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购物中心定位规划与社区商业发展趋势 ◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤ 一.训练题目：购物中心定位规划与小区商业发展趋势 二.课程时数：12小时 三.参加人员：中层管理人员 四.课程大纲： ●左老师专长领域再零售行业专研百货购物商场，在美参与美日1990-1998.欧美百货进化变革工作1999-2007在日从事变革工作，2005-2013国内过半百货集团曾指定前往内训，在百货与购物中心发展创新策略与突破领域及趋势研究有知名影响力具知名地位，以往在北大清华交大厦大有固定百货与购物中心课程，其中高层课程在多处高校EMBA国际商务运营总裁班开讲，百货商场业慕左老师之名来听课特多 ●在网购与大数据时代特殊变化下,请特别留心目前零售业巨变与对策 本类似课程在国内百货集团中应邀指定内训授课已达约60%（不含各高校 商务运营总裁班）（不含各地百货与零售协会演讲） 注意：百货与购物中心业态不同 ●本课程亦含盖以下部分内容 购物中心小区商业发展趋势 购物中心零售商业式创新与新业务拓展研究 购物中心的定位规划 购物中心招商实务 壹. 购物中心发展与定位探讨 (一).新零售时代购物中心发展与定位 ●新零售时代到临的真实市场状况（不怕但要加速调整旧观念） ●电商引发新流通零售的分析 对商超的影响性（大大大） 对连锁零售专卖店影响性（大大） 对百货业态影响性（大） 对购物中心的影响性（中） ●为何电商要涉入线下体验的简易探讨 以零售流通概念观察不易取代的消费者的需求 ●由以上流通概念重新探讨购物中心定位与小区商业模式 国内业者易常犯混淆之处 (二).先谈谈定位的概念 ●企业目标市场群体 目标市场客群的共同与不同之处分析 消费心理的影响与判定 消费需求的影响与判定 消费行为学的影响与判定 ●市场定位（Market Positioning）是70年代由美国学都阿尔·赖斯提出的一个重要营 销学概念。 所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品 某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个 性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业 与其它企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别 ●定位需与同行有鲜明差异与被记忆性 Ｐ＆Ｇ的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的 ●综观我国百货与购物中心的定位毛病 只以大小区分做含盖定位 只以档次区分做含盖定位 只以消费者结构区分做含盖定位 百货与购物中心行业中分别的同质化现象 (三).阐述定位简易流程概念 ●流程1．确定别人在作什么（依据客群而定） ●流程2．确定自己要作什么（避开同质化） ●流程3．鲜明个性的塑造（创新被记忆） ●流程4．清楚的传递出去（清楚被辨识） ●流程5．产品与策略的发展（核心价值与主题特色） (四).零售车轮理论与战略定位模式 ●定位思考与商品追求行为导入分析表 追寻商品价格并节约时间 追寻注重个性化商品 追寻个性化商品及过程中附加精神满足（） ●零售车轮揭示的3种基本的战略定位参考依据 低端：低价、有限设施和服务，针对价格敏感型消费者 中端：中价位、改善的设施，针对价值和服务意识较强的消费者 高端：高价、一流的设施与服务，针对上层消费者 (五).主题购物型定位的购物中心又可细分为以下几种类型 ●城市购物中心型（低频） 地标 环境 设置商家 内置设备 吸客模式 ●专业中心型（低频） 设置商家 内置设备 吸客模式 ●区域中心小区型（高频） 设置商家 内置设备 服务细致化 小区活动互动 人际关系延展 贰. .区域中心小区型购物中心定位与小区商业发展趋势 (一).区域中心小区型定位 购物中心一般设在社区的商业中心，其不仅仅是社区的商业中心，同时也是社区居 民的生活中心、休闲中心和交往中心。在小区型购物中心不仅仅需要购物，还需要 满足家庭休闲、社区交往的需要。购物中心该以一站式满足社区居民生活消费的功 能为核心，还应补以满足现代生活方式的各类商业、餐饮、健身、娱乐、休闲设施 以及门类众多、配套较齐全的生活服务设施。 (二).日本区域中心小区型的新购物中心案例 ●川崎武藏小杉Grand Tree格林木购物中心 ●定位区域中心小区型购物中心 ●邻里服务主题 ●购物中心现况 坐落在东京近郊非常受欢迎的住宅区地段，格林木（GRANDTREE）购物中心体量 ３｡7万㎡，提供极具特色的各楼层业态的组合和高品质服务，尤其是它的屋顶花 园，设置了亲子区域和儿童娱乐区域，受到周围很多年轻家庭妈妈的喜爱！这里 的顾客群体为３０岁左右的年轻家庭。设施内的超市，产品以精细划分，摆放到 位，一眼望去非常的漂亮与干净。 ●购物中心经营与商业发展理念 购物中心特色化指具备专门商业功能。如青春时尚、健康运动、悠闲生活等。 都以特色的主题来定位，并能够表现出项目独有特征和差异化。原有的商业模式 已经走到了尽头，必须要用创新的商业模式来替代，这个有别于传统商业模式的 创新模式就是“把格林木购物中心建成大家乐意来玩的地方”，而且“在玩的过程 中顺便买一些东西回家”。格林木针对客群年龄和收入定位商场的消费水平。通过 对客群锁定，格林木在 MD的定位和组合方面以“生活在郊外才是最棒的”的理 念进行规划。 ●购物中心内置商家招商 区别于城市中心型购物中心 大型商超 精品咖啡馆 影院 各式新生活与电器展览点 生活服饰品牌 电竟中心 各类主题吧 健身房 美容中心 运动馆 宠物店或托管中心 演讲空间 小朋友体验和娱乐性的设施 小区活动舞台 各类生活培训地点 手工陶瓷工厂 复合型美食城 小区美食参与空间 全家休闲花园广场 健康讲座 健康讲座 健康活动空间 简易视听图书馆 (三).国内区域中心小区型购物中心发展问题一览 ● 购物中心服务细致化严重不足与同质化 ● 大厅空间吸客集结力缺乏 ● 小区型消费者体验因素 主题吸客商家类别贫乏 ● IT大数据导入运用与人力严重不足 ● 绿化严重不足 ● POP UP无明显聚客活动 ● 楼层无常设活动空间 ● 楼层导购未智能化 分区导引 ● 整体偏向SHOPPING 而非MALL ● 商家封闭型而非开放式 ● 异业结盟力薄弱 ● 购物中心活动与商家联合导购手册欠缺 (四).可吸客与发展商业模式的机会点 ●吸客群 儿童 家庭女性 年轻女性 老人 ●案例分析 1977年日本浅草 KOLBUCHI百货的捆绑（各类手工品技术教导） ●案例分析 1999新NIKE 小区操作与会员VIP ●案例分析 台湾地区台北太平洋SOGO忠孝店分类会员服务与吸客模式 VIP起点中 太平洋之友起点极低 以其他异业结盟吸客创收 ●可吸客与发展商业模式的机会点（以下可由购物中心设置 或与商家配合） 各类健康活动空间 各类健康活动讲座 楼层多处活动空间 楼顶花园 小区美食竞赛 顾客宴客空间承租 美食现场讲座与试做活动与空间 小区巴士停靠点循环设置 健康检查 生活缴费服务中心 补习班 全家休闲景观点 视频托儿中心 大停车场与简易修理 顾客手工制品展示 男女小区交谊空间与活动 (五).购物中心零售商业式创新与新业务拓展研究 (六).购物中心零售商业式创新与新业务拓展研究（购物中心未来进化新趋势） ●以下大量图片含特色介绍与操作特重与及说明理由 ●鼓励异业合作出新体验新模式 ●鼓励以往非零售业的走进新体验零售模式 ●产研展商结合的感性空间 产科研 +商业空间 +另类展示空间 +商业体验 ●PPP确保知识理念的贯彻和落实 ●三方合作需求有推动创新与发展的机会 ●区域中心小区型发展与购物中心变形趋势
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