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差异化营销战略与品牌塑造 ——避开价格战，挺进无竞争领域 课程前言： n 曾几何时，“吃、要、卡、拿、送”等灰色营销在中国；一桌酒席，一份厚礼，一只皮包，一次考察，多少关键人物竟折腰，项目订单多多； n 然今朝兮，产品同质化，招标公开化，关系隐性化，成本显现化，价格透明化，多少订单利润薄薄； n 中国市场化市场，产品缺乏表现力，技术缺乏竞争力，关系缺乏持久力、品牌缺乏吸引力，国际巨头齐聚国内，国内企业四面楚歌； n 国内市场混沌，价值无法体现，买服务，客户不认可；买方案，客户不接受；买品牌，客户不信任；买标准，我们不具备；难道我们只剩下价格吗？ n 避开价格战，挺进无竞争领域；建立差异化营销，提升品牌忠诚度，这不是梦想吗？ 课程特色： n 课程的五步设计：案例研讨---问题分析---解决方案---实际运用---提供工具； n 十五年销售与营销的实战而分享自身的经历，成功的心得，失败的教训； n 五年专门研究提炼的核心理论是结晶：信任法则、三段法、四度理论、九字诀等； n “16字诀”、“25方格理论”、“天龙八部”“品牌塑造的七种武器”等工业品营销新的理论与工具，非常实用，国际领先； n 有六套针对工业品行业的研究巨著由机械工业出版社等的全面发行，VCD由时代光华出版的《工业品营销--品牌塑造是必由之路》全国播放； n “差异化营销战略与品牌塑造”的研发来源于国内第一个针对工业品研究机构--IMSC工业品营销研究院； 课程收益： n 掌握市场营销行业内，差异化营销的“天龙八部”策略； n 掌握避开价格战的“16字诀”，分析成为行业第一的关键； n 提升客户关系的“25方格理论”，建立战略伙伴的五个台阶； n 扩大品牌的认知度，塑造品牌的美誉度，深化品牌的忠诚度； 课程大纲： 一、中国营销的七大困惑 u 国内行业特征明显，我们需要品牌吗？ u 国内靠关系营销，我们需要“四度理论”吗？ u 国内竞争靠买产品、拼价格，我们能够买解决方案吗？ u 营销历来靠销售精英的个人公关，我们需要职业化的销售顾问吗？ u 靠感性营销，我们需要精细化营销吗？ u 营销靠大客户，我们需要靠项目团队来创造新的利润吗？ u 项目营销，我们需要把客户发展成为战略伙伴吗？ 经典案例：施耐德《执掌未来-源创力·中国2007全球巡展中国站》并《施耐德(中国)电气二十周年庆典》的大型活动对电气自动化行业的借鉴 分享：IMSC分析国内行业营销的“七大趋势” 二、实施差异化营销策略的八大体系 体系一. 挖掘行业内差异化营销的机会 l 行业发展过程和前景预测 l 行业客户需求该如何把握？ l 行业发展的四大核心 l 针对行业需求，行业经理该如何运用？ 经典案例：行业机会&ABB企业的战略转型 体系二. 利用SWOT来分析差异化的营销战略 l 从事相关行业的竞争对手在那里？ l 各自的优势、劣势是什么？ l 针对行业竞争对手的SWOT分析 讨论:如何运用SWOT的分析结果制订发展战略. 体系三. 分析差异化的目标市场 l 参考工具——如何市场细分 l 为什么物美价廉的产品不畅销 l 竞争战备的设计，竞争优势的建立 l 横向透明度与纵向透明度 游戏:协同竞争（进入难度·森林与 树木） 经典案例：ABB&施耐德的二大战略方向 体系四. 利用差异化进行有效的市场拓展 l 创造价值—以终端用户为中心，以项目订单为龙头 l 体现价值—以直销为主，短线渠道为辅助 l 宣传价值---四大拓展方式 l 交付价值---以价值为导向，以价格为杠杆 讨论:我们公司系列产品的营销组合策略 体系五. 差异化营销的战略组织 l 企业对行业发展的三-五年战略规划 l 参考工具—企业行业战略规划的流程 l 组织架构与人力资源管理的运用 讨论：战略*营销*销售的三大差异 体系六. 差异化营销的五个系统 l 卖产品不如卖服务 l 卖服务不如卖方案 l 卖方案不如卖品牌 l 卖品牌不如卖标准 经典案例：西门子（中国）如何卖解决方案 体系七. 行业差异化营销推广的“九阴真经” l 展会 l 技术交流 l 电话销售 l 登门拜访 l 测试和提供样品 l 赠品 l 商务活动 l 参观考察 l 客户俱乐部 团体讨论：为什么做广告，效果不明显？ 体系八.差异化营销策略及应用 l 从卖方市场到买方市场的转变 l 顾客就是差异 l 寻求差异的着眼点 l 如何使形象差异化。 l 如何使市场差异化。 l 如何使售后服务差异 l 以资源为基础，大搞差异化 l 差异化策略的实施 经典案例：中电电气的无竞争领域 三、品牌塑造是实施差异化营销策略的体现 体系一:企业品牌误区与发展战略 l 中国企业的品牌认知误区； l 从产品阶段到营销阶段的时代趋势； l 适应市场需求与变化的品牌思维与战略； l 品牌的感性塑造及与市场的对接策略； l 产品品牌与企业品牌的二分法； 团体讨论：品牌塑造真的有必要吗？ 体系二：品牌营销与推广 l “需要、需求、欲望”实战品牌营销法则； l 品牌营销的时机把握与阶段性策略； l 符合市场的品牌表现及推广策略； l 产品品牌与企业品牌的组织管理； l 品牌运营的组织架构与管理方式； 经典案例：“三一重工”的品牌塑造 体系三: 让品牌创造一种购买习惯 l 消费者对品牌的态度 l 品牌价值感----一个品牌就是一种承诺 l 如何打造差异化与个性化？ l 产品同质化，如何通过对标形成我们品牌的细节优势？ l 建立完善的品牌整合推广体系 经典案例：“没有新中大，我们就不开标” 课程时间：2天
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