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郭楚凡:狼性营销之--大客户营销的项目管理

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狼性营销之--大客户营销的项目管理
主讲:郭楚凡
【培训目的】
◆80%的业绩来源于20%的客户,那么您的业务员:
◆是否已经具备了管理好这20%的客户的技巧呢?
◆如何从与大客户初次接触的局外人到成为客户的长期合作伙伴?
◆在大客户的采购流程的正确阶段您将采取什么样的销售活动呢?
◆以上这些都是市场销售人员需要掌握的销售策略。
【课程价值】
本课程将帮助您和您的企业:
——降低“灰色营销”依赖,掌握大客户营销的核心竞争力——标准项目化;
——掌握营销过程中的阶段分解及项目化管控方法、工具;
——提升大单营销中的过程管理和控制客户能力;
——掌握项目阶段中所需销售技能,全面提升营销能力;
——帮助企业搭建项目化营销意识,形成核心竞争力。
【适合对象】
重点客户经理、销售经理、市场经理
销售人员队伍的管理者
销售总监、分公司经理、区域经理
欲提升销售业绩和专业素质的销售人员
【适合方式】
研讨课、直观演示、案例教学、模拟练习
【培训时间】
两天(一天6小时)
【培训人数】
20—50人左右
【课程内容】
培训导入
1、分享:中国式“灰色营销”是否能搞定大客户销售项目?
2、分享: 关系是风,SOP管理是太阳;
3、案例: 华为公司的宣传与项目型营销;
4、讨论:传统销售模式与大客户销售模式的差异
一、重新认识大客户销售
1、分享:对标国际著名企业,销售方式上的显著差异
2、案例:快煮熟的鸭子经常会飞走?
3、了解大客户的营销的模式——常见的几个重要误区
4、了解客户
4.1对客户的正确定位
4.2大客户与消费品用户的区别
4.2对客户价值的辅助管理工具
4.2.1客户综合价值分析模型
4.2.2客户价值管理计分卡
4.3影响大客户采购的重要因素;综合性价比
4.3.1大客户常用的评判模式
5、分享:某电信设备供应商的竞标策略
二、将大客户营销进行项目管理
1、项目管理与营销流程项目化
1.1项目管理的基本概念与技巧
◆全面项目化管理发展
◆项目生命周期与销售生命周期
1.2导入项目化营销流程管理的目的
1.3大客户营销的项目化标准阶段分布
1.4大客户营销流程项目管控的重要构成
◆客户内部采购流程
组织客户的购买行为模型
大客户采购的客户内部流程
◆项目管控推进流程
◆大客户销售进展里程碑
1.5大客户销售流程项目管控的四大原则
2、 单页纸流程项目管理
三、大客户销售项目第一阶段——项目立项与计划制定
1 立项申请
  1.1制定项目章程
  1.2制定项目初步范围说明书
  1.3任命项目经理——给项目经理授权
  1.4项目启动会议
分享:利用POS方法将销售目标量化+华为的销售目标构成
2 组建项目团队
  2.1项目组织结构
  2.2职能式组织结构
  2.3项目式组织结构
     矩阵式组织结构
     强矩阵组织结构
     弱矩阵组织结构
     混合矩阵组织结构
  2.4项目经理的职责
  2.5项目经理的能力要求
  2.6项目经理的主要工作职责
  2.7项目组成员的职责及团队组建
◆内部干系人分析与项目成员OBS
◆项目团队的组建发展过程
◆最著名的项目团队组建(西游记团队)
3 策划和制作任务书
  3.1项目描述
  3.2项目里程碑
  3.3项目评价标准
  3.4项目干系人
4、大客户营销项目的成功关键之一:确定客户采购流程及干系人
◆了解客户的采购流程
◆认清采购流程中的客户角色——找对人永远比说对话重要
◆分享:华为公司销售过程中对干系人普遍培养、重点突破的客户关系思路
5、大客户营销项目的成功关键之二:掌握客户干系人需求
◆大客户与小订单的不同客户需求
◆分享:买一包面巾纸与参加一次公开课程的区别
◆练习:大客户营销过程中,客户可能存在哪些方面的需求?
◆经常与客户进行需求式谈话
◆练习 : 以某产品为例,模仿客户与客户经理,进行需求访谈
6 项目启动会
  6.1项目目标
  6.2项目管理方式
  6.3项目工作方式
7、营销技能一:售前准备——是狼就得准备
7.1、心智准备:愿不愿与敢不敢
目标:从“心”解决员工的原动力问题
注明:阻止骆驼前行的不是沙漠,而是心中没有绿洲
7.2、知识准备:懂不懂与透不透
◆营销知识:弗洛伊德与营销实践
◆客户心理:AIDMAS理论
◆商务礼仪:销售商务礼仪的精髓
即时训练:人生三件宝
目标:解决员工的专业性问题
注明:专业就是一针见血
7.3、技巧准备:会不会与熟不熟
◆自我管理客户管理
◆沟通技巧谈判技巧
目标:让员工明白,会比懂更重要
注明:纸上谈兵是迷局
7.4工具准备:销售实用工具箱
7.5客户开发:打开局面有方法
◆开发:十种经典开发策略
◆筛选:不是“MAN” 靠边站
讨论:销售人员具备什么最重要?
讨论:如何开拓客户最快?
四、大客户销售项目第二阶段——项目计划制定
1 工作分解结构(WBS
  1.1项目工作分解
将目标进行分阶段策略预设(OGSM模式)
  1.2 WBS分解的误区
  1.3 WBS分解的几种不同方法
练习:OGSM+WBS完成大客户销售的项目化设计
2 项目责任矩阵
3 活动排序
4 项目资源、工期、成本核算
    PERT图的绘制
5 项目进度计划
  5.1甘特图
  5.2关键路径法
5.3根据WBS制定大客户销售的关键路径,有效制定项目管控计划
分享:销售总流程中关键路径的确定
6 项目风险管理计划
  6.1识别项目风险
  6.2项目风险评估
  6.3项目风险管理计划
     分享:某优秀企业的销售项目风险标准化管理
7 项目沟通管理计划
  7.1项目沟通的要求
  7.2项目沟通矩阵图
  7.3项目经理沟通矩阵图
  7.4沟通中的过滤与障碍
  7.5产生沟通障碍的原因
7.6根据大客户销售项目干系人分析进行沟通计划制定
◆分享:销售项目中各类干系人的沟通计划模型
◆示例:一页纸沟通计划表
五、大客户销售项目第三阶段——销售项目执行与控制
1、有效销售过程介绍
1.1有效销售过程七大步骤
1.2新任客户经理首次拜访注意事项
1.3如何克服在客户面前的紧张情绪
1.4销售拜访目标分解及准备
1.5销售过程中良好的心态
2、营销技能二、激起兴趣——一见就要如故
2.1、拜访的时机和对象
2.2、首次拜访的目的
2.3、建立信任的方法
2.4、沟通技巧:搜集信息并拉近距离
◆问—销售变被动为主动
◆听—获得信息拉近距离
◆说—光辉前景恐怖故事
2.5、查—参透四类性格机理
◆软化强势的“曹操”
◆激发内隐的“诸葛”
◆逼迫和蔼的“刘备”
◆扇动外化的“张飞”
演练:问、听、说的交流沟通技巧
演练:分小组演练——应对四种不同性格的人
5、营销技能三、探寻需求——掏空客户内心
5.1创造需求—SPIN顾问式销售策略
◆Situation   -背景问题—随风潜入夜
◆Problem     -难点问题—问题似大堆
◆Implication –隐含问题—暗示得与失
◆Need        -示益问题—润物细无声
案例:没有需求,照样购买
演练:顾问式销售的问话引导技巧(重点)
5.2穷尽客户的需求5W2H
案例:小小问题引出的祸患
5.3分析需求-层次与层面
马斯洛需求五个层次
决策、管理和执行层
案例:创造需求的买眼镜故事
讨论:如何消除客户的防备心理?
6、营销技能四、呈现方案——挑起客户欲望
6.1呈现手段:综合利用手段
手头:手势及肢体语言对呈现效果影响
口头:询问-介绍-确认法叠加客户满意
语言的抑扬顿挫
抓住对方注意力
案头:方案的撰写技巧
6.2呈现方式:善用FABE法则
◆F-特点:客户貌似喜欢特点
◆A-优点:客户天生敏感差异
◆B-利益:客户最终在乎利益
◆E-举例:更加希望现实佐证
6.3呈现策略:把握呈现时机
◆海盗型—以订单为中心—危机时期销售策略/快刀型销售人员策略
◆顾问型—以需求为中心—正常时期销售策略/慢热型销售人员策略
◆关系型—以”人”为中心—销售后期维系策略/情商型销售人员策略
6.4呈现目标:引发客户幻想
演练:如何给客户介绍产品或方案
讨论:当你到达客户现场,发现对手与客户打成一片,此时你将用何策略?
7、营销技能五、异议处理——化解客户飞刀
7..1客户五把异议飞刀:
沉默——无声的刀
问题——连环的刀
表现——直接的刀
怀疑——钝厚的刀
批评——尖锐的刀
7.2化刀四步——先处理心情
认同、赞美、转移、反问
案例:身价40万的85后姑娘
7.3化刀细节——再处理事情
没有时间、考虑考虑
我不需要、价钱太贵……
练习:如何应对“太贵了”、“没时间”……
讨论:当客户指责你时,你该如何处理?
六、大客户销售项目第四阶段——谈判成交
1、大客户销售的阶段晋级与成交
1.1项目评估环节工作的主要目的与过程
1.2对大客户销售进展的理解和技巧
1.3获得销售晋级承诺的四个方法与步骤
1.4成交前的准备
1.5成交的关键用语
2、营销技能五、异议处理——化解客户飞刀谈判技巧
2.1谈判的要素:时间、地点、双方、策略
2.2谈判策略:开价策略、接受策略、老虎钳法、请示领导、服务贬值、折中策略、     红脸白脸、蚕食策略
2.3价格谈判:客户五轮砍价
2.4谈判诡道;制造错觉、攻心夺气、诡辩逻辑
3、营销技能五、成交技巧
3.1成交信号:语言信号、非语言信号
3.2射门十种脚法
案例:成交现场的异外
七、大客户销售项目收尾及各阶段有效工具介绍
分析:为什么销售团队人员水平参差不齐?为什么能人来了销售就好,能人走了销售就差?
1、 大客户销售项目收尾必做工作
1.1一页纸项目总结报告
1.2进行大客户销售项目的SOP制定
2、 大客户销售项目化管理中有效帮助工作效能的工具
2.1销售团队进行策略分析的辅助工具:Mind manager
2.2面对众多策略或项目时,进行选择的有效工具:综合评分模型及AHP软件(现场演示)
培训提问与答疑
*注明:练习、游戏、讨论贯穿全部课程

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