王毅：金融服务方案竞争决胜的六大差异化优势

金融服务方案竞争决胜的六大差异化优势

一、课程背景：

金融改革与利率化趋势时代，公司客户的需求变得越来越复杂，公司客户的期望变得越来越高，简单地根据客户的信货需求来制定个性化的金融服务方案的营销模式已不再适应大客户持续发展的需求；与此同时，简单地将认为金融服务方案比竞争对手更有优势便能取胜的思路也已不再适应市场竞争的要求。故而掌握对公客户营销竞争决胜的关键能力就变得十分的重要。

二、课题目标：

1、提升对公营销时决胜竞争对手的关系影响能力；

2、提升对公营销时决胜竞争对手的需求满足能力；

3、提升对公营销时决胜竞争对手的方案制作能力；

4、提升对公营销时决胜竞争对手的附加价值能力；

5、提升对公营销时决胜竞争对手的优势表达能力；

6、提升对公营销时决胜竞争对手的关键影响能力；

4、培训方式：培训采取以下四种方法，八种手段；

——观念改变：标杆对比、最佳实践；

——演练学习：情景演练、岗位代入；

——案例研讨：工作案例、问题分析；

——工具学习：方法应用、工具掌握；

5、培训对象：对公客户经理、产品经理

6、课程特色：

从系统化的角度解决不同银行间金融服务方案没有竞争力、吸引力和同质化的问题。

7、课程大纲：

第一章、金融改革对银行行业对公业务带来的挑战

1、十八届三中全会关于金融行业改革的趋势解读

2、利率市场化改革对银行行业对公业务的影响；

3、银行的民营化和互联网化对银行对公业务带来的挑战；

4、同类型银行间的对公业务同质化竞争带来的负面影响；

5、如何建立新时期银行对公营销的核心优势：

——基于客户需求的差异化金融服务方案提供

第二章、金融服务方案制定过程中的主要问题分析：

1、对客户的需求了解不够深入，将客户复杂的需求变成简单化；

2、金融服务方案常常是模板化、标准化，而非个性化；

3、认为金融服务方案是营销竞争取胜关系，缺乏系统的想法；

4、没有一整套金融服务方案营销的工具作为支撑；

5、对整个对公营销的流程控制和跟进不到位，没有掌控关键环节；

第三章、建立对公营销金融服务方案的六大差异化优势：

1、如何改变金融服务方案的标准化和模板化？

——金融服务方案的好坏决定于服务方案的差异化

——建立金融服务方案区别竞争对手的差异化；

——对公金融服务方案差异化价值来源于六个方面：

l 关系方面、需求方面、方案方面

l 价值方面、呈现方面、影响方面

2、培养金融服务方案竞争力的六大差异化优势：

2、1金融服务方案关系认同的差异性优势；

2、2金融服务方案需求满足的差异性优势；

2、3金融服务方案方案制作的差异性优势；

2、4金融服务方案价值提供的差异性优势；

2、5金融服务方案价值呈现的差异性优势；

2、6金融服务方案内部影响的差异性优势；

第四章、金融服务方案差异化优势之一：金融服务方案关系认同的差异性：

一、金融服务方案优劣的关键影响因素：对公客户的关系认同；

1、对公客户关系的重要性：

1、1当客户需求和方案质量都是相同时，客户最看重的是关系；

1、2有关系的就没关系，没关系的就有关系；

1、3客户的情感认同贯穿着整个对公营销的整个过程：

——如挖掘出正确的需求、了解到竞争对手的底牌、适时根高层的需求调整方案

1、4为什么一定要以关系认同为导向进行对公营销？

l 基于消费心理学的人性本质；

l 基于消费心理学的营销流程；

l 基于消费心理学的群体影响

l 基于消费心理学的个体影响

l 基于消费心理学的个人特征

二、公司客户情感认同的技巧方法使用：

1、导入对公营销的演练与客户案例

1、1 关系认同与关系陌生下的客户反应和表现；

2、通过与六种类型的公司客户的对公营销的演练来学习关系认同的方法：

2、1分别针对六类型的客户进行演练：现有客户、老客户、新增客户、潜在客户、离行客户、异行客户;

2、2 关系认同的十大方法，如关系法、介绍法、服务法、影响法等；

3、针对不同类型的公司客户建立关系：

3、1针对不满意的公司客户建立关系认同的方法；

3、2针对一般的公司客户建立关系认同的方法；

3、3针对满意的公司客户建立关系认同的方法；

3、4针对忠诚的公司客户建立关系认同的方法；

三、公司客户情感认同的关键话术提炼：

3、1关键一：氛围制造话术

3、2关键二：关系建立话术

3、3关键三：价值创造话术

3、4关键四：营销继续话术

3、5 关系认同的三类话术熟习；

四、公司客户情感认同的实战工具总结：

4、1基于不同类型的公司客户的关系认同方法分类工具；

4、2不同类型公司客户的关系认同话术工具

五、能力演练和工具应用：

5、1问题案列研讨：

——如何与关键人建立关系认同；

——如何与高层进行良好的沟通；

5、2标杆案例研讨：

——工商银行情感认同建立的标杆案例；

——建设银行认同建立的标杆案例；

——与不同行业的公司领导人建立情感认同的标杆案例；

5、3情感认同方法演练：十种情感认同方法的演练

5、4工具讨论应用：演练三大关系认同的工具；

5、5团队总结应用：团队总结并制定个人关系认同的话术与表格工具；

第五章、金融服务方案差异化优势之二：金融服务方案需求满足的差异性：

一、金融服务方案需求满足的重要性：

1、公司客户需求的多重性和复杂性导致需求挖掘不到位影响方案的效果

2、需求的挖掘不到位未起来帮助客户解决问题和提升效益的目的；

3、需求的真正挖掘是金融服务方案设计与制定的前提；

二、公司客户需求满足的技巧方法使用：

1、进行对公客户金融的需求分析与需求挖掘演练；

2、需求分析方法应用：

2、1 客户基本需求的分析方法；

2、2 客户重要需求的分析方法；

2、3 客户核心需求的分析方法；

2、4客户期望需求的分析方法；

3、需求挖掘方法应用：

3、1 找痛苦式的需求挖掘法；

3、2 增快乐式的需求挖掘法；

三、公司客户需求挖掘的关键话术提炼：

4、1关键一：企业痛苦问题的挖掘话术

4、2关键二：企业标杆发展的挖掘话术

四、公司客户需求满足的实战工具总结：

4、1基于不同类型的公司客户的需求分析工具应用

五、能力演练和工具应用：

5、1问题案列研讨：

——如何深度地分析出客户的真正需求？

5、2标杆案例研讨：

——某行业大地公司金融需求案例分析标杆启示；

5、3工具讨论应用：演练需求分析的三大工具；

5、4团队总结应用：团队总结并制定个人需求满足的话术与工具；

第六章、金融服务方案差异化优势之三：金融服务方案方案提供的差异性：

一、金融服务方案方案提供的重要性：

1、方案的提供的好坏往往决定的公司客户的最终决策；

2、方案提供的质量决定客户对银行团队的能力的判断；

二、金融服务方案提供的技巧方法使用：

1、优秀标杆金融服务方案的四大关键方法：

1、1中心思想；1、2重点分明；1、3框架结构；1、4逻辑语言；

2、方案提供的关键技巧：

2、1 方案如何结合客户的核心需求进行制定

2、2 方案的结构如何根据客户的需求进行调整；

三、公司客户方案提供的关键方案模板工具：

1、模板一：以产品为导向的方案模板；

2、模板二：以企业为导向的方案模板；

3、模板三：以需求分析为导向的方案模板；

4、模板四：以问题影响为导向的方案模板；

5、模板五：以企业价值为导向的方案模板；

四、能力演练和工具应用：

4、1问题案列研讨：

——根据天方公司的问题设计出针对性的方案结构

4、2标杆案例研讨：

——天方公司的金融服务方案标准答案；

——五大方案模板在不同公司客户中的应用；

4、3工具讨论应用：应用方案模板与进行方案的写作；

第七章、金融服务方案差异化优势之四：金融服务方案附加价值的差异性：

一、金融服务方案附加价值提供的重要性：

1、当需求与方案都同质化时附加价值的差异化将决胜；

2、附加价值的提供能真正推动客户的最终方案决策；

二、附加价值提供的技巧方法使用：

1、让公司客户感受附加价值差异化的关键公式：

1、1顾客得到的总价值；1、2顾客付出的总成本；

2、提供给公司客户的八大附加总价值的方法：

——如形象价值、发展价值、服务价值、标杆价值等；

3、减少公司客户的付出总成本的方法：

——货币成本、精力成本、风险成本等；

三、公司客户方案提供的关键附加价值工具：

1、工具一：基于竞争对手的差异化优势对比表；

2、模板二：附加价值的价值选择表；

四、能力演练和工具应用：

4、1问题案列研讨：

——如何确保每次的方案都比竞争对手的附加价值多；

4、2标杆案例研讨：

——四方公司标杆方案的附加价值提供方法；

——基于不同公司客户的关注点设计方案的附加价值案例；

4、3工具讨论应用：应用附加价值价值表与差异化优势对比表；

第八章、金融服务方案差异化优势之五：金融服务方案价值呈现的差异性：

一、金融服务方案价值表达的重要性：

1、客户更关注的是你如何表达金融服务方案的价值；

2、“会做”还需加上“会说”才能真正打动客户；

二、方案价值呈现的技巧方法使用：

1、方案价值表达的表达技巧之一：AIDIA

2、方案价值表达的表达技巧之二：FABE

3、方案价值表达的表达技巧之二：ABESS

三、公司客户方案表达的关键话术：

1、话术一：现场营销表达的流程话术

2、话术二：投标方案表达的流程话术

四、能力演练和工具应用：

4、1标杆案例研讨：

——四想公司和天方公司对比方案表达的效果

——方案价值呈现表达的标杆案例；

4、2话术讨论应用：学员设计方案表达时的话术流程

第九章、金融服务方案差异化优势之六：金融服务方案内部影响的差异性：

一、金融服务方案内部影响的重要性：

1、寻找对关键决策人有影响力的人是营销成功的关键；

2、集团内部影响力的形成和同盟将让对公营销变得简单；

二、公司内部影响的技巧方法使用：

1、公司内部影响的关键方法之一：内线同盟的建立；

2、公司内部影响的关键方法之二：同化技巧的应用；

3、公司内部影响的关键方法之三：影响力人物管理；

三、公司客户方案提供的关键内部影响工具：

1、工具一：企业内部影响力关系的张力表；

2、模板二：企业内外部影响力客户的管理工具；

四、能力演练和工具应用：

4、1标杆案例研讨：

——大方公司投标决定性因素之内部影响力人物的管理；

——基于不同公司客户的影响力人物的管理标杆案例；

4、2工具应用：公司客记内外部影响力客户的管理工具运用；

第十章、课程总结与课程工具输出：

1、工具输出：

《公司客户情感关系管理表》

《公司客户需求问题分析与发掘表》

《金融服务方案设计的五大结构模板》

《金融服务方案介绍的价值呈现表》

《客户价值提供的雷达图》

《金融服务方案的内部多层次影响管理表》

2、计划输出：

《课程结束后123行动计划表》

《上线主管理课程效果跟踪监督表》

3、测评输出：

为确保课程效果，讲师会在课程结束后，制定测评案例、评分标准和测评流程交由业务部门，在课程结束二周后对学员进行能力的测评，以确保学有所悟、学有所用、学有所成。

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