性后果---三聚氰胺与中国奶业

一、2. 设计缺陷的巨大损失----丰田刹车失灵事件

一、3. 管理漏洞的沉重代价----银行“红码事件”的声誉危机

一、4. 行为失当的企业危机----百度高管的奇葩言论

一、5. 重大事项的风险问题----董宇辉与东方甄选

一、6. 关联事件的无妄之灾----宗庆后去世与农夫山泉危机

一、二、品牌危机的产生原因

一、1. 产品力危机

一、2. 品牌力危机

一、3. 文化力危机

一、4. 竞争力危机

一、5. 风控能力危机

一、案例：浮浮沉沉的“新东方”

一、选择第三方机构的四个标准：

一、1. 多数省部级政府部门都在合作的机构

一、2. 在本业务领域已有大量客户的机构

一、3. 自己部署大量服务器并备份信息的机构

一、4. 人工服务能够实时切入的服务机构

一、二、与第三方机构合作的四个关键性约定

一、1. 突发事件报送时间最晚2小时报送一次

一、2. 舆情报告必须有专家研判结果和相应对策建议

一、3. 重要信息遗漏的违约责任约定

一、4. 原始信息必须能复核并提供复核链接

一、三、第三方信息监测的四个重要要求

一、1. 风险信息第一时间预警

一、2. 重大事项提前更新关键词库

一、3. 突发事件必须专题监测

一、4. 高风险事件所有信息可复核

一、案例：野生动物园如何重启？

1. 舆情机构研判结果参考

2. 智库专家研判会商

3. 企业内部风险研判

1. 形成媒体采访应答口径库

2. 形成网评引导应答口径库

3. 形成新闻发布应答口径库

4. 形成员工回应应答口径库

1. 求助友好媒体

2. 关键媒体专题汇报

3. 特定媒体主动发声

4. 高危媒体风险防范

1. 本单位网评员队伍正面舆论引导

2. 自有自媒体账号正面信息发布

3. 网络大V账号的正面引导

1. 责任切割及时止损

2. 知错就改真诚道歉

3. 让力回馈表达诚意

4. 参与公益修复形象

经典案例解析：奥格大战

1）事件缘起：拆机事件

2）风险突发的背后：矛盾由来已久

3）攻守对决：口水战+技术战

4）可怕的后果：两败俱伤

5）危机干预：“政+企+第三方”的和解模式

6）边打边谈：寻找最大公约数

7）握手言和：协商是唯一救赎

1. 舆论风险定期评估工作机制

2. 舆论风险应急预案

3. 应急预案实战推演

4. 应急处突考核奖励机制

1. 风险瞭望哨队伍

2. 网评员队伍

3. 宣传员队伍

4. 应急管理队伍

5. 公共关系队伍

1. 官方微信公众号运营

2. 官方微博号运营

3. 官方抖音号运营

4. 自主可控的小号运营

5. 企业内部正能量大V账号联动

1. 属地主流媒体关系建设

2. 域外重要专业媒体关系建设

3. 友好网络大V关系维护

案例：“慧泊事件”的舆论博弈