营销策略的制定与执行 课程时间:2天 课程价值: 竞争越来越激烈、顾客对产品服务的要求越来越高、新业务增长不足、老业务遭受挤压…企业经营者正感受着持续的成长和生存的压力。如何选择适合自身的营销战略突破困境?如何创建以市场为导向的营销管理体系?如何提升竞争力,以弱胜强?营销取胜的关键是通过考察企业的业务环境、制订战略决策,最终使顾客获得的价值最大化。因此从事企业经营的管理人员,都应该掌握制定营销战略的框架和方法。本课程结合实际案例分享实施经验,详细阐述了营销战略制定的内容,流程与方法。为有效制定营销战略奠定了基础并提供了系统的参照。 课程目标: 一、理解营销取胜的关键因素; 二、加深对竞争环境和本企业自身特点的客观认知; 三、掌握有效制定恰当的营销战略的流程和方法; 四、通过案例分析和研讨强化制定营销战略的理论和工具。 课程大纲: 一、营销战略与企业基业长青 1、 调查:国内企业战略的真实情况 案例分析:国内某些企业做不大的原因 2、 《基业长青》公司的特征 3、 理解战略和执行策略的真正内涵 4、 企业战略和营销策略 5、 营销趋向和营收的关系 6、 营销策略三要素和从4P到4C、4R 案例分析:某家具公司如何通过组合营销模式形成竞争力 二、年度营销计划制定和执行步骤 第一步、定义使命 1、 总经理在企业策略和执行中的角色 2、 麦肯锡7S模型与营销战略运作图示 3、 企业愿景和使命的实际意义 第二步、内外分析 1、 宏观与微观环境分析:PEST及波特的价值链; 2、 企业宏观环境与微观环境分析 3、 怎样分析市场、客户和对手 4、 如何做竞争分析:SWOT 分析/平衡内部优劣势的方法 案例:分享某公司SWOT分析实例 5、 市场与顾客分析:市场需求,趋势及方向 6、 关键成功因素KSFs的内容 第三步、确定目标 1、 如何设置合理的目标 2、 如何分解各层目标 第四步、形成战略 1、 波特的三大竞争战略和四种市场地位策略 2、 成长策略和工具:安索夫发展矩阵 3、 工具:BCG矩阵的应用 4、 工具:GE模型的应用 5、 关键成功要素分析 6、 价值定位和市场细分方法 7、 如何根据产品价值进行客户分类 8、 消费品和工业品采购分析 9、营销组合策略的内容 10、产品生命周期与细分/PLC规划表 11、渠道选择策略:渠道组合哲学 案例分析:某企业如何分析产品生命周期制定以弱胜强的策略? 案例分析:某新兴软件的公司的成长困境分析 第五步、执行监控 1、 财务计划与实施风险评估工具 2、 分析实施中各部门的相互依存关系 3、 如何保障结果达成—KPI设置与绩效管理 4、 平衡计分卡 (BSC) 原理和应用 5、 绩效管理中营销和销售经理的角色 案例分享:风险评估方法分享 案例分析:某公司的关键指标 三、某国内公司的营销战略计划全案分享 附:营销计划写作模板
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