高端客户营销技巧与关系管理 课程背景: 零售银行网点的二次转型,主要是由交易结算型向销售服务型网点的进化;而随着金融脱媒、利率市场化进程的加快,零售业务在银行业务体系中的重要性进一步凸显,各银行对有价值的零售高端客户的争夺日势白热化,在银行产品同质化的形势下,对营销人员的销售能力、对大客户的深度维护将成为零售银行发展的关键。 课程收益: ● 揭示零售银行的深刻变革,触发员工提升思考 ● 掌握高端客户外拓五大渠道,客户接触的三个关键 ● 掌握客户需求分析的四个步骤,无压力营销的四步流程 ● 掌握资产配置的基本原理,组合营销的工具方法 ● 理财沙龙成功的五个关键,创新活动的落地方法 ● 掌握客户维护和提升的实战技能,不同客群的经营技巧 ● 详解中国文化下的客户关系,互联网时代下客户经营技巧 课程时间:2天,6小时/天 课程对象:银行一线营销人员、一线主管人员 课程方式:讲授40%、案例20%、小组演练20%、实操练习20% 课程大纲 第一讲:基于客户深度经营的营销理念 一、“互联网+”“利率市场化”下的零售银行现状 案例:余额宝的前世今生 延伸:互联网金融的野蛮生长 讨论:邮政网点在当地零售银行市场中的优势与劣势 二、银行“以客户为中心”的营销转型之路 以客户为中心VS以产品为中心 三、基于客户经营的高端客户营销 讨论:客户为什么会“见钱不见人、见人不见心、利低就走人”? 案例:医生是怎么营销的? 1. 客户经营的4R原则 第二讲:高端客户的外拓、接触与邀约 一、高端客户获客渠道 1. 单位营销 2. 社区营销 3. 媒体传播 4. 客户转介 5. 活动营销 案例:招商银行的媒体传播手段 案例:民生银行社区银行的得与失 二、增加客户接触的成功率 1. 客户为什么拒绝跟我们接触? 2. 降低失败的风险 3. 探测与反馈 互助案例:怎样跟女神来一场甜蜜约会? 练习:探测式提问 4. 激发客户的好奇心 案例:《盗梦空间》的好奇营销 5. 激发客户好奇心的五个策略 6. 激发客户好奇心的十条金问句 三、客户邀约的步骤 1. 邀约前必须进行的热身动作 2. 做一个有吸引力的自我介绍 3. 提问收集客户基本信息 4. 邀约面谈 小组练习 第三讲:高端客户产品营销技巧 小游戏互动开场:你理解的不一定是客户想要的 案例:史玉树如何踏上“征途” 案例:郭敬明的“小时代”为什么成功? 一、高端客户需求 1. 即刻需求VS潜在需求 2. 金融需求的层次 数据:《贝恩公司——中国私人财富报告》 二、KYC询问的艺术 1. 暖场(形体、声音、语速、话题) 2. 开放式提问打开局面 3. 选择式提问缩小范围 4. 封闭式提问引导决定 案例:低调、注重稳私的客户如何做KYC? 三、解决方案和产品呈现 1. 何为推销?何为营销? 2. 何为卖点?何为买点? 案例:中信银行“薪金煲”的卖点与买点分析 练习:零售银行各项产品的卖点与买点 3. 客户动机的两面性(金牌与牧羊犬) 案例:刘易斯的第九块金牌 练习:零售银行各项产品的金牌与牧羊犬 四、销售提问四步法 1. 状态问题 2. 核心问题 3. 暗示问题 4. 解决问题 案例:蹇宏是如何营销保险的? 五、小组练习:不同产品的SPIN销售法 第四讲:资产配置与组合营销 一、资产配置与组合营销的意义 1. 大资管时代己经到来 互动讨论:存款为什么越来越难揽? 数据:大资管时代的几何式发展 2. 客户利益的回归 案例:为什么客户说“我不需要理财经理”? 3. 提升客户忠诚度的有效武器 数据:组合营销与客户忠诚度的关系 二、如何进行资产配置? 案例:德国足球的哲学 案例:美国各大基金的运作模式 1. 资产配置的基本流程 2. 从资产期限角度谈资产配置 3. 从风险波动角度谈资产配置 案例:24美元买下曼哈顿岛 案例:美国26年漫漫熊市的生存之道 4. 资产配置营销工具 三、功能性产品的组合营销 第五讲:客户活动与沙龙组织 一、如何组织一场效果显著的沙龙活动? 1. 我们组织理财沙龙经常会遇到哪些问题? 形式?客户?邀约?效果? 2. 理财沙龙成功的关键 1)形式的创新 2)充足的准备 3)精准的邀约 4)现场的把控 5)后续的追踪 3. 理财沙龙的形式 案例:理财下午茶 案例:财富晚宴 案例:养生讲座 二、异业联盟客户活动的组织 互联网时代下营销关键词:跨界 案例:理财教育公益行 案例:社区O2O联动营销 案例:联合房产、汽车联动营销 第六讲:高端客户维护与关系管理 引子:泰国东方饭店如何留住客户的心 案例:招商银行的客户识别与交叉销售 一、我们为什么感觉高端客户这么少? 1. 为什么要做好客户挽留? 1)交叉销售与客户挽留的关系 2. 最典型的流失特征 3. 客户为什么会流失? 1)单一产品的客户流失率最高 2)其它流失原因:产品、服务、关系、特殊 4. 现有客户分层体系存在缺陷 案例:招商银行的客户分层服务体系 5. 客户经理在经营上存在缺失 案例:“剪羊毛”与“放羊” 二、如何提高高端客户的稳定度 1. 客户关系的五个层次 1)为什么邀约客户参与旅游都不来?客户:我为什么要来? 2)读懂中国文化中的情理法则 案例:公务员客户开发 1)互联网下的客户关系:微信工具 2)互联网下的客户关系:社群营销 2. 从关系过渡到专业 案例:3700万黄金的成交,源于对黄金投资的痴迷 案例:2个亿的大客户是怎么搞定的? 三、如何提升潜力客户 1. 信息收集是基础 2. 加大接触是根本 3. 产品绑定是工具 4. 资产提升是目的 案例:某银行的“客户沸腾计划” 四、事件式营销 1. 什么是事件式营销 2. 哪些事件可以利用? 3. 如何利用事件? 案例:生日祝福 五、主要客户群体的经营技巧 1. 客户分群营销策略重点 2. 私营企业主的经营技巧 3. 公务员、事业单位白领的经营技巧 4. 企业绩优白领的经营技巧 5. 家庭主妇的经营技巧 6. 退休人士的经营技巧 互动总结
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