余尚祥《中国移动新时期的渠道转型策略》

【课程背景】：
3G牌照发放，标志着中国通信行业已进入全业务运营的3G时代，三家运营商彼此已进入对方的核心领域，市场竞争本已十分激烈。
随着整体市场从新增逐渐转入存量市场，中国移动过去引以为豪的实体渠道面临新增乏力，房租、人工成本不断上涨盈利空间逐渐被挤压压缩，如果不能尽快实现渠道的经营转型，在电子渠道转型提升和竞争对手的双重压力下，渠道自身不仅面临生存压力，也更实实在在地威胁到中国移动的整体市场竞争力。同时，随着3G业务的深度快速发展和即将到来的移动上网新时代（4G），在国家对三网融合的大力推进下，运筹帷幕、主动求变，引领渠道转型全面建立立体协同的高效渠道体系成为中国移动各级公司的当务之急。
本课程讲师将全面剖析中国移动自建设渠道开始，到市场细分拓展，渠道转型等全视角角度进行分析，并全程以某地市公司已成功转型终端、流量经营等增值业务发展之后所遇之终端销量、流量全面提升但份额、收入等核心指标却呈现增长缓慢所遇之惑进行点评与交流，为正在转型中的兄弟公司提供借鉴。
【课程收益】：
认清全业务时代渠道转型的必要性和紧迫性，主动求变，树立引领渠道从服务型向销售型转变理念；
掌握新时期市场竞争之区域营销一体化策略、渠道扁平化发展演化管理策略、技巧；
掌握新时期渠道整体转型的思路、方法和具体政策的分步牵引；
掌握电子渠道向电子商务渠道全面提升转型的策略、方法与实操运作；
以一个兄弟公司全程转型实例，深度剖析具体转型中的方案设计、阶段分析、优化调整、配套制度、流程规范等，让学员总揽全局的角度对我公司正在进行的转型进行对照学习；
从丰富的案例分享、交流活动中学习借鉴。

【培训时间】：
2天12小时

课程大纲

课前思考题：
1、“得渠道者赢天下”：过去，在以新增为主的2G时代，庞大的实体渠道助我们赢得了行业领先的优势地位。今天，在面对高普及率存量为主的互联网、移动互联网新时期，过去我们引以为豪的庞大实体渠道还能否助我们实现明日之辉煌？
请结合公司2012年、2013年考核指标体系变化及各自指标完成情况，从渠道和竞争博弈角度来思考：
a.我们原以为非常强大的实体渠道还给力了吗？为什么？
b.我们主要遇到了来自哪些方面的困惑？
c.应如何去认识新竞争环境下的挑战与机遇？
d.新时期渠道如何重新定位？如何设计渠道政策，调动商家积极性，有序有效地推动实体渠道成功转型？
2、二、“卖号卡”与“卖宽带”没有本质上的区别，但在实现方式上却有较大差异。面对竞争对手的“融合发展”和对我公司用户的“蚕食”困窘，如何发挥实体渠道的规模优势，有序承载宽带发展破融合成为我们急需解决的焦点问题之一。
请从破融合角度来谈谈如何提升实体渠道的宽带承载与发展能力？要求从策略、思路、方法和具体措施上进行系统思考，提出切实可行的方案。
3、针对公司所面临的市场竞争与未来发展，如何优化调整我们的渠道体系？
第一讲：全业务时代中国移动的竞争策略分析
问题引入：面对4G，我们准备好了吗？
1.全业务时代竞争环境分析
 行业整合，三足鼎力，中国移动成为3G最大受害者
 通信行业价值链模式变化
 三网融合带来的影响
 认清全业务竞争的本质与走势
2.3G市场竞争焦点分析
 三家运营商3G全业务运营比较分析
 全业务下各运营商竞争焦点分析
 中国移动营销管理目前可能面临的主要问题
 我对中国移动近期发展的几点建议
讨论交流：作为移动经营管理者，我们应该如何来适应和应对这种新的竞争格局？
3.市场竞争对营销管理者的要求
 市场竞争对营销管理的基本要求
 树立科学发展观：话务运营→内容运营→信息运营
 运营转型前提：正确定位和明确转型方向
讨论交流：面对即将到来的4G探索融合转型思路？
第二讲：移动互联网时代渠道转型目标与策略
1. 区域营销一体化策略
 区域营销一体化缘由、涵义、目的
 三家运营商区域营销一体化推进情况、现状、优劣比较
 区域营销一体化下运营商市场营销组织架构变化
讨论交流：面对竞争对手咄咄逼人之势，比较敌我区域营销一体化策略之优劣？在集团要求高效低成本运行大背景下，我们的竞争策略？
2. 全业务时代的渠道转型目标
 三家运营商的现有渠道结构比较分析
 新增为主市场，渠道规模和结构决定了运营商的行业地位
 全业务模式下，运营商的渠道体系应随之调整优化
 3G全业务竞争时代移动渠道的演进趋势
 重构体系合作共赢，实现移动互联网时代“六化”目标
3. 全业务时代的渠道转型
 渠道转型所遇困惑——渠道管理中存在主要问题
 市场认识不足
 渠道结构设计不合理
 渠道政策设计引导不足
 渠道管理支撑不到位
 渠道转型所遇困惑——对渠道认知不足这
 渠道的长度、宽度和广度及其主要类型
 现代渠道组合模式及其渠道成员类型
 渠道设计原则——要根据自己特点设计渠道
 根据企业产品类型与市场目标选择适宜渠道策略
 渠道政策设计——基本原则
 渠道政策设计——产品、价格、促销、品牌政策以及人员推广政策设计等
讨论交流：请结合产品、所在区域市场现状和竞争发展需要，说说我们区域市场更适宜选择哪一种渠道组合模式？采用哪一种渠道策略？为什么？
 中国移动渠道转型战略方向
 渠道体系——由规模拓展向有效的质量控制转变
 渠道管理——由独立分散向扁平、整体协同化的转变
 渠道功能——由实体渠道为主向实体+电子渠道全面协同的立体渠道转型
 中国移动渠道转型具体策略
 强化核心渠道建设
 提升渠道的质量和忠诚度
 完善客户细分，完善渠道结构优化
 促进渠道融合并发展新兴渠道
讨论交流：从3G时代运营商争抢与苹果合作Iphone经营看“三国”成败，谈谈如果当初我们拥有苹果，今天、明天会怎么样？谈谈创新发展的竞争策略？
第三讲：分步有序优化建设高效实体渠道体系
案例研讨：探讨某地市移动3G时代转型之殇：智能终端、流量剧增但份额、收入增长乏力之惑。
1.中国移动渠道体系分步优化建设
 分布实施渠道优化建设转型
 结合XX兄弟分公司渠道转型全程案例真实回放，研讨移动渠道转型中的焦点问题
2.社会渠道管理制度体系建设
 “三化”、“三直”优化管理转型，提升渠道营销能力、掌控力
 结合XX兄弟分公司渠道转型配套的管理制度真实回放，研讨渠道转型中相关文件制度体系。
3.社会渠道支撑管理
 结合XX兄弟分公司支撑转型后渠道高效运营“市-县-中心”、“中心主任—渠道经理、社区经理等”相关管理职责、技能与考核管理支撑案例真实回放，研讨
4.结合我公司现状与问题，探讨我公司渠道转型之惑与优化调整方案
现场讨论：结合工作实际讨论当手机不再是通信工具，我们何以借4G终端发力？
第四讲：融合发展建设高效电子商务渠道
1.中国移动电子渠道的机遇与挑战
 电子渠道发展机遇
 影响电子渠道发展的一些不利因素
 中国移动电子渠道发展的挑战因素
讨论交流：我公司电子渠道发展的瓶颈与困惑：
a.请结合本章所讲述内容，从一线执行角度对公司电子渠道的推广发展现状做个评价分析，要求陈述现状和提出改进思路？
b.从省公司到地市公司角度，对公司的电子渠道的发展规划、组织体系、支撑保障体系、协同体系做出分析评价，提出你的设想或改进建议。要求这样有利于未来5-10年内进一步培育和壮大公司的电子渠道优势地位。
2.电子渠道向电子商务渠道转型
 三家运营商电子渠道建设思路与差异分析
 电子渠道发展趋势
 电子渠道向电子商务渠道转型突破是大势所趋的必然
 移动互联网时代电子渠道应有的功能定位
 中国移动电子渠道转型提升的思路
 中国移动电子渠道转型的目标
 电子商务渠道模式选择
 移动电子商务
案例分享：多角度多案例应用实例
3.移动互联网时代电子渠道运营能力提升
 强化管理，提升电子渠道运营效率
 深入推进电子渠道工作发挥主流渠道作用
 加强电子渠道建设，提高电子渠道覆盖率
 立体推进，加强落地宣传工作，提升电子渠道用户感知
 精确营销，高效运营电子商务渠道
 近期实施“以一为主、多方式补充”的电子渠道提升策略
案例分享：电子与实体渠道的协同营销
某兄弟公司如何提升一线人员电子渠道办理量
后记：总结、交流、考试
1.课程总结。
2.交流答疑
3.合影
4.考试