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精准营销—— 细分客群经营和需求导向营销实战技能提升 课程背景： 银行零售业务在保持高速发展的同时，近年来开始面临越来越严峻的市场环境。一方面受到金融脱媒、利率市场化、互联网金融等多重因素影响，银行同质化竞争日趋激烈；一方面金融市场上的消费者选择余地越来越大，投资意识也不断增强。 要适应新的市场需求，银行营销人员必须做好两个方面的重要转变： 一是从粗放式的客户管理，向精细化的客群经营转变。在对客户分层、分群的基础上，结合客户思维与需求分析，定位不同客群的个性化需求，特别是非金融需求，进而实现对客户的持续经营。 二是从简单化的产品营销，向结构化的资产配置转变。在通用资产配置理论的支撑下，结合银行自身的经营目标，定位各类产品的功能，主动、有序、逐步提升客户在本行的产品种类与资产规模。 在转变过程中，营销队伍往往会遇到一些共性的难点和困惑，例如： 1. 如何根据系统中的客群分类标签，对客户进行差异化的维护与营销？ 2. 如何将专业的销售流程，与不同阶段的重点产品营销，进行有效结合？ 3. 能否复杂的营销流程适当简化，以便在有限时间内完成对更多客户的营销？ …… 本课程基于以上需求进行设计，着力于将客群经营、活动组织、产品营销等工作，与银行营销的实战环境进行有效的融合，并结合银行在不同阶段的业务推动重点，通过经典的实战案例学习讲解，让营销人员能够快速掌握理论要点，设计自己的客户营销流程和工具，并在营销实战中有效运用。 课程收益： ● 营销人员快速掌握客群分类经营的流程与方法； ● 营销人员能够对分类客群的需求进行分析、定位并开展相应的客户维护和营销活动； ● 营销人员对期缴保险或者资产配置方案，能够向客户进行结构化递进式的主动营销。 课程时间：2天，6小时/天 课程对象：理财经理 课程方式：讲师讲授+案例学习分析+视频互动 课程大纲 导引：银行零售业务的竞争现状 1. 银行业竞争进一步加剧 1）银行从1.0到4.0 2）网点经营的压力来源 2. 客户端的需求分级和复杂化 第一讲：复杂产品销售的基础——细分客群经营 一、客群细分 1. 十大重点客群与分类经营 2. 客户分群的原理和要点 1）需求分析 2）维护策略 3）切入产品和深入产品 4）销售方式 二、需求定位与满足 1. 客户与用户，金融需求与非金融需求 2. 满足不同客群的非金融需求 实战练习：细分客群的非金融需求分析 3. 客户非金融需求满足的方法解析 1）寻找恰当的营销机会 2）实现客户活动的两个重心 案例学习：某银行的“投资一日游”和“三节手机课” 第二讲：高效的电话邀约流程 一、电话前——优化呼出清单 1. 呼出名单准备的事项和工具 1）名单准备的三大事项：筛选标签、切入理由、预期目标 2）名单准备的核心工具——电话呼出清单 2. 客户筛选与标签运用 1）结合电邀目的的客户来源筛选 2）标签的运用：客观+主观 a客观标签：依托数据库的初步筛选 b主观标签：基于日常维护的细节补充 案例学习：重点营销产品优选客户和非优选客户画像分析 3. 切入理由与话题设定 1）目的不是理由，千万不要混淆 2）切入理由的三大类别：系统提供、主动发起、市场产生 案例学习：某银行的电话营销呼出理由列表 3）切入理由选择的三大原则 a有关联：与当前形势有关，与目标客群有关 b带感情：想客户所想，急客户所急 c能转换：理由是为了目的，不要本末倒置 案例学习：某银行邀请客户等级提升的电话为什么引发不满 案例学习：邀请张阿姨到行里面谈的两组话术有什么不同 4. 电话预期目标设定的重要性与必要性 案例学习：这两个电话营销的结果成功了么？ 1）目标设定的SMART原则 2）电话营销目标设定的逻辑线 5. 关键工具实操练习：电话营销呼出清单 1）呼出清单的结构介绍 2）呼出清单的填写方法与常见误区 二、电话中——标准九步流程 1. 流程的重要性和必要性 1）电话营销高发问题的定位诊断 视频学习：两个不同结果的电话营销 2）电话营销高发问题的解决路径：标准化和工具化 2. 电话营销实战九步流程精讲 1）自我介绍 2）客户破冰 a什么客户需要破冰 b如何锚定客户记忆：专业化标签和生活化标签的合理设置 3）确认状态 — 确认状态常用小技巧 案例学习：某银行沙龙邀约电话话术分析 4）说明理由 — 理由的呈现与包装 案例学习：某银行电话营销实战录音回听与分析 5）邀约促成 6）异议处理 7）再次促成 8）确定时间/添加微信 a确定时间的三个常用小技巧 b关键铺垫请求赢得后续主动权 9）礼貌结束 三、电话后——自我检视和评估 1. 电话营销的自我检视 1）PDCA循环，实现结果和过程双提升 2）借助数字化分析，发现问题和解决问题 2. 关键工具实操练习：电话营销回听自评表 1）回听自评表的项目构成和重点内容 2）回听自评表的使用方法和注意事项 实战练习：电话营销实战录音回听评估练习 第三讲：专业的产品营销流程 一、资产配置流程 1. 面谈前准备 1）面谈前准备九部曲 2）准备工作检视表 2. 破冰暖场阶段 1）专业的自我介绍 2）不同客户的寒喧开场 3. 需求沟通阶段KYC 1）提前准备：分析第一+询问第二 2）高手的KYC是一个验证猜测的过程 案例学习：数据库里的存量客户怎么列KYC清单 3）KYC三步曲 案例学习：爱看NBA的陌生客户怎么KYC 4）KYC万金油 4. 资产检视并提出建议 1）不同客户的资产配置切入 2）标普四象限的专业解释 3）一块饼看清大类缺口 案例学习：复杂产品的资产检视切入话术 5. 方案呈现阶段 1）现状问题 2）难点问题 3）暗示问题 4）价值问题 6. 资产配置的后续追踪 1）配置资产高覆盖的客户群 2）配置资产低覆盖的客户群 二、期缴保险呈现流程 1. 满足需求——切入产品/方案 1）不要让所有的努力毁于临门一脚 2）传统难点与痛点 案例学习：屡败屡战，屡战屡败，都是“比较”惹的祸 案例学习：同一个客户同一款产品在两家银行成交保险金额为何差10倍 2. 思路与出路 1）客户购买决策三要素 2）好用的FABE营销法如何运用于银行 实战练习：重点期缴保险FABE法则实战练习 3）结构化思维和电梯法则 3. 期缴保险高效呈现方法“1-3-6”及实战运用 案例学习：理财经理两周成交11单年金险的秘诀 案例学习：一句询问，两次面谈，他行VIP客户成交188万期缴大单 课程收尾 1. 回顾课程，提示重点 2. 答疑与互动
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