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王振柱:高端客户营销技巧与关系管理

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高端客户营销技巧与关系管理
课程背景:
零售银行网点的二次转型,主要是由交易结算型向销售服务型网点的进化;而随着金融脱媒、利率市场化进程的加快,零售业务在银行业务体系中的重要性进一步凸显,各银行对有价值的零售高端客户的争夺日势白热化,在银行产品同质化的形势下,对营销人员的销售能力、对大客户的深度维护将成为零售银行发展的关键。
课程收益:
● 揭示零售银行的深刻变革,触发员工提升思考
● 掌握高端客户外拓五大渠道,客户接触的三个关键
● 掌握客户需求分析的四个步骤,无压力营销的四步流程
● 掌握资产配置的基本原理,组合营销的工具方法
● 理财沙龙成功的五个关键,创新活动的落地方法
● 掌握客户维护和提升的实战技能,不同客群的经营技巧
● 详解中国文化下的客户关系,互联网时代下客户经营技巧
课程时间:2天,6小时/天
课程对象:银行一线营销人员、一线主管人员
课程方式:讲授40%、案例20%、小组演练20%、实操练习20%
课程大纲
第一讲:基于客户深度经营的营销理念
一、“互联网+”“利率市场化”下的零售银行现状
案例:余额宝的前世今生
延伸:互联网金融的野蛮生长
讨论:邮政网点在当地零售银行市场中的优势与劣势
二、银行“以客户为中心”的营销转型之路
以客户为中心VS以产品为中心
三、基于客户经营的高端客户营销
讨论:客户为什么会“见钱不见人、见人不见心、利低就走人”?
案例:医生是怎么营销的?
1. 客户经营的4R原则
第二讲:高端客户的外拓、接触与邀约
一、高端客户获客渠道
1. 单位营销
2. 社区营销
3. 媒体传播
4. 客户转介
5. 活动营销
案例:招商银行的媒体传播手段
案例:民生银行社区银行的得与失
二、增加客户接触的成功率
1. 客户为什么拒绝跟我们接触?
2. 降低失败的风险
3. 探测与反馈
互助案例:怎样跟女神来一场甜蜜约会?
练习:探测式提问
4. 激发客户的好奇心
案例:《盗梦空间》的好奇营销
5. 激发客户好奇心的五个策略
6. 激发客户好奇心的十条金问句
三、客户邀约的步骤
1. 邀约前必须进行的热身动作
2. 做一个有吸引力的自我介绍
3. 提问收集客户基本信息
4. 邀约面谈
小组练习
第三讲:高端客户产品营销技巧
小游戏互动开场:你理解的不一定是客户想要的
案例:史玉树如何踏上“征途”
案例:郭敬明的“小时代”为什么成功?
一、高端客户需求
1. 即刻需求VS潜在需求
2. 金融需求的层次
数据:《贝恩公司——中国私人财富报告》
二、KYC询问的艺术
1. 暖场(形体、声音、语速、话题)
2. 开放式提问打开局面
3. 选择式提问缩小范围
4. 封闭式提问引导决定
案例:低调、注重稳私的客户如何做KYC?
三、解决方案和产品呈现
1. 何为推销?何为营销?
2. 何为卖点?何为买点?
案例:中信银行“薪金煲”的卖点与买点分析
练习:零售银行各项产品的卖点与买点
3. 客户动机的两面性(金牌与牧羊犬)
案例:刘易斯的第九块金牌
练习:零售银行各项产品的金牌与牧羊犬
四、销售提问四步法
1. 状态问题
2. 核心问题
3. 暗示问题
4. 解决问题
案例:蹇宏是如何营销保险的?
五、小组练习:不同产品的SPIN销售法
第四讲:资产配置与组合营销
一、资产配置与组合营销的意义
1. 大资管时代己经到来
互动讨论:存款为什么越来越难揽?
数据:大资管时代的几何式发展
2. 客户利益的回归
案例:为什么客户说“我不需要理财经理”?
3. 提升客户忠诚度的有效武器
数据:组合营销与客户忠诚度的关系
二、如何进行资产配置?
案例:德国足球的哲学
案例:美国各大基金的运作模式
1. 资产配置的基本流程
2. 从资产期限角度谈资产配置
3. 从风险波动角度谈资产配置
案例:24美元买下曼哈顿岛
案例:美国26年漫漫熊市的生存之道
4. 资产配置营销工具
三、功能性产品的组合营销
第五讲:客户活动与沙龙组织
一、如何组织一场效果显著的沙龙活动?
1. 我们组织理财沙龙经常会遇到哪些问题?
形式?客户?邀约?效果?
2. 理财沙龙成功的关键
1)形式的创新
2)充足的准备
3)精准的邀约
4)现场的把控
5)后续的追踪
3. 理财沙龙的形式
案例:理财下午茶
案例:财富晚宴
案例:养生讲座
二、异业联盟客户活动的组织
互联网时代下营销关键词:跨界
案例:理财教育公益行
案例:社区O2O联动营销
案例:联合房产、汽车联动营销
第六讲:高端客户维护与关系管理
引子:泰国东方饭店如何留住客户的心
案例:招商银行的客户识别与交叉销售
一、我们为什么感觉高端客户这么少?
1. 为什么要做好客户挽留?
1)交叉销售与客户挽留的关系
2. 最典型的流失特征
3. 客户为什么会流失?
1)单一产品的客户流失率最高
2)其它流失原因:产品、服务、关系、特殊
4. 现有客户分层体系存在缺陷
案例:招商银行的客户分层服务体系
5. 客户经理在经营上存在缺失
案例:“剪羊毛”与“放羊”
二、如何提高高端客户的稳定度
1. 客户关系的五个层次
1)为什么邀约客户参与旅游都不来?客户:我为什么要来?
2)读懂中国文化中的情理法则
案例:公务员客户开发
1)互联网下的客户关系:微信工具
2)互联网下的客户关系:社群营销
2. 从关系过渡到专业
案例:3700万黄金的成交,源于对黄金投资的痴迷
案例:2个亿的大客户是怎么搞定的?
三、如何提升潜力客户
1. 信息收集是基础
2. 加大接触是根本
3. 产品绑定是工具
4. 资产提升是目的
案例:某银行的“客户沸腾计划”
四、事件式营销
1. 什么是事件式营销
2. 哪些事件可以利用?
3. 如何利用事件?
案例:生日祝福
五、主要客户群体的经营技巧
1. 客户分群营销策略重点
2. 私营企业主的经营技巧
3. 公务员、事业单位白领的经营技巧
4. 企业绩优白领的经营技巧
5. 家庭主妇的经营技巧
6. 退休人士的经营技巧
互动总结

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