菁英计划—— 银行场景化营销的过程管理与理财经理营销素养提升 课程背景: 随着银行金融创新不断推进,产品不断推陈出新,销售模式也正在悄然发生着变化,单一销售带来的问题也逐步显现,而客户的差异化需求也逐步增加,越来越多的银行零售客户经理抱怨自己就是个产品推销员;迫于各种任务压力盲目销售,抱怨客户片面的追求产品收益,而自己又不得不通过对比收益去吸引客户;客户忠诚度不高,哪家银行产品好一点点就搬到哪家银行……营销模式、思维和技能亟待提升! 银行金融产品的销售与普通商品的销售是截然不同的两个概念,他们所使用的方法、技能和流程也大相径庭,(客户)理财经理或销售人员往往因为在平时的生活中形成一定的“定式思维”,因而在销售金融产品的时候沿用普通商品的营销方法,往往会使客户陷入“比收益”的困境中去,对长期维护客户产生不良影响,势必影响客户的稳定性。 本人经合自身11年的工商银行零售业务管理从业经历,总结出适合个人客户经理(理财经理)的客户一整套金融产品营销体系,从而快速帮助理财经理在挖掘客户需求、搭建营销逻辑架构、提升营销成功率、进而稳步提升业绩,形成自己的一套营销“套路”。 课程收益: ● 了解金融产品销售流程及话术语言组织架构,了解销售流程的各个组成部分,并在新产品发行之后能够自行搭建销售逻辑架构; ● 掌握客户需求心理分析方法,分解销售过程的步骤,准确把握客户的心理动向,并针对不同阶段使用不同销售技巧和策略; ● 通过对销售过程的管理,提升对营销结果和概率的把控,大大提升理财经理的销售签约率,快速提升客户黏性; ● 针对客户提出的异议进行高效处理,并对相应的销售进行临门一脚的“促单”“催单”,进而达成销售业绩。 ● 通过学习产品组合、期限搭配、风险资产等多个方法,对客户关系进行“固本”策略; ● 掌握银行产品销售全流程的分解动作,准确把握销售中的话术重点。 备注:本课程重在教授学员方法,教授销售的过程管理,通过过程管理去把控结果,从而提升理财经理的综合销售技能。 课程时间:2天,6小时/天 课程对象:个人客户经理、个人理财经理、零售销人员、新转岗理财经理或营销人员 课程人数:学员控制在50人以下为佳,将上课学员分为8小组或8组,以鱼骨形排列,中间留空(面积约6㎡) 课程方式:教师授课+小组案例分析研讨+现场演练+互动讨论+模拟通关 课程大纲 第一讲:重新定义金融营销及营销过程中的定位 故事导入:营销的四种形态和级别 一、重新定义:金融产品营销的本质/营销本质 案例讨论:营销的本质是什么? 二、重新认识:客户金融需求的性质和层次 三、金融营销与其他行业营销的区别 案例讨论:卖空调和卖理财的内在逻辑的不同 四、客户经理的自我定位 案例讨论:在医院我们如何选择医生? 五、客户的准确定位(私银客户/财富客户/中端客户) 六、对比:传统营销方式与简版顾问销售方式 本章小结 案例:人的非理性决策 第二讲:银行厅堂场景化综合营销管理与构建 一、银行厅堂营销的特征 1. 客户多 2. 时间短 3. 识别难 二、营销模式的标准化VS差异化 三、厅堂营销法则 1. 产品简单+用时短 2. 多多开口+多转介 举例并练习:极速营销话术举例(存款创新类产品) 生活案例:直接确认法被各个行业广泛应用 四、动线布局管理的概述 1. 平面式动线管理 2. 立体式动线管理 3. 动线设计时要考虑客户的心理 五、触点的实际运用与设计要领 1. L形网点的动线布局 2. Z形网点的动线布局 3. 扇形网点的动线布局 练习思考:忘记宣传品的陈列营销和摆放位置 六、厅堂5大营销触点营销策略 七、厅堂营销利器——互惠原理 商业案例:超市里面的免费试吃(互惠运用) 1. 互惠原理厅堂应用 2. 厅堂中互惠原理的本质 八、柜面触点活动的设计 1. 大门 2. 叫号机 3. 填单台 4. 客户等候区 5. 礼品堆放区 6. 智能设备区 九、场景化营销组合活动(快速增加厅堂人气) 十、岗位间销售协作 1. 岗位间销售协作 2. 对不同客户的分析识别 典型案例:厅堂1+1 第三讲:客户(理财)经理营销技能的模块分解 一、营销心态及素养的准备 二、客户金融需求的性质和层次 1. 关于“理财”的需求的三个问题 2. 理财需求是需要引导的隐性需求 三、客户经理营销逻辑设计第一原则——以客户为中心 小组讨论:三个营销情景的复现 场景A:营销一款新发的股票基金 场景B:厅堂客户营销 1. 银行与医院——理财师与医生 话术设计练习:填写营销话术逻辑设计表格 四、客户经理营销逻辑设计第二原则——痛点营销更为有效 1. 人类行为的终极根源在于两种动机 2. 销售演练测试 分析讨论:分析以上两个学员的演练结果 3. 人性测试——逃避痛苦VS追求快乐 案例故事:逃避痛苦和追求快乐的故事(银行考核措施) 话术设计练习:填写营销话术逻辑设计表格 五、客户经理营销逻辑设计原则回顾 逻辑回顾:说关于你的事—让你痛苦的事—减轻痛苦的事 六、营销话术逻辑结构对比 1. 医生营销逻辑2. 顾问式销售营销逻辑 七、营销话术示例 1. 通过换芯片卡进行行外吸储(客户经理版) 2. 手机银行安全诊断行外掘金(客户经理版/大堂版) 3. 二维码收款商户营销话术(客户经理上门版) 八、“现状-问题-建议”模块化小组练习 1. “现状”“问题”“建议”代表性问题汇总讨论 2. 各个小组案例演练(每小组一分钟) 本章小结 随堂练习:学员营销逻辑训练(话术) 第四讲:故事营销——客户需求的深度挖局及产品价值升级 导入:影响成交的客户心理分析(价值与价格) 一、商品价格与价值的分析 二、故事导入:营销与商品价值转换技巧 1. ETC=避免特大事故新闻=安全 2. 保险=朋友圈水滴筹案例=尊严 3. 二维码=防诈骗案例=安全 4. 高息存款=倒闭=风险 5. P2P=跑路案例=本金损失 小结:会讲故事的人最会营销 思考与练习:讲个好故事 本章小结 第五讲:沟通技巧及异议处理流程 导入:左右脑理论在沟通技巧方面的应用 一、概述:感性营销话术和理性营销话术的区分 1. 沟通话术的内在逻辑 2. 沟通的“关键节点” 3. 沟通的话术技巧分析 练习:感性话术在沟通(异议)中的运用 二、异议处理——4种常见异议的处理 案例:这款理财能达到业绩基准吗?尴尬 1. 不,谢谢,我就是看看! 2. 我回去考虑考虑! 3. 这款产品能达到收益吗? 4. 我就是先了解一下! 三、沟通技巧——多种选择等于增加销售难度 导入:沟通中的心理学基础 1. 理财经理的营销误区 2. 正确处理客户的“考虑考虑”问题 四、沟通技巧——新型假设成交法 1. 假设成交的五个问题 2. 压力层层递增的原理运用 练习:假设成交法在沟通(异议)中的运用 本章小结 第六讲:运用风险资产构建牢不可破的客户关系 前导:客户关系的概述 一、客户关系递进步骤分解 1. 先有“欠”,还是先有关系? 案例:亏欠和关系的因果关系 2. 传统的客户关系维系 3. 关键:先回报VS先付出 4. 关系创造事件策划 案例:白娘子西湖找官人的故事(搭建关系) 二、新形势下财富管理市场中的客户关系 互动讨论:婚姻关系VS恋爱关系 三、客户关系的五个层次 1. 为什么邀约客户参与旅游都不来? 2. 读懂中国文化中的情理法则 3. 互联网下的客户关系:微信工具 4. 互联网下的客户关系:社群营销 四、客户流失原因分析 1. 单一产品的客户流失率控制 2. 其它流失原因:产品、服务、关系、特殊 五、客户关系升级策略 1. 初级版:提升渗透率,捆绑销售 2. 进阶版:期限错配,风险搭配 3. 高阶版:资产配置,套牢客户 4. 创新版:非金融服务 讨论分析:哪些银行端风险资产黏性更大? 案例:招商银行的客户分层服务体系 第七讲:附加篇——互联网客户获取和管理的相关工具应用 一、线上工具介绍及优点 互动讨论:如何保持与客户同频 二、借助工具对线上客户进行“客户画像” 1. 微信客户的客户画像和客户分类 2. 拼多多的营销案例启示 实操练习:初步勾勒出对保险意向客户群
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