品牌战略与营销创新
主讲:崔淼
为什么品牌进入市场卖不上价? 为什么品牌对消费者形不成感召力与吸引力? 为什么品牌不能够影响消费决策? 谁能告诉我如何追加品牌底蕴而使品牌溢价? 谁能告诉我在市场开发中既能降低成本又能产生倍乘效应? 谁能告诉我如何才能保持稳定的客情关系? 谁能告诉我营销过程里如何解决企业人力、物力与资金不足的问题? 谁能告诉我在营销传播中如何才能迎合消费者的心? 谁能告诉我如何在竞争中巧妙布阵、以变应变? 21世纪是不连续性发展和跳跃性变化的时代,价格战不断、人民币升值、欧盟反倾销、劳动力成本上升、原材料价格上涨、农村消费难以启动和新劳动法出台等根本环境发生变化的情况下,企业不创新,就难以避免被淘汰出局甚至消亡的命运。要想管理好企业,就必须有创造性的洞见和创新观念;要想在市场竞争中取胜,企业就必须有商业创新意识和创新思维,开发独特的产品,创新自己的商业模式。
本引入“全程体验培训模式”。课堂讲述、案例分析、游戏体验、互动练习、教练演示、现场模拟、头脑风暴、视频演示、情景训练、现场问答等。
1、统一企业中、高层管理人员对于品牌战略概念的理解,开拓思路,有效分析销售机会和竞争优势; 2、了解品牌管理典范企业的品牌管理模式与经验,梳理品牌战略管理的内容、品牌核心价值、品牌定位等相关概念,明确建立新形势下的营销战略; 3、帮助建立“以客户/消费者为中心”的全员品牌文化,统一企业内部的品牌语言; 4、让学员掌握品牌战略与管理的关键概念、技能、方法和程序,为企业提供了完整的战略规划的内容和方法工具的讲解; 5、提供了品牌战略规划的新思路、新方法和新工具; 6、有效提升销售团队行销技能,辨别与选择优质客户,建立双赢销售策略和行动计划,洞悉客户需求,建立有效与优质客户沟通渠道
1、以解决问题为框架,根据快速学习法的要求和成人学习的特点,在讲师教授的基础上;设计了针对性的训练,让学员可以复制我们的能力; 2、气氛活跃互动,内容启发顿悟,方法实用可操,设自由问答时间解决实际困惑; 3、效果:简单的 轻松的 互动的; 4、无教材,无笔记,快乐学习,当场领悟和掌握。
董事长、总裁、总经理、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部等企业中高层管理人员。
两天,可根据企业具体情况和时间要求调整课程大纲内容。
导 语:
何为“品牌”?品牌与营销之间的关系
品牌是抽象的,是消费者对产品一切感受的总和;如个性,足以信赖,用来可靠,充满信心等心理感受。 第一单元:品牌及品牌的意义
一、品牌的成长环境——形象经济时代
1、 利润的来源
2、 形象经济
3、 现代竞争的关键
二、品牌概论
品牌的含义与功能
品牌在竞争中的重要性
品牌对于顾客的四层意义
强势品牌为何有价值
优秀品牌的标准:
知名度
美誉度
定位度
指名度
忠诚度 三、品牌的重新定位+品牌传播
勤奋与管理能产生大老板吗
1、品牌面临的18大挑战
2、品牌的作用以及优势(16+3)
3、解析品牌的魔力:品牌功能、顾客缺陷、品牌角色
品牌成长的三大瓶颈
营销的两大核心问题
策略与执行的区别
转型时期的营销管理策略
消费者如何评价品牌:一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源
品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验,它还包含了无形的经验。。
理性与感性利益的组合
案例:为何中餐连锁品牌做不大
三、品牌形象的辐射与传递
品牌形象的传播与感知渠道
品牌定位与形象表现
品牌形象传播的基本架构
以品牌为导向的形象传播
品牌形象的传播实例 品牌经验:品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。
使用一个品牌的主观经验,可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。 四、品牌规划与管理架构
品牌规划的四个层面
品牌管理的五大要素
品牌与顾客不同的关系层次
品牌管理的决策事项
品牌命名决策
品牌所有权决策
品牌架构决策:多品牌模式与单品牌模式
品牌延伸的好处与弊端 品牌个性:品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义:
* 具体的保证
* 情感上的品牌经验
创造个性最简单的方法是将品牌当成是人
为品牌创造个性,持续不断地沟通,让品牌具有差异性
第二单元:品牌战略基础
品牌战略第一步—品牌诊断
销量够不够大?产品力有没有胜算?需求力是不是强?执行力能不能到达? 一、品牌战略的定位
1、品牌战略个性
(1)多元化与专业化
(2)规范化与个性化
(3)绝对化与相对化 品牌定位的三角定位法 四维定位法: 品牌定位=行业定位+区域定位+品质定位+文化定位 (1)经营定位 以房地产为龙头向相关产业延伸的公众品牌 (2)空间定位 以广州为核心向外拓展的强势房地产品牌 (3)品质定位 打造精致产品与提供优质服务的知名品牌 (4)文化定位 倡导都市休闲生活和人文境界的国际化品牌 品牌要素定位法:
1.品牌市场竞争态势分析
2.目标顾客定位与竞争定位
3.功能价值点与知觉图分析
4.品牌功能定位与情感定位 二、品牌战略的构成要素
1、设计:品牌的基础
2、注册:品牌的保障
3、个性:品牌的风格
4、信心:品牌的承诺
5、识别:品牌的本质 案例:三九的迷失
三、品牌概念化设计
1、概念的意义
品牌概念化即品牌符号化,符号构成了社会的基础。
符号的力量——人们生活在符号的世界中,购买的是符号,消费的也是符号。
2、品牌概念策划的基本原则 3、品牌的创意
对接企业资源
符合社会公德
易于传播接受
制造同业差异
4、品牌不仅是创意——品牌文化内涵
5、品牌的性格
四、品牌的形象装备——CIS
CIS:是一个企业为了塑造良好的形象,通过统一视觉设计,运用整体传达沟通系统,将企业的理念和行为传递出去,以凸显企业个性,赢得公众信任与支持的战略性活动和职能。 五、品牌的管理与发展 ◇ 品牌管理的范畴
◇ 品牌管理制度
◇ 品牌管理基本流程与系统 品牌的生存之道 (1)品牌资产管理
◇ 生意环境与目的(ASSESS)
◇ 目标消费者(WHO)
◇ 品牌资产(WHAT)
◇ 品牌建设(HOW)
案例分析:宝洁公司的品牌管理
案例分析:可口可乐的品牌资产 案例分析:火线和雷区,长安汽车集团的品牌架构管理
案例分析:别克的品牌延伸管理 讨论:多品牌管理制度的利弊 (2)品牌延伸
(3)品牌老化与品牌创新
第三单元:品牌战略 —、消费者洞察战略
外资品牌的消费者洞察
中国品牌的消费者洞察 二、品牌营销战略
真正帮助企业把品牌的理念认知与品牌管理实践结合起来
通过工具的讲解和演练帮助参与者最终获得品牌管理能力提升
品牌落地七种武器 讨论:营销和品牌有什么区别
做品牌的根本目的是什么
品牌管理成功的标志是什么
无形资产和品牌是什么关系
品牌口号等于品牌定位吗 第四单元:营销创新 一、突破思维的牢笼——什么妨碍了我们的营销天赋?
营销工作创新的现状和趋势
思维定势与创造力
企业管理和营销中的思维定势:市场细分理论、营销组合规则的改变、营销游戏规则模式的改变。
价值观与创造力
情绪与创造力
影响创造力的组织因素:影响组织创造力的10种障碍,如何营造企业创新氛围。
个人创造力问卷测试,如何激发创造力?
二、 营销人员的创新思维(课堂训练)——逻辑、逆向、发散思维在营销中的运用
营销创新的法则
属性与形态分析方法在营销中的运用(经典案例、启智活动、实务演练)
逆向思维方法在营销中的运用(经典案例、启智活动、实务演练)
发散思维方法在营销中的运用(经典案例、启智活动、实务演练)
三 如何创造性解决营销问题 创新思维的过程
创造性解决问题的过程
如何识别和界定营销问题
“SWOT”分析、“5W1H”分析、结构分析、维度分析。 讨论一: 为什么企业投入市场开发的成本并不少却依然达不到预期?
为什么企业总嫌人才少? 业务人员派不过来?
原因出在哪? 出在没有构建口碑渠道!
制胜模式,会告诉您如何以不同角度的口碑培育方式,引发市场“原子裂变”效应,从而达成倍乘效应的品牌信任力!
讨论二:
为什么企业不会对品牌作出全新的价值取向?
为什么企业营销手段总是那么平板而直白?
原因出在哪?出在没有掌握善于变化的手法!
制胜模式,会告诉您如何以非常规手段、非常理思维,使对方根本预期不到您会这么做,从而为品牌实现自我打开一个全新的市场空间!
讨论三:
为什么企业总因资源短缺而犯难?
为什么运营资金总是捉襟见肘?
原因出在哪?出在没有掌握借势运营手法!
制胜模式,会告诉您如何跳出自我圈子,到大社会中拆借社会资源,从而“借别人的草场养肥自己的牛羊”。
讨论四:
为什么营销诉求总是抓不住消费者的心?
为什么源源不断的消费者总是悄然的从自己品牌身旁走过,奔向竞品的位置方向?
原因出在哪?出在没有掌握读心营销的手法!
制胜模式,会告诉您如何以消费者的思维方式号准消费者的心脉,从而使品牌钻进、赢得、占有消费者的心!
讨论五:
为什么企业客户流失率那么高?
为什么客户关系总是不够稳定?
为什么客户忠诚度那么低?
原因出在哪?出在没有做好客情维系!
制胜模式,会告诉您如何以非产品因素、非工作暗示的方式,让品牌走入客户的情感世界,从而使客户对你情有独钟。
四、从营销创意到工作创新
成功变革的行动准则:动力和压力并重,情感和理智并用
力场分析:推力和阻力因素 ﹡如何最大化降低客户流失率
﹡如何有效深度挖掘老客户的购买能力
﹡如何有效开发新的“优质” 展商
﹡有效建立并维护长期共赢关系策略
﹡案例研究应用---讨论及反馈 ﹡销售创新的流程--案例研究应用 ﹡如何把创新培养成为工作习惯
﹡建立更有效的激励制度
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