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经销商管理之策略篇 ——区域市场规划与经销商激励机制 课程背景： 区域操盘者唯有真正掌握了区域市场运作的战略、战术、兵法，才能在区域市场的攻伐防守中运筹帷幄、纵横驰骋，立于不败之地。企业的资源不同、产品不同、品牌力量不同、市场战略地位不同、市场发展阶段不同，采取的进攻策略与战术动作也不同，是采取侧翼进攻战，还是直接对抗战，抑或是游击战术？必须在知己知彼知环境的情况下，因时因地因资源地采取匹配的产品组合、营销模式、组织模式（含厂商合作模式）、终端布局、进攻策略等，才能赢得市场战争的胜利。 作为经销模式下企业日常销售过程中的痛点： 畅销品在实际的市场操作中，似乎面临越来越多的困惑：经销商虽然很愿意提货，但是背地里却销售利润更高的产品。畅销品虽然销量大，但是单件产品利润低。没有利润空间，经销商的积极性该如何调动？ 课程收益： ● 获取区域市场规划的关键要素与步骤，精准锁定目标，让市场资源最大化。精准研判市场机会增长点，在营销战略，竞争策略和营销战术等方面做到有的放矢。 ● 获取解决厂商分歧点及由此引发的厂商冲突的相关办法，特别是从营销模式的设计与重构方面来进行规避。 ● 获取经销商激励机制的设计思路与方法，通过相关激励机制来激活经销商，以促使经销商回到有利于市场、企业及经销商的可持续发展的良性轨道。 ● 课程立足于区域市场宏观规划，涉及市场机会判断体系，企业资源匹配体系，厂商一体化整体协作配合体系。从而将总部的营销战略、大区的营销策略与一线市场的营销战术构筑为一体化的立体营销模型，融宏观与微观，企业内部与区域市场外部于一体。 课程时间：标准版3天2夜，精简版2天，6小时/天 课程对象：企业营销副总，营销总监等各级营销管理 课程方式：知识讲授+案例分析+现场演练+小组互动 课程大纲 第一讲：区域市场策略规划 一、目标要精准 1. 目标人群 1）年龄别 2）性别别 3）收入别 4）学历别 5）职业别 2. 购物心理 1）购物动机 2）购物倾向 3. 购物行为 1）购物频次 2）购物时间 3）购物地点 二、市场信息要精准 1. 7C基本信息模型分析 1）行政经济人文特点 2）品类/行业特点 3）消费者购物者特点 4）渠道特点 5）客户特点 6）竞争对手特点 7）企业自身特点 2. 洞察机会、理性分析 1）有哪些机会 2）市场机会的优先顺序 三、战法要精准 1. 营销战略 1）定量分析 a对外四种细分市场战略 b对内四种细分市场战略 2）定性分析 a决断细分市场战略 2. 竞争战略 1）SWOT分析 3. 营销八大战术 1）大本营 2）制高点 3）采蘑菇 4）抢先战 5）防御战 6）进攻战 7）跟随站 8）游击战 案例：各战术的案例分析 第二讲：营销模式设计与厂商冲突防范与化解 一、厂商冲突背后的分歧点 1. 企业对厂商冲突的看法 1）经销商只知道向企业要求支持，自己却不愿意投入资源 2）经销商眼光短浅，总是将得到的政策直接转化为降价 3）经销商只是依靠现有的平台运作，而不愿意为企业而改变 4）企业资源有限，不可能投入过多的人员来帮助经销商 2. 经销商对厂商冲突的看法 1）企业总是想让经销商投入太多但缺乏补贴 2）企业没有为经销商提供足够的专业支持 3）企业在经销商营业额中的占比过低，不可能投入太多 4）经销商缺乏足够的能力来帮助企业拓展市场 二、厂商冲突的根源在于厂商商业模式的差异 1. 经销商商业模式的类型 1）批发流通型 2）物流配送型 3）终端直供型 4）渠道运营型 2. 企业商业模式的类型 1）利益激励型 2）经营承包型 3）市场主导型 4）渠道管控型 三、有效的厂商合作必须有机整合双方商业模式 1. 厂商双方商业模式对接重组的要素 1）角色定义：厂商及不同渠道成员的角色定义是什么 2）渠道功能：厂商及不同渠道成员应承担什么功能 3）利益分配：厂商及不同渠道成员应获得多少利益 4）运营保障：不同渠道成员应构建何种运营体系 2. 利益激励型企业与各类经销商的商业模式对接 1）利益激励型企业+批发流通型经销商 2）利益激励型企业+物流配送型经销商 3）利益激励型企业+渠道运营型经销商 3. 市场主导型企业与各类经销商的商业模式对接 1）市场主导型企业+批发流通型经销商 2）市场主导型企业+物流配送型经销商 3）市场主导型企业+渠道运营型经销商 4. 经营承包型企业与各类经销商的商业模式对接 1）经营承包型企业+批发流通型经销商 2）经营承包型企业+物流配送型经销商 3）经营承包型企业+渠道运营型经销商 5. 渠道管控型企业与各类经销商的商业模式对接 1）渠道管控型企业+批发流通型经销商 2）渠道管控型企业+物流配送型经销商 3）渠道管控型企业+渠道运营型经销商 第三讲：经销商政策设计与实施 一、为经销商提供多维度商业价值 1. 如何让经销商离不开你 2. 经销商最不愿意失去的是什么 二、经销商的第一层需求：厂家诚信服务 1. 高层重视 2. 诚信宣言 3. 公平、公正、公开 1）投诉电话 2）定期对账 3）奖惩制度及处理结果公示 4）网络沟通平台 5）各级领导走动式管理 6）经销商满意度调查与回馈 三、经销商的第二层需求：安全经营，不会赔钱 1. 经销商的安全感 1）产品质量好 2）企业的战略优势 3）市场价格稳定、有利润 4）厂家支持力度大 2. 让经销商信仰你：厂家优势信息的持续传播 1）重视经销商的信息传播工作 2）内部传播职能建设 3）形成机制 四、经销商的第三层需求：持续的利润增长 1. 新的利润从哪里来 2. 运用样板市场模式让经销商对新利润产生信心 1）样板市场的选择要考虑经销商群体的示范效应 2）注意样板市场的样板可复制性 3）样板经销商的选择要有长远眼光 4）让样板经销商现身说法 5）从经销商的角度展示样板市场标准 6）让经销商对如何推广样板市场有信心 五、经销商的第四层需求：经营管理能力的提升 1. 厂家对经销商模式植入的可行性 2. 厂家对经销商植入模式的方法 1）培训经销商老板 2）培训经销商操盘手与员工 3）打造经销商的互动学习平台 4）介入经销商员工的奖励和考核 5）经销商经营模式植入 六、经销商合同签订 1. 慎签独家经销协议，善用免责条款 2. 合同内酌情提现软指标和过程管理思想 3. 明确投诉渠道和违约责任 4. 合同明确报销手续、范围和操作方法与细则 5. 合同条款要善于调动经销商的积极性 七、经销商考核奖励政策 1. 你要什么，就考核奖励什么 2. 经销商奖励政策的误区防范 3. 用涨价杠杆促销 4. 缩短经销商考核结算周期 第四讲：经销商激励 1. 了解经销商（经销商关注什么） 2. 帮助经销商（我们能做什么） 3. 领导经销商（我们希望达成什么） 一、销售政策激励 1. 独家经销权激励政策 2. 买断销售权激励政策 3. 捆绑销售激励政策 4. 补库激励政策 5. 铺货激励政策 6. 产品激励政策 7. 折扣激励政策 8. 提货激励政策 9. 新品首销激励政策 案例研讨 二、返利激励 1. 返利概述 2. 返利的目的 3. 返利的分类 4. 返利的兑现方式 5. 确定返利水平 6. 设置返利系统的关键点 7. 设计返利系统的步骤 案例研讨 三、销售竞赛激励 1. 销售竞赛的概况 2. 销售竞赛的步骤 3. 其他竞赛 4. 经销商竞赛与新媒体 案例研讨 四、限量供货激励 1. 短缺原理概述 2. 限量供货的内涵 3. 不限量供货的危害 4. 限量供货的方法 案例研讨 五、促销激励 1. 对经销商促销的观点 2. 对经销商促销的目的 3. 对经销商促销的原则 4. 对经销商促销的工具 5. 对经销商促销的主要方式 案例研讨
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