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《研发管理系列课程》 基于市场的产品思维与产品推广实践 【课程背景】 在为国内很多科技企业服务的过程中，客户的需求不断变化，如何快速高效地推出满足客户需求、具有差异化优势和竞争优势的产品，并最终获得市场的成功，是企业的核心问题！我们发现国内许多科技型企业在产品需求管理方面存在如下问题： 1. 产品开发没有实现市场驱动，是“闭门造车”，关注技术而不关心客户； 2. 缺乏完备的需求收集、汇总、整理和分析机制，导致研发和市场脱节，需求无法有效传递和落实，相关环节和部门(如：客户、市场部、开发部、测试部等) 对需求的理解也不一致，经常针对需求“吵成一锅粥”； 3. 对客户/市场需求分析不充分、不透彻、不完整，导致产品需求变化频繁，产品开发大量返工，“计划 不如变化快”，开发过程“失控”； 4. 需求管理各个阶段的职责不清晰，也缺乏组织支撑；往往了解市场的不懂技术，懂技术的不了解市场，不知道需求应该由谁负责； 5. 需求没有有效地分级分层，没有明确不同阶段需求的范围，如何进行需求转换，以及需求分析的目和方法，更不清楚业界众多需求分析方法和工具如何在不同需求阶 段进行恰当运用； 6. 没有明确规定不同阶段需求应详细到什么程度，需求的表达不规范，需求质量不高，直接影响了不同团队对需求理解的一致性； 7. 对需求分析工作不重视，认为“不画图/不编码就等于没有干活”，产品需求分析工作持续时间短，不充分； 8. 需求在产品开发流程中的分解分配和产品的设计过程不规范，缺乏需求跟踪，导致需求没有有效的实现； 9. 由于需求分析的不充分，使得需求无法成为产品测试的有效输入，导致测试方案和测试用例设计无法保证产品测试的完备性，影响产品质量。 根据权威部门统计，超过 50%的项目缺陷来源于不完善的、不正确的、不准确的和/或不明确的需求；80% 以上的缺陷修复成本用于修复需求导致的错误。需求的正确与否直接影响产品开发周期、产品开发成本，甚至直接决定产品最终的市场成败。 本课程在总结产品需求管理的实践经验基础上，针对上述困惑和问题进行深入和透彻的讲解， 以帮助企 业正确理解和应用产品需求分析和需求管理方法，以确保公司“做正确的事”。 【课程收益】 Ø 理解产品包需求(OR，OfferingRequirements) 的概念、产品包需求分层、需求工程方法论 Ø 了解产品包需求管理流程(OR 流程) 与市场管理及产品规划(MM 流程)、产品开发流程(IPD 开发流程) 的接口关系，加强市场和研发的有效结合； Ø 掌握从市场角度进行有效的客户需求收集的机制和方法，构建需求收集长效机制，做好一线需求管理， 形成高质量的客户需求，提高需求分析的充分性和有效性； Ø 掌握对客户需求进行解释、整理、分类和排序的方法，提高对需求理解的一致性； Ø 了解如何建立需求数据库，掌握分发市场需求的途径和方法； Ø 掌握产品包需求分析过程，为后续产品设计和产品开发过程打下基础； Ø 了解需求工程和系统工程的有机融合方法，形成更为细致的产品需求规格(设计需求)； Ø 掌握产品需求规格(设计需求) 的分解分配， 以及架构设计和权衡分析的方法，确保需求与设计协同一致； Ø 掌握对客户需求、市场需求、产品包需求、设计需求、设计规格进行持续验证和跟踪的机制和方法； Ø 掌握支撑需求管理流程各个阶段活动的组织方式、一系列操作方法和工具； Ø 分享讲师在著名企业产品开发、研发管理实践经验和十多年的咨询/培训经验，并通过现场的互动和全方位案例资料 (如：流程、模板、查检表等) 的展示帮助学员“学以致用”，理清适合自己企业在产品需求管理方面的工作思路以及具体的实践方法和工具。
【课程特色】 Ø 特色一：实战性强： 李博士讲师为资深咨询顾问，具有多年企业高层管理经历和驻厂咨询辅导经验，帮助企业突破瓶颈，指导企业管理团队打过胜仗，所讲内容为亲自实战后的提炼总结，理论少，干货多，专业、实战； Ø 特色二：定制化：每次内训课均是在对企业现况、核心需求、学员结构深度理解的基础上定制式课件开发，内容针对性强； Ø 特色三：532训战结合：每次课程均有50%的时间实战讲解；30%的时间为讨论和演练环节，课堂现场做出方案，做实战模拟，学员体验感强；20%的时间为理论讲解环节。 Ø 特色四：课程理论与实战经验源自华为，但授课内容又超出华为。 【课程对象】 Ø 企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、部门经理、研发经理、需求经理、项目经理、研发骨干等。 【课程时间】12-18 小时 【课程目录大纲】 1、产品思维概述 2、市场洞察和产品规划 Ø Step1-理解市场 Ø Step2-市场细分与选择 Ø Step3-组合分析及选定目标市场 Ø Step4-制订细分市场业务计划 Ø Step5-融合和优化业务计划 Ø Step6-管理业务计划和评估绩效 3、需求管理整体框架 Ø 需求收集 Ø 需求分析 Ø 需求分发 Ø 需求实现 Ø 需求验证 4、需求变更控制 5、需求管理组织 6、需求质量管理 7、产品上市推广 Ø 产品上市（Launch）的定义 Ø 产品发布涉及的活动 Ø 产品上市流程的价值 Ø 确定产品价格的6个步骤 Ø 产品销售一纸禅 Ø 产品上市效果评估 【课程大纲】 一、产品思维概述 1、产品全生命周期框架 2、产品经理在产品管理各阶段职责 3、产品战略管理 4、产品市场管理 5、产品开发管理 6、产品生命周期管理 7、产品经理角色与定位 8、产品全生命周期管理 9、产品经理与项目经理的区别 10、国内企业产品管理发展的四个阶段 二、如何进行产品规划？ 1、Step1-理解市场 Ø 产品规划框架 Ø 理解市场的工作开展逻辑 Ø 使命、愿景和目标 Ø 举例：使命、愿景、目标 分组演练：请讨论选定产品线的使命、愿景和3年目标 Ø 宏观环境分析 Ø 行业环境分析 Ø 竞争对手分析 竞争对手分析框架 竞争对手分析工作表 竞品分析工作表 Ø 公司自身分析 对公司自身分析的工作表格 对自身产品包/解决方案分析的工作表格 Ø 市场分析 市场定义工作表 Ø SWOT分析（案例） Ø 市场地图（数据通信产品示例） Ø 业务设计 举例：戴尔公司的业务设计（1994年） 业务设计评估工作表（举例） 分组演练：请讨论选定产品线的业务设计是什么？哪些地方需要改进？ 2、Step2-市场细分与选择 Ø 第1步：审视市场细分的框架“运作规则” Ø 第2步：谁在我们的市场中购买？ 第2步：谁购买 - 以迪斯尼为例 Ø 第3步：购买了什么 - 以迪斯尼为例 Ø 第4步：谁在我们的市场里购买什么？ 第4步：谁购买什么 - 以迪斯尼为例 Ø 第5步：他们为什么在我们的市场里购买？ 第5步：他们为什么购买 - 以迪斯尼为例 Ø 第6步：最终选定初步的细分市场 Ø 第7步：对细分市场进行验证 示例：谁+购买什么+为什么购买？ 例：厨房家电企市场细分（以价格段细分） 练习： 要求：每小组写3个细分市场，分别回答以下三个问题： 谁买你的产品？ 买你的什么产品？ 为什么要买你的这些产品？ 3、Step3-组合分析及选定目标市场 Ø 组合分析概况 Ø 如何选定目标市场？ Ø 细分市场的组合分析（SPAN） 市场吸引力要素评分表（示例） 竞争地位要素价值评分表（示例） Ø 财务分析(FAN) 案例：作出取舍 Ø 描绘出产品包与目标市场对应图 分组演练 请对选定产品线的细分市场进行SPAN分析 4、Step4-制订细分市场业务计划 Ø 细分市场业务计划制定步骤 确定目标细分市场初步的收入目标 设定公司财务目标，进行细分市场的收入差距分析 利用ANSOFF矩阵分析差距的增长路径 明确实现收入目标的细分市场和产品包组合 明确填补收入缺口的关键行动 Ø 细分市场业务制定四个步骤 步骤1.记录并评估前面的分析结论 步骤2.确定战略目标描述 步骤３.针对每个细分市场，确定价值定位描述 步骤４.按照《业务计划》的组成要素，制定整体的及细分市场的业务计划 Ø 举例：吸油烟机细分市场业务计划 分组演练 请选定的一个细分市场，制定该细分市场的业务计划 5、Step5-融合和优化业务计划 Ø 整合和制定产品线战略及规划概况 Ø 什么是组合决策标准（PDC） Ø 产品路标规划的六个步骤 1. 定义权重框架（分类、定义要素、确定权重） 2. 确定所有潜在的项目 3. 将项目分成不同的组 4. 根据权重框架给项目打分 举例：某产品线的项目评估分级 5. 明确项目之间的相互依赖关系 6. 将一个路标内的项目进行排序 举例：某产品线的项目清单 Ø 整合为公司级的项目清单 产品线路标规划（举例） Ø 通过管道管理优化项目优先级排序及时间安排 Ø 产品路标版本 产品版本（V版本） 产品版本（R版本） 产品版本（M版本） Ø 整合为产品线业务计划 演练举例：Ansoff矩阵分析：形成最终产品路标规划 6、Step6-管理业务计划和评估绩效 Ø 管理/执行业务计划 Ø 项目任务书（Charter）的作用 Ø 项目任务书背景材料 Ø Charter开发过程活动 Ø Charter项目输出件 Ø 初始的产品包/解决方案业务计划书 三、产品需求管理整体框架
0产品需求管理概述 1、研讨：企业产品需求管理方面的常见问题 2、为什么要有需求管理 3、需求管理目的 4、缺陷引入阶段分析（HW案例） Ø 超过50%的缺陷由需求所引起 Ø 80%以上的错误费用是需求定义错误导致的 5、什么是需求？ 6、需求的层次关系 Ø 用户需求 Ø 市场需求 Ø 产品需求 7、需求的两种视角 Ø 从外部和内部客户角度 Ø 从产品和系统实现的角度 8、产品需求管理的五种“境界” Ø 想象型 Ø 模仿型 Ø 被动型 Ø 主动型 Ø 领先型 9、华为公司将“满足客户需求”看成是一种成功的商业模式 10、企业是“需求加工机” 11、关于“需求”的思考 Ø 需求管理的重要位置 Ø 需求管理流程（HW案例） 1、需求收集 1.1需求收集过程 确定客户 客户分析 收集策划 需求收集 1.2需求收集过程：确定客户 Ø 谁是用户？ Ø 确定客户：选定初步的细分市场 “初步的细分市场” 细分市场描述 $价值和选择的理由 Ø 产品扩展策略：ANSOFF矩阵 市场渗透 产品开发 市场开发 多样化 Ø 产品组合决策工具：波士顿矩阵 瘦狗型产品 金牛型产品 问号型产品 明星型产品 Ø 客户划分：技术鸿沟 创新者 早期采用者 早期大众 后期大众 落后者 Ø 确定不同类型的客户 用户 渠道商 零售商 代理商 销售、支持 最终用户 贵公司的用户是谁？渠道商、零售商、代理商分别是谁？（思考） Ø 分组演练：掌握细分市场关键特征 请对本企业的细分市场进行简要描述，每小组写3个细分市场，分别回答表中的关键特征 1.3需求收集过程：客户分析 1.3.1需求干系人分析 1.3.2决策影响分析工具:不同客户角色对购买影响力不同 Ø 发起者 Ø 使用者 Ø 影响者 Ø 购买者 Ø 决策者 Ø 控制者 Ø 批准者 1.3.3关注要点分析：不同角色对产品兴趣点不同 Ø 性能 Ø 功能 Ø 可靠性 Ø 包装 Ø 价格 1.3.4客户采购组织分析图 Ø 决策层 Ø 管理层 Ø 操作层 1.3.5采购组织成员性格分析：DISC工具 Ø D型 Ø I型 Ø S型 Ø C型 示例：客户采购组织“决策链”内部关系分析工具 1.3.6根据成员立场锁定关键人 Ø 内线或教练 Ø 支持者 Ø 中立者 Ø 反对者 Ø 死敌 1.3.7线人(教练)及其作用 Ø 通风报信 Ø 暗中支持 Ø 出谋划策 1.3.8分组演练：掌握客户关系分析工具 请输出选定产品线所在细分市场的客户关系组织图 1.4需求收集过程：收集策划 1.4.1客户需求的收集途径（HW案例） 1.4.2需求收集方法（HW案例） Ø 需求收集方法-01：中长期需求调研 目的、优点、缺点、特点 举例：某公司中长期需求调研的程序（HW案例） 应用$APPEALS方法进行产品需求调研 客户需求访谈设计要点（$APPEALS工具） 调查问卷设计 举例：问卷中对需求重要程度的等级划分 Ø 需求收集方法-02：一线销售/投标 目的、优点、缺点、特点 Ø 需求收集方法-03：专家顾问团 目的、优点、缺点、特点 通过专家顾问团预测客户的未来需求 Ø 需求收集方法-04：用户大会 目的、优点、缺点、特点 Ø 需求收集方法-05：研发高层交流 目的、优点、缺点、特点 Ø 需求收集方法-06：用户访谈 目的、优点、缺点、特点 用户访谈的要点 Ø 需求收集方法-07：标杆研究 目的、优点、缺点、特点 Ø 需求收集方法-08：原型测试/产品试用 目的、优点、缺点、特点 Ø 需求收集方法-09：用服高层交流 目的、优点、缺点、特点 Ø 需求收集方法-10：现场支持/售后反馈 目的、优点、缺点、特点 Ø 十种需求收集方法的总结 1.5需求收集过程：需求收集 Ø 需求收集技巧：全方位收集客户需求 Ø 需求收集技巧：客户需求十问 Ø 需求收集技巧：听的技巧 Ø 真正理解客户意图（HW案例） Ø 一线需求管理 一线需求管理：存在的问题 一线需求管理：问题的原因分析 Ø 需求收集质量控制 单项需求采集模板样例 Ø 建立例行化的需求收集机制（HW案例） 构建需求收集IT系统 组建需求收集 专业团队 建立需求接纳 评估例会机制 与员工任职资 格、绩效挂钩 控制神经末梢（出差、展览、招标等） Ø 演练与讨论：掌握需求访谈问题设计 根据前面讲解的需求访谈问题设计方法，每小组针对所选择的演练产品，通过小组讨论的方式，确定本小组需求访谈问题清单？ 2、需求分析 2.1需求分析过程 Ø 解释原始数据 Ø 整理需求（过滤、分类） Ø 需求排序 Ø 需求分析结果 2.2解释原始数据 Ø 客户需要翻译 Ø 需求描述的原则 Ø 演练与讨论：掌握如何提炼客户需求（需求描述） 依据提炼总结的客户需求访谈问题，对客户进行需求调研，详细记录客户访谈情景，然后对访谈获得进行总结提炼，完成客户需求解释。 2.3整理需求（过滤、分类） 2.3.1过滤原始需求 2.3.2需求分类的维度 Ø 按时间维度分类（HW案例） 长期需求 中期需求 短期需求 紧急需求 Ø 按$APPEALS方法分类 $APPEALS各维度的内涵 $APPEALS要素展开 举例：$APPEALS Ø 按四象限法分类 重要紧急需求 重要非紧急需求 不重要紧急需求 不重要非紧急需求 Ø 按BSA法（KANO模型）进行分类 基本需求 满意需求 魅力需求 2.4需求排序 2.4.1常用的排序方法 Ø 价值工程法 Ø $APPEALS方法 Ø 层次分（AHP）法 2.4.2需求排序：价值工程在需求分析中的应用 Ø 低价值需求 Ø 中价值需求 Ø 高价值需求 2.4.3 $APPEALS方法识别价值需求 Ø 竞争分析看需求的客户价值 Ø 分析差距，找到重点改进维度 $APPEALS差距分析范例 $APPEALS 分析案例：和友商在细分市场上的得分对比 $APPEALS 分析案例：分析结果-确定优势和劣势 $APPEALS 分析案例：差距定量分析及需求优先级排序 Ø 设置需求组权重的意义与原则 设置需求权重的方法（$APPEALS为例） 演练与讨论：掌握需求分析工具$APPEALS 请根据讲解的市场需求分析的方法，对所选择的产品进行$APPEALS的需求分析，寻找该产品和竞争对手及客户期望之间的差距 2.4.4层次分析AHP方法 Ø 第一步：建立矩阵 Ø 第二步：量化重要性 Ø 第三步：填写比较结果 Ø 第四步:相对重要性计算 Ø 第五步：归一化 Ø 第六步：绝对权重计算 Ø 第七步：确定需求群的相对权重 2.5需求输出结果 Ø 初始需求列表 Ø 需求的可验证性 Ø 需求分析阶段的要点总结 2.6 需求工作量评估方法 1、需求进度管理分为五个步骤 Ø 活动定义—工作分解 Ø 活动的排序 Ø 工期估计 类比\比较法 专家法（Wideband Delphi） 三点法（Pert Sizing） Ø 进度计划制定 Ø 项目计划制定和控制 关键路径法 2.7需求定价策略 1、产品定价策略 2、定价原则 3、产品定价的步骤 某公司价格拆分的案例 某公司配置的成本分析案例 2.8演练与讨论：掌握需求工具BSA 3、需求分发 3.1需求分发不仅仅是外部需求，同时也包括内部需求 SP/BP 路标 Charter 在研项目 3.2内部需求管理的关注要点 3.3需求分发环节 3.4公司级需求分发的策略（HW案例） 3.5产品线需求的分发途径（HW案例） Ø 分发到市场管理（MM）流程 Ø 纳入到产品线业务计划（HW案例） Ø 纳入到产品线路标规划 多产品线路标规划 整合为公司级的项目清单 公司产品&技术规划路标（HW例案） 产品路标（IBM案例） 技术路标（案例） Ø 纳入到项目任务书（Charter）（HW案例） Ø 分发到IPD开发流程 Ø 将需求状态反馈给RMT 4、需求实现 4.1从客户需求到产品实现的演进(HW案例) Ø 客户要求 Ø 市场需求 Ø 产品需求 Ø 设计需求 Ø 系统规格 Ø 模块设计 Ø 详细设计 4.2需求实现的过程 4.2.1产品包需求 Ø 非功能需求&内部需求 Ø 产品包需求&产品概念&设计需求 Ø 谁来完成产品包需求定义？ 做法1：主要由PL-PMT/RMT负责 做法2：主要由PDT（SE、MKPDT等）负责 Ø 形成产品包需求列表或说明书（HW案例） Ø 高质量产品包需求的标准（HW案例） 4.2.2产品概念向设计需求转化 Ø 产品概念的定义 Ø 产品概念开发的步骤 Ø 产品概念生成 Ø 产品概念选择（HW案例） Ø 产品概念验证 Ø 形成设计需求和总体设计方案（ABC案例） 4.2.3设计需求转化为设计规格 Ø 功能分解与物理分解相辅相成 功能分解 自上而下层层分解 功能分解示例 Ø 架构建立 Ø 需求分配 Ø 演练与讨论：掌握功能分解分配方法 选择一个功能需求，利用前面讲解的层次图法，对该功能进行自顶而下的分解，并参照架构建立原则，完成如下功能分解分配内容 Ø 形成设计规格书（ABC案例） Ø 4.2.4规格说明书转化为概要设计和详细设计（ABC案例） Ø 概要设计 Ø 详细设计 5、需求验证与确认 5.1需求的验证 Ø 需求验证：TR评审（HW案例） 需求评审CHECKLIST（ABC案例） 通过评审建立需求基线 Ø 需求验证：测试活动 产品开发不同阶段测试人员的参与策略 渐增测试模型 5.2需求的确认 Ø 需求确认：为什么要进行需求确认 Ø 需求确认步骤 非正式需求评审 正式需求评审 获取需求承诺 Ø 需求确认方法 Ø 需求确认表达形式要和调查形式匹配 例子：电动脚踏车概念确认的面谈指导（节略） 需求确认的执行过程（举例） Ø 需求管理IT平台 Ø 需求跟踪和确认上的建议 四、需求变更控制 1、需求变更的影响 Ø 开发进度 Ø 开发资源 Ø 开发成本 Ø 质量风险 Ø 项目规模 2、变更分类 Ø PCR：项目变更请求 Ø DCR：设计变更请求 Ø RCR：需求变更请求 Ø ECR：工程变更请求 Ø PCN：产品变更通知 3、各类变更之间的关系 4、系统各层级的变更协同 5、变更控制流程(ABC案例) 6、变更控制角色及职责 7、需求变更IT支撑系统（ABC示例） 8、变更度量分析 9、变更关注要点 10、需求变更请求（ABC案例) 11、需求变更累积表 12、演练与讨论：掌握需求变更控制 请根据讲解的需求变更控制内容，谈一下公司的变更控制组织、流程、需求变更IT支撑系统 五、需求管理组织 1、需求管理的组织保障 2、需求管理的组织架构 Ø C-RMT Ø PL-RMT Ø PL-RAT 3、跨部门需求管理团队：RMT（HW案例） Ø 特定地域市场的需求收集组织配合运作实践 4、需求决策上升通道 5、演练与讨论：掌握需求管理组织 请根据讲解的需求管理流程，谈一下公司的需求管理组织结构情况，需求组织中的人员如何分工与协助。 六、需求质量管理 Ø 需求质量的重要性 1、需求的质量管理架构 Ø 需求质量策划 Ø 需求质量控制 Ø 需求质量改进 2、需求质量策划的内容 3、需求质量策划框架 Ø 需求质量要求 Ø 需求质量策略 Ø 过程策划 Ø 质量目标 Ø 关键活动 4、需求在产品开发流程中的传递 5、质量管理工作全景图及重点工作(HW案例) 5.1质量全景图(HW案例) 质量管理思路 构建E2E公司项目全景图 各业务部质量重点工作 5.2质量目标设(HW案例) 过程质量 结果质量 产品质量 管理改进 5.3质量目标分解(HW案例) Ø 过程指标 阶段验收通过率 阶段评审缺陷 项目人员稳定度 Ø 结果指标 进度 验收缺陷 Ø 产品质量指标 网上问题 网上事故 Ø 管理改进指标 A、采购流程与合规 商务及时响应度 社会责仸&环境 采购合规 B、研发流程、质量方法 研发能力成熟度 研发效率改进 C、人力资源 组织级骨干稳定度 人力支撑度 D、信息安全 Ø 项目KPI(HW案例) Ø 个人KPI 1）赢的承诺指标 工作计划完成率 个人负责模块严重问题数 问题解决率 2）执行承诺指标 流程遵从度 规范符合性 文档质量 3）团队承诺指标 周边工作满意度 CBB贡献率 Ø 项目关键活动 立项阶段 计划阶段 需求阶段 设计阶段 开发阶段 验证阶段 发布阶段 验收&结项阶段 6、常见的需求质量保障活动 7、产品开发过程需求质量的关键控制点 8、需求质量改进 9、需求质量评估、需求度量、需求质量要求 10、需求质量评估指标(HW案例) 11、演练与讨论：掌握需求质量管理内容 请根据讲解的需求质量管理内容，谈一下目前公司的有哪些需求质量活动和需求质量指标？ 七、产品上市推广 1、产品上市时间是对利润影响最大的因素 2、为什么需要发布流程 3、市场“营”与“销” 4、新产品上市管理的目的 5、Launch（产品上市）概念 6、产品上市（Launch）的定义 7、产品发布涉及的活动 8、产品上市流程的价值 9、产品经理在新产品上市管理中的使命 10、Launch要做的主要工作 Ø 1、制定发布策略 Ø 2、进行发布准备 产品命名 受控宣传和受控销售 市场技术材料 用户试用 产品上市过程中的逐步放量 Ø 案例：发布计划详细内容 Ø 3、进行发布准备－－评估准备就绪 Ø 4、正式发布：拟制发布信、发布公告 Ø 5、正式发布方式 Ø 6、编写发布总结 11、确定产品价格的6个步骤 Ø 1.选择定价目标 Ø 2.确定需求 Ø 3.估计成本 Ø 4.分析竞争者成本、价格和提供物 Ø 5.选择定价方法 Ø 6.选定最终价格 1、新产品上市的“151” 2、产品销售一纸禅 案例：联通空中会议室一纸禅 3、新产品上市成功的关键因素 4、产品上市效果评估 演练：产品上市策略演练
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