营销模式升级之六脉神剑 课程背景: 当产品品类创新、渠道创新和强势品牌推广等单一战术都已经逐渐失效的时候,打造战无不胜、攻无不克、无懈可击的营销模式,就成了企业的下一个竞争焦点。所谓模式,就是结构性组合。所谓营销模式,就是营销资源的结构性组合。营销模式之道,就是营销元素的重新分化与组合之道。 如何利用企业手中有限的产品、价格、渠道、促销、团队等营销资源,通过将这些要素有机地分化与组合,创造出一种制胜市场、防止对手模仿的营销模式,就是企业营销的关键所在。一个企业,只有建立起可以标准化的、程序化的、可以复制的营销方法集,即建立起有效的营销模式,才能真正解决企业营销的执行力问题。 课程目标: 本课程以问题为导向,从传统模式追求“吨位”市场的营销困境开始分析,挖掘纷繁复杂的营销困境背后的本质,即客户价值发生了质变,需要以客户价值最大化为基本导向,寻求营销价值和效率的新来源。 要实现不同行业、不同企业的客户价值最大化,就需要找到客户价值最大化的核心驱动力。我们总结了各行业的特点,归纳出“客户”、“技术”和“资源”三种核心的客户价值最大化的驱动要素,由此确定了营销模式的三种升级方向。无论是哪种驱动模式,都需要在“定义和选择价值、创造和交付价值、传播和沟通价值”的过程中进行营销模式的策略创新和整合,从而升级、创新营销模式。最后,由于营销模式的有效升级知易行难,“三分设计,七分执行”,必须落实到包括组织和队伍建设的企业整体营销能力的提升上。 课程时间:2天,6小时/天 课程对象:总裁班、公开课场合各行业各级营销管理者、参与者 课程方式:课程讲授,案例分析及研讨,实操练习 课程大纲 第一讲:“品位”时代的营销模式升级 一、“吨位”营销模式失效 案例:九阳豆浆机 1. 竞争优势逐渐丧失 1)“吨位”下降 2)地位丧失 3)品位全无 2. 营销效率不断下降 1)分销效率下降 2)品牌传播和促销推广效率下降 3)营销人员效率下降 4)研、产、销整体经营效率下降 3. 老办法为什么不行了 1)思想没有更新 案例:柯达 2)营销规划能力下降 3)组织和人员调整滞后 二、营销升级的三大驱动力:客户、技术和资源 1. 客户驱动 2. 技术驱动 3. 资源驱动 1)产业价值链纵向资源驱动 2)产业价值链横向资源驱动 3)平台型营销模式创新 三、组织和人员的实施保障 第二讲:消费者驱动的营销模式升级——消费品行业 一、消费品行业的营销发展历程 1. 以广告为中心 2. 以产品为中心 3. 以渠道为中心 二、市场细分:软性感知价值 案例:资生堂 三、品牌定位和产品组合策略创新 1. 品牌定位和设计六大策略 案例:OPPO手机 1)以产品功效为基点的品牌定位 2)以价值观念为基点的品牌定位 3)以使用利益为基点的品牌定位 4)以价格层次为基点的品牌定位 5)以特定人群为基点的品牌定位 6)以品质水平为基点的品牌定位 2. 匹配细分市场和文化基因的品牌运作策略 1)“一品一牌”策略 案例:宝洁 2)“一牌多品”策略 案例:海尔 3. 基于消费者心智占位的互动品牌传播整合策略 1)互动性(体验型)品牌传播 2)构建立体的品牌传播体系 四、产品策略:回归消费者导向 1. 产品创新定位五大策略 1)卖点已死,买点当立 2)聚焦一点,突显专长 案例:今麦郎“弹”面 3)有意比对,借势超越 案例:农夫山泉 4)细分定位,主动区隔 5)贴近跟随,分享市场 案例:和其中 2. 满足消费者细分和企业量利平衡的产品组合策略 1)产品组合的宽度、长度、深度和关联度 2)量利兼得的产品金字塔组合策略 案例:金龙鱼 3.和消费者互动的整体产品设计策略 4. 速度制胜的产品生命周期管理策略 案例:娃哈哈 5.消费者导向的逆向产品定价策略 6.组合定价策略 7. 基于价值链的产品价格管理策略 案例:李宁 8. 单品突破、多点围攻、细分覆盖的动态产品组合落地策略 五、渠道策略:渠道效率+终端价值 1. 以终端动销为标准的渠道运作导向 2. 从单一模式到立体复合模式 3. “中心造势,周边取量”策略化解多终端冲突 案例:日化卖场与标超 4. 强化终端“多S化”的功能深化 5. 终端维护标准化、精细化 6. 建立厂商价值一体化渠道关系 六、促销策略:与品牌推广形成互动 1. 强化促销思维的转变 2. 强化促销主题内容上的创新 3. 促销形式的互动性、简单性和广泛性 七、服务价值创新策略 1. 超出客户期望的服务内容创新 2. 全程优质服务的交付创新 第三讲:大客户驱动的营销模式升级——工业品行业 一、“价值为王”的时代 案例:三一重工 1. 工业品企业面临的困境 1)同质化竞争越演越烈 2)拼资源、打价格战 3)灰色操作,搞定个人给回扣 4)投标流于形式 二、大客户的价值特点和变化趋势 1. 大客户需求的五大特点 1)客户数量较少,但集中度高、单次购买量大 2)专业、理性购买,购买决策复杂 3)采取直销模式 4)定制采购,注重服务 5)引申需求,刚性明显 2. 新时代大客户需求的三大变化趋势 1)从关注“产品本身”转向“整体解决方案” 案例:徐工 2)从关注“商务表现”转向“关键经营价值” 3)从关注“短期交易的风险性”转向“长期关系的稳定性” 案例:汉德车桥 三、市场细分与选择 1. 三种价值类型的大客户分类 1)内在价值型客户及应对策略 案例:红五环的异军突起 2)外在价值型客户及应对策略 3)战略价值型客户及应对策略 案例:利乐的中国战略“布局” 2. 大客户的四种采购模式 1)价格型 2)战略型 3)便利型 4)品质型 四、产品、服务升级:一体化解决方案 1. 四大产品特色定位和卖点提炼策略 1)表现关键价值 2)有实际功效支撑 3)与竞品有效区隔 4)便于理解和传播 2. “四步骤”的产品组合策略 案例:福耀玻璃产品线的“领先组合” 1)满足关键要求,展示特色产品,体现卖点优势 2)延伸产品系列,形成一站采购,深化客户关系 3)丰富产品结构,扩大流量规模,提升销售利润 4)超越竞品性价,阻截竞争对手,掌控市场制空权 3. 平衡价值和成本的服务内容与形式的策略选择 1)服务内容的分类与选择 2)服务形式选择策略 五、品牌升级:理性为主,感性结合 1. 品牌定位策略 1)突出技术优势 2)突出品质 3)突出服务优势 4)竞争导向,突出行业地位 5)突出成就客户的独特价值 6)突出企业的使命与社会责任 2. 品牌传播策略 1)大众传播方式 2)专业媒体传播方式 3)新闻、软文等传播方式 4)公共关系活动传播方式,用于炒作、提升品牌形象或处理品牌危机 5)行业展会或行业联盟的传播方式 3. 品牌维护与推广策略 案例:徐工集团的品牌升级策略 1)品牌推广与市场推广一体化策略 2)品牌与市场系统维护提升 六、渠道升级:厂商价值一体化 1. 渠道模式的选择 1)直营模式 2)代理模式 3)网络营销模式 2. 渠道的政策设计 1)如何选择代理商 2)如何设计渠道政策 3. 渠道的日常管理与代理商支持 案例:小松集团中国渠道策略的成功 七、客户关系升级:从关系营销到价值营销 1. 客户关系升级策略 2. 三类大客户界面的动态升级 1)蝴蝶形客户界面 2)三角形客户界面 3)菱形客户界面 3. 从关系营销到价值营销的客户关系升级 1)升级产品,增值输出 2)深化客情,及时回馈 3)精细服务,超值体验 4)战略同盟,共赢发展 第四讲:技术驱动的营销模式升级——互联网为核心 一、互联网对传统营销的影响 1. 互联网给传统营销带来的挑战和机遇 案例:分众传媒 2. 传统企业对营销新技术的使用误区 1)触网初期的“线上、线下割裂”误区 案例:红星美凯龙 2)组建电子商务部门后的“线上、线下冲突”误区 二、传统企业如何利用互联网 1. 如何降低成本 1)如何提高分销效率 2)如何提升服务效率,降低客户的时间和精力成本 3)如何降低货币成本,提高交易效率 4)如何提高内部运营管理效率 2. 如何提升客户价值 1)如何提升产品价值 2)如何提升服务价值 案例:7天连锁酒店 3)如何提升形象价值 3. 如何实现价值和效率统一 三、OTO模式构建 1. 企业云营销带动线上、线下协同的铁三角模式 1)推广和交付功能结合的网络营销 2)体验和交付功能结合的实体营销 3)线上、线下协同互补的发动机——企业云营销 四、传统企业如何进行OTO模式创新 1. OTO模式的策略创新 1)产品和价格协同策略 2)渠道协同策略 3)推广传播及促销协同策略 2. 企业如何建立OTO模式的云营销职能 1)企业云营销的规划职能 2)企业云营销的服务、支持职能 3)企业云营销的管理职能 3. 基于企业云营销职能的组织架构、流程设计和队伍建设 4. 传统企业如何把握OTO模式的推进节奏 第五讲:资源驱动的营销模式升级——产业价值链整合 一、什么是资源驱动的营销模式 1. 客户价值的关键营销要素在企业外部 2. 本质是产业价值链整合营销 二、产业价值链纵向驱动型营销模式升级 1. 由来和内涵 2. 策略和方法 1)侧重联盟整合方式 2)侧重纵向一体化整合方式 三、产业价值链横向驱动型营销模式升级 1. 由来和内涵 2. 消费品领域的营销模式升级 案例:可口可乐的跨界整合推广模式创新 3. 工业品领域的营销模式升级 案例:陕鼓动力的横向产业价值链营销模式创新升级 四、平台整合型营销模式升级 1. 由来和内涵 2. 策略和方法 1)传统企业的模式创新 案例:苏宁的全消费产品战略平台 2)互联网企业的模式创新 案例:京东与腾讯 第六讲:实施保障-组织打造+队伍建设 一、困境:“不改等死,改了找死” 案例:中国家电 二、失败原因分析 1. 导向浑、领导弱 案例:诺基亚 2. 时机错、节奏乱 案例:美的集团 3. 职能缺、管控死 案例:某民营炼油企业 4. 资源少、能力差 案例:维维豆奶 三、营销模式升级成功的实施关键 1. 明确营销模式的系统规划 1)“上承战略,下接体系建设” 案例:某试剂企业 2)全面复制推广的实施指引 2. 强有力的领导 案例:IBM郭士纳 3. 有效把握营销模式升级的时机和推进节奏 1)适度超前 2)有效把握节奏 4. 战略性资源配置 四、企业营销能力的系统升级 1. 对企业营销能力的六大要求 1)动态策略组合能力 2)响应市场的能力 3)及时、准确的信息收集和处理能力 4)基于组织整体效能,快速、准确的执行能力 5)营销前、后台的有效协同能力 6)客户顾问的服务能力 2. 建立有机性营销组织,升级企业营销能力 1)有机性营销组织建设的核心 2)有机性营销组织建设的核心策略 3. 营销队伍职业化转型与专业化能力升级 1)建立分层、分类的营销队伍规划 2)促进专业化的三个转变 3)强化基层营销经理 4)处理好新老员工的衔接 5)建立营销队伍全过程管理和全面激励体系
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