狼性营销之--大客户营销的项目管理 主讲:郭楚凡 【培训目的】 ◆80%的业绩来源于20%的客户,那么您的业务员: ◆是否已经具备了管理好这20%的客户的技巧呢? ◆如何从与大客户初次接触的局外人到成为客户的长期合作伙伴? ◆在大客户的采购流程的正确阶段您将采取什么样的销售活动呢? ◆以上这些都是市场销售人员需要掌握的销售策略。 【课程价值】 本课程将帮助您和您的企业:
——降低“灰色营销”依赖,掌握大客户营销的核心竞争力——标准项目化;
——掌握营销过程中的阶段分解及项目化管控方法、工具;
——提升大单营销中的过程管理和控制客户能力;
——掌握项目阶段中所需销售技能,全面提升营销能力;
——帮助企业搭建项目化营销意识,形成核心竞争力。 【适合对象】 ◆ 重点客户经理、销售经理、市场经理
◆销售人员队伍的管理者
◆销售总监、分公司经理、区域经理
◆欲提升销售业绩和专业素质的销售人员 【适合方式】 研讨课、直观演示、案例教学、模拟练习 【培训时间】 两天(一天6小时) 【培训人数】 20—50人左右 【课程内容】 培训导入 1、分享:中国式“灰色营销”是否能搞定大客户销售项目? 2、分享: 关系是风,SOP管理是太阳; 3、案例: 华为公司的宣传与项目型营销; 4、讨论:传统销售模式与大客户销售模式的差异 一、重新认识大客户销售 1、分享:对标国际著名企业,销售方式上的显著差异 2、案例:快煮熟的鸭子经常会飞走? 3、了解大客户的营销的模式——常见的几个重要误区 4、了解客户 4.1对客户的正确定位 4.2大客户与消费品用户的区别 4.2对客户价值的辅助管理工具 4.2.1客户综合价值分析模型 4.2.2客户价值管理计分卡 4.3影响大客户采购的重要因素;综合性价比 4.3.1大客户常用的评判模式 5、分享:某电信设备供应商的竞标策略 二、将大客户营销进行项目管理 1、项目管理与营销流程项目化 1.1项目管理的基本概念与技巧 ◆全面项目化管理发展 ◆项目生命周期与销售生命周期 1.2导入项目化营销流程管理的目的 1.3大客户营销的项目化标准阶段分布 1.4大客户营销流程项目管控的重要构成 ◆客户内部采购流程 组织客户的购买行为模型 大客户采购的客户内部流程 ◆项目管控推进流程 ◆大客户销售进展里程碑 1.5大客户销售流程项目管控的四大原则 2、 单页纸流程项目管理 三、大客户销售项目第一阶段——项目立项与计划制定 1、 立项申请 1.1制定项目章程 1.2制定项目初步范围说明书 1.3任命项目经理——给项目经理授权 1.4项目启动会议 分享:利用POS方法将销售目标量化+华为的销售目标构成 2、 组建项目团队 2.1项目组织结构 2.2职能式组织结构 2.3项目式组织结构 ◆矩阵式组织结构 ◆强矩阵组织结构 ◆弱矩阵组织结构 ◆混合矩阵组织结构 2.4项目经理的职责 2.5项目经理的能力要求 2.6项目经理的主要工作职责 2.7项目组成员的职责及团队组建 ◆内部干系人分析与项目成员OBS ◆项目团队的组建发展过程 ◆最著名的项目团队组建(西游记团队) 3、 策划和制作任务书 3.1项目描述 3.2项目里程碑 3.3项目评价标准 3.4项目干系人 4、大客户营销项目的成功关键之一:确定客户采购流程及干系人 ◆了解客户的采购流程 ◆认清采购流程中的客户角色——找对人永远比说对话重要 ◆分享:华为公司销售过程中对干系人普遍培养、重点突破的客户关系思路 5、大客户营销项目的成功关键之二:掌握客户干系人需求 ◆大客户与小订单的不同客户需求 ◆分享:买一包面巾纸与参加一次公开课程的区别 ◆练习:大客户营销过程中,客户可能存在哪些方面的需求? ◆经常与客户进行需求式谈话 ◆练习 : 以某产品为例,模仿客户与客户经理,进行需求访谈 6、 项目启动会 6.1项目目标 6.2项目管理方式 6.3项目工作方式 7、营销技能一:售前准备——是狼就得准备 7.1、心智准备:愿不愿与敢不敢 目标:从“心”解决员工的原动力问题 注明:阻止骆驼前行的不是沙漠,而是心中没有绿洲 7.2、知识准备:懂不懂与透不透 ◆营销知识:弗洛伊德与营销实践 ◆客户心理:AIDMAS理论 ◆商务礼仪:销售商务礼仪的精髓 即时训练:人生三件宝 目标:解决员工的专业性问题 注明:专业就是一针见血 7.3、技巧准备:会不会与熟不熟 ◆自我管理客户管理 ◆沟通技巧谈判技巧 目标:让员工明白,会比懂更重要 注明:纸上谈兵是迷局 7.4工具准备:销售实用工具箱 7.5客户开发:打开局面有方法 ◆开发:十种经典开发策略 ◆筛选:不是“MAN” 靠边站 讨论:销售人员具备什么最重要? 讨论:如何开拓客户最快? 四、大客户销售项目第二阶段——项目计划制定 1、 工作分解结构(WBS) 1.1项目工作分解 将目标进行分阶段策略预设(OGSM模式) 1.2 WBS分解的误区 1.3 WBS分解的几种不同方法 练习:OGSM+WBS完成大客户销售的项目化设计 2、 项目责任矩阵 3、 活动排序 4、 项目资源、工期、成本核算 PERT图的绘制 5、 项目进度计划 5.1甘特图 5.2关键路径法 5.3根据WBS制定大客户销售的关键路径,有效制定项目管控计划 分享:销售总流程中关键路径的确定 6、 项目风险管理计划 6.1识别项目风险 6.2项目风险评估 6.3项目风险管理计划 分享:某优秀企业的销售项目风险标准化管理 7、 项目沟通管理计划 7.1项目沟通的要求 7.2项目沟通矩阵图 7.3项目经理沟通矩阵图 7.4沟通中的过滤与障碍 7.5产生沟通障碍的原因 7.6根据大客户销售项目干系人分析进行沟通计划制定 ◆分享:销售项目中各类干系人的沟通计划模型 ◆示例:一页纸沟通计划表 五、大客户销售项目第三阶段——销售项目执行与控制 1、有效销售过程介绍 1.1有效销售过程七大步骤 1.2新任客户经理首次拜访注意事项 1.3如何克服在客户面前的紧张情绪 1.4销售拜访目标分解及准备 1.5销售过程中良好的心态 2、营销技能二、激起兴趣——一见就要如故 2.1、拜访的时机和对象 2.2、首次拜访的目的 2.3、建立信任的方法 2.4、沟通技巧:搜集信息并拉近距离 ◆问—销售变被动为主动 ◆听—获得信息拉近距离 ◆说—光辉前景恐怖故事 2.5、查—参透四类性格机理 ◆软化强势的“曹操” ◆激发内隐的“诸葛” ◆逼迫和蔼的“刘备” ◆扇动外化的“张飞” 演练:问、听、说的交流沟通技巧 演练:分小组演练——应对四种不同性格的人 5、营销技能三、探寻需求——掏空客户内心 5.1创造需求—SPIN顾问式销售策略 ◆Situation -背景问题—随风潜入夜 ◆Problem -难点问题—问题似大堆 ◆Implication –隐含问题—暗示得与失 ◆Need -示益问题—润物细无声 案例:没有需求,照样购买 演练:顾问式销售的问话引导技巧(重点) 5.2穷尽客户的需求5W2H 案例:小小问题引出的祸患 5.3分析需求-层次与层面 马斯洛需求五个层次 决策、管理和执行层 案例:创造需求的买眼镜故事 讨论:如何消除客户的防备心理? 6、营销技能四、呈现方案——挑起客户欲望 6.1呈现手段:综合利用手段 手头:手势及肢体语言对呈现效果影响 口头:询问-介绍-确认法叠加客户满意 语言的抑扬顿挫 抓住对方注意力 案头:方案的撰写技巧 6.2呈现方式:善用FABE法则 ◆F-特点:客户貌似喜欢特点 ◆A-优点:客户天生敏感差异 ◆B-利益:客户最终在乎利益 ◆E-举例:更加希望现实佐证 6.3呈现策略:把握呈现时机 ◆海盗型—以订单为中心—危机时期销售策略/快刀型销售人员策略 ◆顾问型—以需求为中心—正常时期销售策略/慢热型销售人员策略 ◆关系型—以”人”为中心—销售后期维系策略/情商型销售人员策略 6.4呈现目标:引发客户幻想 演练:如何给客户介绍产品或方案 讨论:当你到达客户现场,发现对手与客户打成一片,此时你将用何策略? 7、营销技能五、异议处理——化解客户飞刀 7..1客户五把异议飞刀: 沉默——无声的刀 问题——连环的刀 表现——直接的刀 怀疑——钝厚的刀 批评——尖锐的刀 7.2化刀四步——先处理心情 认同、赞美、转移、反问 案例:身价40万的85后姑娘 7.3化刀细节——再处理事情 没有时间、考虑考虑 我不需要、价钱太贵…… 练习:如何应对“太贵了”、“没时间”…… 讨论:当客户指责你时,你该如何处理? 六、大客户销售项目第四阶段——谈判成交 1、大客户销售的阶段晋级与成交 1.1项目评估环节工作的主要目的与过程 1.2对大客户销售进展的理解和技巧 1.3获得销售晋级承诺的四个方法与步骤 1.4成交前的准备 1.5成交的关键用语 2、营销技能五、异议处理——化解客户飞刀谈判技巧 2.1谈判的要素:时间、地点、双方、策略 2.2谈判策略:开价策略、接受策略、老虎钳法、请示领导、服务贬值、折中策略、 红脸白脸、蚕食策略 2.3价格谈判:客户五轮砍价 2.4谈判诡道;制造错觉、攻心夺气、诡辩逻辑 3、营销技能五、成交技巧 3.1成交信号:语言信号、非语言信号 3.2射门十种脚法 案例:成交现场的异外 七、大客户销售项目收尾及各阶段有效工具介绍 分析:为什么销售团队人员水平参差不齐?为什么能人来了销售就好,能人走了销售就差? 1、 大客户销售项目收尾必做工作 1.1一页纸项目总结报告 1.2进行大客户销售项目的SOP制定 2、 大客户销售项目化管理中有效帮助工作效能的工具 2.1销售团队进行策略分析的辅助工具:Mind manager 2.2面对众多策略或项目时,进行选择的有效工具:综合评分模型及AHP软件(现场演示) 培训提问与答疑 *注明:练习、游戏、讨论贯穿全部课程
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