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产品管理技能提升系列课程: 课程名称 《从市场洞察到产品路标规划管理最佳实践实战演练》 参加对象 总经理、产品（线）总监、产品（线）经理、产品管理部部长、总工、研发/技术总监、市场总监/经理、销售经理、资深研发工程师等。 课程背景 我们在为国内很多科技企业服务的过程中，发现企业中普遍存在如下问题： 1. 产品开发闭门造车，只关注技术，不关注客户，研发从早忙到晚，产品开发的不少，但赚钱的产品屈指可数 2. 产品开发出来才找客户、找卖点，销售人员报怨我们的产品从娘胎中出来就躺在担架上，产品没有优势，也不知道竞争对手产品的弱点，但我们产品的弱点往往被对手抓住 3. 几乎没有产品路标的规划，有规划也主要是技术驱动，客户需求到不了规划人员手中，公司神经末梢与大脑失去联系 4. 了解市场的不懂技术，懂技术的不了解市场，不知道需求应该谁负责，缺少完备的需求收集、汇总、分析机制 5. 把销售驱动误以为是市场驱动，销售人员反馈的需求往往是短期行为、而且很个性化，研发总是被这些短平快的个性化需求驱动的团团转，还被老板骂“你们这帮笨蛋，怎么搞不出几个拳头产品出来？” …… 企业要的是什么？企业不是要追求优秀的产品，而是要寻求一种能持续产生优秀产品的机制和土壤！市场是产品开发的龙头，决定了产品的 方向，产品市场如何进行管理，困拢着许多快速成长中的企业。 基于以上典型问题，我们结合近千场的培训和上百个IPD变革咨询案例，并不断总结，从而推出该课程，案例、模板、经验、教训、学员分享等贯穿全课程。 培训收益 1. 掌握市场策划的方法、工具，解决到哪里去赚钱的问题 2. 掌握产品策划的方法、工具，解决拿什么去赚钱的问题 3. 掌握客户需求的收集方法、工具，解决不知道客户的真实需求的问题 4. 掌握客户需求的分析方法、工具，解决被一大堆需求淹死了还不知道客户的兴奋点在哪的问题 5. 掌握产品战略决策、路标规划的方法、工具，解决偶尔赢得一场战斗却输掉整个战争的问题 6. 分享业界客户需求管理、市场管理、产品管理、产品决策的组织运作模式 7. 分享讲师上百个多个咨询项目的产品管理和产品经理队伍建设的案例资料（流程、制度、模板、样例……） 培训课时 2天（12小时） 课程大纲 一、 小组讨论： ——企业当前在需求管理与产品路标规划管理实践中存在哪些核心的问题与困惑？ 二、 市场需求管理与产品规划概述 1. 产品管理的系统思维 l 企业在追求什么？ l 产品成功的标准是什么？ l 如何理解产品的市场成功和财务成功？ l 如何理解市场驱动产品开发？ l 咨询案例分享：如何构建系统的产品管理体系 2. 产品市场管理机制——产品路标规划致胜六步 l 什么是市场管理（MarketingManagement）？ l 市场管理的定位、使命与责任 l 什么是产品/技术市场管理（Product/Technology Marketing Management）? l 市场管理与市场需求管理的关系、市场管理与产品开发的关系 l 市场管理的整体流程框架、输入与输出 l 产品市场管理组织运作模式分析（三种典型模式） l 产品经理的责任与定位（三种典型定位分析） 三、 需求管理与产品路标规划的组织保障 1. 国内企业开展需求管理与产品路标规划工作的四个阶段 2. IPD模式下，PAC、PMT负责市场管理及产品规划工作 3. 产品投资决策评审委员会（PAC）的构成及职责 4. 产品组合管理团队（PMT）的构成及职责 5. 举例：PMT的角色 6. 举例：PMT实施市场管理及产品规划的时间表 7. 案例一：H公司规划团队运行 8. 案例二：T公司PAC与PMT的设置 9. 产品经理如何有效开展产品经营管理工作？ 四、 端到端市场需求管理 1. 企业新产品研发创新过程中需求管理真实现状与典型问题分析 2. 什么是产品包需求 3. 端到端的市场需求管理流程 4. 市场需求的收集 l 需求收集渠道：外部渠道与内部渠道 l 需求收集需要注意的问题 l 需求收集的十四种方法（原型法、客户访谈、现场观察、客户决策委员会、用户大会、客户简报、高层拜访、标杆学习、Beta测试、产品试用、现场支持、支持热线、行业会议、客户满意度调查） l 模板分享：原始需求模板 5. 市场需求分析 l 市场需求的$APPEALS模型 l 确定产品的竞争要素、寻找竞争对手 l 客户需求分析、排序，寻找客户的兴奋点（BSA） l 与竞争对手的产品进行比较，找出优势、劣势 l 基于竞争分析的需求调整、差异化策略 l 市场需求规格书的形成 l 模板分享：市场需求管理流程与模板 6. 需求实现与验证 l 市场需求（MR）、产品需求（PR）、设计需求（DR）的关系——产品包需求分层模型 l 需求管理在结构化产品开发流程实现、验证与跟踪活动讲解 l 实战案例讲解 7. 需求管理组织保障：RMT|RAT团队角色构成与职责分工 8. 需求分层决策升级机制 9. 需求变更管理机制 10. 需求管理实战案例模板讲解 11. 小组演练： 五、 产品路标规划第一步：市场洞察 1. 理解市场的概述（目的、主要活动、输出） 2. 产品线使命、愿景和目标 3. 市场评估定义 4. 核心战略愿景（举例） 5. 举例：使命愿景和目标 6. 市场、细分市场、产品、产品线之间的关系分析 7. 洞察市场之“五看” a) 看宏观/趋势 b) 看市场/行业 c) 看客户 d) 看竞争/对手 e) 看机会/自己 8. SWOT分析 9. 如何绘制市场地图？ 10. 演练：制定选定产品线/产品族的市场地图及业务设计 六、 产品路标规划第二步：市场细分 1. 市场细分的概述（目的、主要活动、输出） 2. 市场细分的基本概念 3. 行业不同发展阶段对市场细分的要求不同 4. 为什么要进行市场细分 5. 不同市场细分方法的利弊 6. 市场细分子流程“七步法”及举例 7. 市场细分中要注意的问题 8. 细分市场概要介绍的内容 9. 市场细分实战案例模板分享 10. 演练：对选定产品线进行市场细分 七、 产品路标规划第三步：细分市场选择与组合分析 1. 组合分析的概述（目的，主要活动，输出） 2. 细分市场组合分析在IPD体系中的位置 3. 战略地位分析的工具：SPAN 4. SPAN分析中四种类别的细分市场 l 增长/投资 l 获取技能 l 收获/重新细分 l 退出/避免进入 5. 如何评估市场吸引力 l 市场容量 l 市场增长率 l 获利潜力 l 战略地位 6. 如何评估竞争地位 l CSF（关键成功因素）法 l $APPEALS（客户需求）比较分析法 7. SPAN战略定位矩阵应用举例 8. 财务分析工具：FAN 9. SPAN与FAN组合应用举例 10. 对细分市场进行SWOT分析 11. 对细分市场进行深入的$APPEALS分析 12. 演练：对初步选定的细分市场进行组合分析 八、 产品路标规划第四步：制定细分市场的业务计划 1. 制订业务战略概述（目的，主要活动，输出） 2. 针对SPAN框架中四类不同细分市场的行动策略框架 3. 细分市场业务计划制定过程概览 4. 确定细分市场目标及关键行动 l 审视营销目标 l 差距分析 l 用Ansoff矩阵探索弥补差距的可能方法 l 产品组合分析 a) 波士顿BCG矩阵 b) 产品生命周期盘点 l 制定初步的备选方案 l 确定细分市场目标 l 技术生命周期分析 l 评估细分市场利润模型 l 把业务设计应用到细分市场 l 重新评估市场细分和组合分析结论 l 确定备选方案（不断迭代） 5. 制定细分市场的业务战略及计划 l 快速回顾为制定战略完成的所有活动 l 确定细分市场的战略目标 l 确定细分市场的价值定位 l 按照《业务计划要素》来制定战略 l 风险评估 6. 行动计划 l 产品包-增加、删减、更改、设计、包装、品牌树立、定位和技术 l 销售渠道-渠道，销售队伍 l 订单履行 l 定价/条款-包括定价 l 支持-包括客户服务的各个层次 l 综合营销宣传-公司级的和业务单位的营销宣传及推销活动 7. 演练：制定选定细分市场的业务战略及计划 九、 产品路标规划第五步：制定和整合产品线战略及规划（531规划） 1. 整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出） 2. 产品线项目组合和路标规划在IPD体系中的位置 3. 建立细分市场产品包与产品线对应关系 4. 为什么要采用组合路标管理 l 产品战略对公司战略的支撑 l 建立产品投资的选择标准 l 在评审点把关 l 资源集中在优先级最高的项目上 5. 组合决策标准（PDC） 6. 组合路标开发的六个步骤 1) 定义权重框架 2) 确定所有的潜在项目 3) 将项目划分为不同的组 4) 根据权重框架给项目打分 5) 确定项目间的依赖关系 6) 将一个路标内的项目进行排序 7) 举例：某产品线的项目清单 7. 整合为公司级的项目清单 8. 整合产品线业务计划 9. 产品线路标规划示例 10. 演练：制定某产品线路标规划 11. 产品路标规划实战案例讲解：（IBM、苹果、阿斯麦） 十、 产品路标规划第六步：管理业务计划并评估表现 1. 管理业务计划概述（目的，主要活动，输出） 2. 研发项目立项 a) 研发项目立项流程案例讲解 b) 研发项目立项报告模板 c) 研发项目立项评审“灵魂八问” 3. 项目任务书的作用 l 正式启动项目 l 指导PDT l 任命PDT成员 4. 制定项目任务书（Charter） 5. 针对不同业务制定不同的KPI 6. 产品线的绩效考核激励牵引机制分享 总结：企业需求管理与产品路标规划落地实施策略与建议
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