中国成长型组织必须修炼的销售人员核心培训课程 《销量Ⅳ—销售渠道建设与管控》 ——樊付军老师主讲——
【课程背景】 : 在市场竞争日益激烈的今天,销售渠道的建设与管理已成为企业取得竞争优势,提高谈判能力的重要砝码。正因为如此,越来越多的企业将销售渠道的建设与维护当作大事来做。销售网络作为企业最重要的资源之一,其不稳定性对企业的竞争力、经营效率和经营安全形成的局限和威胁已逐渐显现,销售网络的重新整合成为企业热切关注的话题。产品是企业的立身之基,营销网络是企业的生存之本。建立一个有效的销售网络,是企业在激烈的市场竞争中脱颖而出,并持续、稳定发展的关键因素之一。 销售渠道作为企业与客户间产品与资金的承载通道,其重要性是不言而喻的。对多数企业而言,在窜货、资金无法回笼、渠道商缺乏积极性等老问题尚不能很好解决的情况下,又要面对终端的格局演变,可谓形势迫人。 本课程系统介绍了销售渠道的设计方法、销售渠道的开发策略以及终端销售运作策略与技巧,本课程将根据企业渠道管理中的问题及当前渠道演变格局,结合大量案例,关注实战,为企业渠道创新与管理提供建设性的指导,帮助您掌握销售渠道建设与渠道管理的方法及技巧。 【老师简介】 : 广州培训师联合会会长 华为管理模式资深研究者 国内知名实战派营销专家 新快报企业沙龙战略合作讲师 总裁培训网特聘专家 广东培正学院客座教授 中国人力资源开发研究会特聘专家 【授课风格】 : 樊老师的课程激情洋溢、互动性强、案例丰富,非常贴近学员的实际情况,能够根据学员的情况深入浅出、逻辑性强,培训过程中能够为学员号脉,解决学员实际工作中的难题,樊付军老师拥有极高的授课技巧,授课如行云流水,大气磅礴,众多案例信手拈来,内容精彩纷呈,他善于运用启发式授课风格,注重实战、实用和实效性,拒绝空洞的说教与虚华,语言幽默风趣,富有激情、现场感染力极强,全力以赴,把培训视为一种使命!所到之处,学员们无不被他“用生命的激情和力量做培训”所震憾和感动,好评如潮。 【课程时间】 :实战版2-4天 (每天6小时) 【参加对象】 :本课程适合于企业各层级,总经理、营销总监以及中高级营销管理人员 【授课模式】 :
【课程大纲】 : 导言、关于学习的效率及学习方法分析 前言:渠道市场的规划 一、你有以下三大难题吗? 难题一:“市场开发屡不成功” 难题二:“开发成功没有销量” 难题三:“有销量却没有利润” 结论:国内80%的二三线品牌都存在以上难题,失败的根本原因就在没有做区域市场规划? 二、如何做好你的区域市场规划 1、学会SWOT分析。 2、领会公司的渠道战略。 3、快速打造出一个样板市场? 4、面对通街同质化的品牌,做好渠道创新与规划 5、制定一份有竞争力的《营销方案与作战地图》 案例:区域经理市场规划六步法 第一章、渠道选择——寻找最佳产品通道 第一节,选对渠道,做好销售 前言:优质渠道商的战略意义 一流的产品+ 二流的渠道商 = 二流的市场 二流的产品+ 一流的渠道商 = 一流的市场 一、渠道设计准备的4个步骤 1、寻找和鉴别市场机会 2、了解和分析消费者需求 3、挖掘竞争对手的渠道软肋 4、选择最佳营销渠道的思想基本原则 ² 畅通高效 ² 适度覆盖 ² 稳定可控 ² 发挥优势 案例讨论:企业淡季渠道设计之道 二、五步构建分销渠道结构 1、渠道设计决策的需求 2、建立和协调分销目标 3、明确渠道任务 4、设计分销渠道结构 5、选择最佳渠道结构方案 案例讨论:伊人净在上海的销售渠道结构设计 第二节 渠道成员的选择 一、渠道成员的角色定位 1、渠道成员的类型 2、中间商的角色 3、中间商的类型 二、渠道选择的四大原则 1、相互认同原则 2、目标实现原则 3、产品销售原则 4、形象匹配原则 三、渠道选择的四个步骤 1、获得潜在渠道名单 2、鉴定潜在渠道成员 3、评估潜在渠道成员 2、签约渠道成员 四、选择渠道应注意的四个问题 1、双方满意为标,大小合适为准 2、必要时得从内外的角度看 3、不能够急功近利,眉毛胡子一把抓 4、数量并非越多越好 案例讨论:选择一个经销商还是多个经销商? 第二章、中国式客情关系管理(案例分析、短片观看、图片观看、示范指导、模拟演练、头脑风暴) 目的:揭示中国式客情关系精髓,并精确把握如何与客户发展关系,建立什么样的关系是忠诚的客户,如何与不同类型的人打交道。 前言:讨论? “三天不喝酒,客户就搬走” “三天不桑拿,业绩往下滑” 一、客户关系的基础 二、客户关系发展的四种类型 红色性格的客户(猫头鹰型) 蓝色性格的客户(孔雀型) 黄色性格的客户(老鹰型) 绿色性格的客户(鸽子型) 三、三大客户关系的意义与识别 (亲近度,信任度,人情) 四、做关系的总体策略 五、建关系的技巧(建关系的核心在于“建”从无到有) 六、做关系的技巧(做关系的核心在于“做”提升加深) 七、拉关系的技巧(拉关系的核心在于“来”拉来拉满) 八、用关系的技巧(用关系的核心在于“用”借用资源) 实战练习:建立有效的大客户的信息档案 第三章 渠道开发——打通产品流通脉络 第一节、梳理渠道产品线 一、突出产品的渠道竞争优势 1、明确产品定位 2、塑造产品差异 3、导入产品品牌 二、将心产品纳入渠道成员的经营组合 1、鼓励渠道成员参与心产品构想 2、加强渠道成员对新产品的认可 3、对渠道成员进行新产品培训 三、制定产品经销政策 1、排他交易 2、搭售 案例讨论:燕京啤酒与经销商的排他性交易 四、怎样有效运作与管理销售网络 1、 设计良好的价格结构体系 2、 确保价格结构体系相对稳定 3、 广告支持 4、 市场区域管制 5、 提供市场支持 6、 完善售后服务 7、 严格结算制度 五、渠道开发的三道防线和四大问题 (一)、人与人打交道都有三道防线,依次为: 1、情感防线,如何突破? 2、利益防线,如何突破? 3、品德防线,如何突破? (二)、“四大问题”解决 1、四大问题: 问题1:“你们的价格太高,卖不动。” 问题2:“你们的产品一般,没竞争力。” 问题3:“你们的政策支持没人家的好。” 问题4:“你们的品牌没有知名度。” 2、应对策略:一个YES/二张ROI表/三句买断顾虑的话术 第二节:启动渠道价格引擎 一、渠道价格结构分析 1、渠道价格对渠道的重要性 2、渠道价格结构分析 3、发展有效渠道定价决定的方针 工具:制定价格的三个要求 1、零售价格要有竞争力 2、中间环节的利润分配要合理 3、厂家要有基本的生存空间 二、渠道定价的基本方法 1、成本导向定价法 2、消费者导向定价法 3、竞争导向定价法 三、渠道产品定价策略 1、心理定价策略 2、折扣定价策略 3、地区定价策略 4、新产品定价策略 5、产品组合定价策略 工具:新产品高价撇脂策略测试表 案例讨论:美味陈皮酥的定价策略 第三节、抢滩登陆渠道终端 一、终端铺货的6个步骤 1、建立铺货的组织机构 2、划分铺货区域 3、为铺货造势 4、制定方案 5、二次铺货 6、终端维护 案例讨论:华龙面打入河南市场的策略 二、化解铺货阻力的6种方法 1、铺货前做好市场调查 2、赠送铺货样品 3、抓标杆,立典型 4、巧搭顺风车 5、撬动客户杠杆 工具:铺货标准化的内容 三、渠道建设应注意的5个细节 1、找准产品最佳陈列点 2、调动终端积极性 3、做好对终端的监督 4、掌控终端 5、规避终端的四大误区 A、战略误区 B、执行误区 C、成本误区 D、关系误区 工具:终端掌控主要内容一览表 第三章 渠道维护——保证渠道恒久畅通 第一节:渠道成员这样管 一、渠道成员管理心诀:推+拉 1、推动渠道成员的策略 A、 免费样品 B、 销售竞赛 C、 管理支持 D、 津贴推广 2、拉动渠道成员的措施 A、商业广告 B、公益广告 工具:商业广告常用的广告媒体及其优缺点 二、 销售渠道的大客户管理 1、ABC客户分析法 工具:ABC客户分类图 2、提升大客户的竞争实力 A、 帮助大客户发掘潜在市场机会 B、 发掘市场潜在机会的条件与准则 3、斩杀不良大客户 4、避免大客户成为企业的软肋 三、客户关系维护。 1、跟踪制度 (1)通过走访、电话等途径与客户保持联系; (2)向客户提供及时有用的各类信息 (3)在向客户提供产品过程中进一步提升服务质量与工作效率 (4)对客户决策者的经营状况以及财务运行状态进行定期的调查与监测 2、产品及服务更新 (1)诚意待客,恪守信用。 (2)创新产品,更进服务。 (3)深入调查,及时反馈。 3、机制创新与维护。 (1)、通过建立信用社与客户之间的双向沟通机制 (2)、“以诚待人”、“一切以客户为中心” (3)、“亲情维护”是最有效的工作营销方法。 (4)、尊重客户 三、渠道窜货管理方法 四、渠道冲突管理方法 短片观看及案例分析:企业的渠道销售人员考核为什么会流产 示范指导、模拟练习 就学员提出的难题进行分析、讨论、模拟演练、点评 课程结束: 一、重点知识回顾 二、互动:问与答 三、学员:学习总结与行动计划 四、企业领导:颁奖 五、企业领导:总结发言 六、合影:集体合影
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