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邱明:场景营销—— 银行的场景化营销管理实例与客户经理营销技能提升

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场景营销——
银行的场景化营销管理实例与客户经理营销技能提升
课程背景:
银行的客户或者业绩来源可以大致分为存量的挖掘(存量),外拓的营销(新增),大堂流量的营销(流量)三个部分,从营销难易程度上讲,厅堂流量的营销是最为简单,外拓营销最为困难,而存量挖掘又分为存量熟悉客户和存量陌生客户(也称为睡眠客户)。互联网金融服务发展到当前势头下,到店客户锐减是所有银行的面临的一个问题,银行的柜面窗口也随之缩减,把更多的营销力量充实到客户经理的岗位中来,然而,大部分支行更加“重外拓,轻存量,放流量”,本人经合自身11年的工商银行零售业务管理从业经历,总结出适合个人客户经理(理财经理)的客户一整套金融产品营销体系,从而快速帮助理财经理在挖掘客户需求、搭建营销逻辑架构、提升营销成功率、进而稳步提升业绩,形成自己的一套营销“套路”。
课程收益:
● 快速掌握金融产品销售技巧;了解金融产品销售流程及话术语言组织架构,了解销售流程的各个组成部分,并在新产品发行之后能够自行搭建销售逻辑架构;
● 通过对销售过程的管理,提升对营销结果和概率的把控,大大提升理财经理的销售签约率,快速提升客户黏性;
● 针对客户提出的异议进行高效处理,并对相应的销售进行临门一脚的“促单”“催单”,进而达成销售业绩。
● 通过学习产品组合、期限搭配、风险资产等多个方法,对客户关系进行“固本”策略;
备注:本课程重在教授学员方法,教授销售的过程管理,通过过程管理去把控结果,从而提升理财经理的综合销售技能。
课程时间:2天,6小时/天
课程对象:个人客户经理、个人理财经理、零售销人员、新转岗理财经理或营销人员
课程人数:学员控制在50人以下为佳,将上课学员分为8小组或8组,以鱼骨形排列,中间留空(面积约6㎡)
课程方式:教师授课+小组案例分析研讨+现场演练+互动讨论+模拟通关
课程大纲
第一讲:重新定义金融营销及营销过程中的定位(定位和思维方式)
故事导入:营销的四种形态和级别
一、重新定义:金融产品营销的本质/营销本质
案例讨论:营销的本质是什么?
二、重新认识:客户金融需求的性质和层次
三、金融营销与其他行业营销的区别
案例讨论:卖空调和卖理财的内在逻辑的不同
四、客户经理的自我定位
案例讨论:在医院我们如何选择医生?
第二讲:银行厅堂场景化综合营销管理与构建(场景化示例)
一、银行厅堂营销的特征
1. 客户多
2. 时间短
3. 识别难
二、营销模式的标准化VS差异化
三、厅堂营销法则
1. 产品简单+用时短
2. 多多开口+多转介
举例并练习:极速营销话术举例(存款创新类产品)
生活案例:直接确认法被各个行业广泛应用
四、动线布局管理的概述
1. 平面式动线管理
2. 立体式动线管理
3. 动线设计时要考虑客户的心理
五、触点的实际运用与设计要领
1. L形网点的动线布局
2. Z形网点的动线布局
3. 扇形网点的动线布局
练习思考:忘记宣传品的陈列营销和摆放位置
六、厅堂5大营销触点营销策略
七、厅堂营销利器——互惠原理
商业案例:超市里面的免费试吃(互惠运用)
1. 互惠原理厅堂应用
2. 厅堂中互惠原理的本质
八、柜面触点活动的设计
1. 大门
2. 叫号机
3. 填单台
4. 客户等候区
5. 礼品堆放区
6. 智能设备区
九、场景化营销组合活动(快速增加厅堂人气)
十、岗位间销售协作
1. 岗位间销售协作
2. 对不同客户的分析识别
典型案例:厅堂1+1
第三讲:客户(理财)经理营销技能的模块分解(营销与管理)
一、营销心态及素养的准备
二、客户金融需求的性质和层次
1. 关于“理财”的需求的三个问题
2. 理财需求是需要引导的隐性需求
三、客户经理营销逻辑设计第一原则——以客户为中心
小组讨论:三个营销情景的复现
场景A:营销一款新发的股票基金
场景B:厅堂客户营销
1. 银行与医院——理财师与医生
话术设计练习:填写营销话术逻辑设计表格
四、客户经理营销逻辑设计第二原则——痛点营销更为有效
1. 人类行为的终极根源在于两种动机
2. 销售演练测试
分析讨论:分析以上两个学员的演练结果
3. 人性测试——逃避痛苦VS追求快乐
案例故事:逃避痛苦和追求快乐的故事(银行考核措施)
话术设计练习:填写营销话术逻辑设计表格
五、客户经理营销逻辑设计原则回顾
逻辑回顾:说关于你的事—让你痛苦的事—减轻痛苦的事
六、营销话术逻辑结构对比
1. 医生营销逻辑2. 顾问式销售营销逻辑
七、营销话术示例
1. 通过换芯片卡进行行外吸储(客户经理版)
2. 手机银行安全诊断行外掘金(客户经理版/大堂版)
3. 二维码收款商户营销话术(客户经理上门版)
八、“现状-问题-建议”模块化小组练习
1. “现状”“问题”“建议”代表性问题汇总讨论
2. 各个小组案例演练(每小组一分钟)
本章小结
随堂练习:学员营销逻辑训练(话术)
第四讲:沟通技巧及异议处理流程(沟通技能)
导入:左右脑理论在沟通技巧方面的应用
一、概述:感性营销话术和理性营销话术的区分
1. 沟通话术的内在逻辑
2. 沟通的“关键节点”
3. 沟通的话术技巧分析
练习:感性话术在沟通(异议)中的运用
二、异议处理——4种常见异议的处理
案例:这款理财能达到业绩基准吗?尴尬
1. 不,谢谢,我就是看看!
2. 我回去考虑考虑!
3. 这款产品能达到收益吗?
4. 我就是先了解一下!
三、沟通技巧——多种选择等于增加销售难度
导入:沟通中的心理学基础
1. 理财经理的营销误区
2. 正确处理客户的“考虑考虑”问题
四、沟通技巧——新型假设成交法
1. 假设成交的五个问题
2. 压力层层递增的原理运用
练习:假设成交法在沟通(异议)中的运用
本章小结
第五讲:运用风险资产构建牢不可破的客户关系(客户关系)
前导:客户关系的概述
一、客户关系递进步骤分解
1. 先有“欠”,还是先有关系?
案例:亏欠和关系的因果关系
2. 传统的客户关系维系
3. 关键:先回报VS先付出
4. 关系创造事件策划
案例:白娘子西湖找官人的故事(搭建关系)
二、新形势下财富管理市场中的客户关系
互动讨论:婚姻关系VS恋爱关系
三、客户关系的五个层次
1. 为什么邀约客户参与旅游都不来?
2. 读懂中国文化中的情理法则
3. 互联网下的客户关系:微信工具
4. 互联网下的客户关系:社群营销
四、客户流失原因分析
1. 单一产品的客户流失率控制
2. 其它流失原因:产品、服务、关系、特殊
五、客户关系升级策略
1. 初级版:提升渗透率,捆绑销售
2. 进阶版:期限错配,风险搭配
3. 高阶版:资产配置,套牢客户
4. 创新版:非金融服务
讨论分析:哪些银行端风险资产黏性更大?
案例:招商银行的客户分层服务体系
第七讲:附加篇——互联网客户获取和管理的相关工具应用
一、线上工具介绍及优点
互动讨论:如何保持与客户同频
二、借助工具对线上客户进行“客户画像”
1. 微信客户的客户画像和客户分类
2. 拼多多的营销案例启示
实操练习:初步勾勒出对保险意向客户群

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