郭楚凡：狼性营销—电信社会渠道精耕细作全攻略

狼性营销—电信社会渠道精耕细作全攻略

主讲：郭楚凡

【课程背景】 课程设计源于需要解决的问题

新时期社会渠道转型管理中存在的10大问题：

1、新时期三大运营商竞争格局下渠道管理理念陈旧；

2、不具备清晰的社会渠道管理思路；

3、渠道建设规划布局中没有商圈调研分析的意识，渠道规划的能力差；

5、代理商的的选择评估只在感性层面上；

6、与代理商客情不和，甚至反被代理商掌控；

7、市场分析能力差，不能合理分配渠道资源；

8、走访社会渠道不知道具体干什么，渠道服务能力差；

9、不知道收集分析社会渠道的哪些信息且没有反馈上级的意识；

10、社会渠道管理没有培训体系的支持，渠道管理员现场培训能力差；

12、渠道走访日志表不填，假填，不会填写，不会看表分析渠道。

业务落地区域市场营销策划与执行存在的12大问题
1、只关注指标忽视聚焦客户
2、市场政策落地社会渠道营销步骤思路不清晰
3、业务推广难以精准目标客户,做到精准营销
4、缺乏商圈调研常态化数据收集分析的能力
5、店内陈列布置赶时髦而吸引拦截客户效果差
6、门口人流量大而店内客流量小
7、客流量大的厅内推荐新业务客户不接受
8、体验台花了很多钱而营销作用很小
9、厅内店外张贴了很多广告但对客户没有触动力
10、炒店促销总会忙中出乱达不到预期效果奏效
11、设计的广告语与营销话术客户听不懂没感觉
12、店内主动营销流程看似专业但无效

【课程目的】

明确3G时代的三家运营商渠道定位与策略

明确新时期社会渠道转型的重点

掌控实体渠道商圈调研要素与方法

提升社会渠道培优支撑掌控管理技能

渠道代理商的评估选择掌控方法

渠道队伍的日常走访的服务支撑与规范管理能力

社会渠道培训体系建设

完善市场政策渠道营销落地的系统管理思路
精准定性区域市场目标客户的能力
渠道信息数据收集与定量分析能力
客户购买心理与行为分析能力
广告宣传外陈列摆设广告宣传执行与策划能力
营销活动策划组织执行的能力
渠道营销现场主动营销策划管控能力

【培训学员】

市场部渠道管理人员、片区主管、渠道管理员、渠道督导，销售助理，

区域经理、销售助理,店长，渠道营销管理执行者

【培训方式】

研讨课、直观演示、案例教学、模拟练习

【培训时间】

两天（6X2=12小时）

【培训人数】

20—60人左右

【课程大纲】

引言：3G时代渠道管理者的职业化塑造

1、渠道管理者的素质模型与能力要求

2、渠道管理员的“八员”能力要求

3、渠道管理者的积极心态塑造

4、渠道管理者的成熟职业理念

模块一：新时期社会渠道转型管理篇

单元一：新时期三家运营商渠道建设策略定位与转型重点解析

一、新形势下三家运营商的全业务优劣势与市场竞争策略解析

1、三家运营商移动语音业务的竞争优劣势与营销策略

2、三家运营商移动数据业务的竞争优劣势与营销策略

2G、3G、WLAN、4G

3、三家运营商固网语音业务的竞争优劣势与营销策略

4、三家运营商固网数据业务的竞争优劣势与营销策略

二、新形势下的三家运营商渠道策略定位

1、新时期联通渠道建设与管理策略

2、新时期电信渠道建设与管理策略

3、新时期移动渠道建设与管理策略

三、新形势下运营商渠道管理的转型重点

1、新形式下运营商渠道管理发展的五大趋势

2、社会渠道“三直“三化”的管理目标

四、社会渠道转型管理单店培优

1、通过商圈调研使合适产品卖给适合的客户

2、外在宣传氛围吸引客户

3、内在提升营销能力拉动客户

4、社会渠道适合产品适合营销模式适合培优方式的选择

5、实现实体渠道营销服务提升的3大类十种方法。

单元二：商圈调研是社会渠道转型管理的关键

一、商圈调研是提升社会渠道销量的前提

案例分析：新专营店的人气

二、社会渠道的商圈调研的关键要素分析

1、商品性质与商圈范围

2、商圈的划分

3、商圈客流分析

4、商圈的道理与人流分析

5、商圈内存量客户的调查维度

三、运营商社会渠道商圈调研表的设计

1、社会渠道商圈调研的维度

环境因素，竞争因素、客户因素，计费数据等因素的信息收集及解析

2、实体渠道单店适宜发展培优方式的探讨

3、实体渠道店内档案信息收集分析

老客户信息、进店客户行为动机细分，店内动线触点，宣传陈列

单元三、社会渠道转型管理的方法与支撑

一、社会渠道转型培优的硬件支撑

1、促销补贴支撑

2、扩大营业面积

3、增加有效柜台、

4、调配营业人员

二、社会渠道培优的软件支撑

1、促销支撑：促销流程标准化，宣传物料标准化、营销流程标准化

服务标准化，人员配置标准化

2、培训支撑：集中培训，现场培训、网络培训。

3、服务支撑：运营维护、预警处理，反馈处理

4、宣传支撑：扩大宣传阵地，拓展宣传途径、个性化宣传物料设计

三、不同商圈类型终端门店的服务与管控重点

1、通信一条街型

2、社区服务型

3、商场中的专柜（专业通信商场与非通信商场）

4、补充自建他营型（服务营销型）

5、引商入店柜台出租

6、专一单店手机卖场

小组研讨：不同类型社会服务支撑与管控重点（老师点评）

单元四：渠道代理商评估选择与掌控方法

一. 优质代理商的素质分析与选择

1、了解代理商运营商的要求

2、理想代理商的选择要素及权重

小组讨论：代理商合作七要素的权重分析

二、选择代理商的4个现实操作

1、区域定位

2、公司管理

3、公司发展阶段

4、公司目标

三、掌控代理商的六个维度

1、理念掌控

2、服务掌控

3、冲突掌控

4、终端掌控

5、品牌掌控

6、利益掌控

小组讨论：以上的掌控手段不在实战中是如何应用的？

、案例分析：1、渠道拓展/回归案例2、代理服务/引导案例3、渠道掌控/支撑案例

单元五：社会渠道日常走访的服务支撑与规范管理

一、代理商的使命与工作职责

1. 渠道管理员的“五不”“五好”及“三个代表”

2. 渠道管理员工作中的“三定”“三备”“三查”“三处理”

3. 拜访前的准备

4. 拜访七步

案例分析：代理商的抱怨

二、渠道管理员巡店工作内容的细化与时间管理

1．渠道管理员内务工作解析与量化

2．渠道管理员巡店工作内容解析与时间量化

工具：建议渠道管理员内务与外出的工作日程表

三、渠道走访手册的规范使用

1．渠道管理不能有效规范使用渠道工作手册的原因

2.为什么要规范使用渠道走访手册

3、渠道走访手册的内容与设计

工具：一张图，一条线，三张表

四、渠道信息收集与分析

1. 渠道督导应关注的市场信息内容

2. 常态化数据收集与精确营销

3. 片区市场重点分析的内容

4. 片区市场相关指标应关注的频度

5. 渠道信息来源

分组交流，分组代表对“信息的有效收集流程”作出阐述，讲师点评

单元六：社会渠道的培训体系建设

一、社会渠道培训的主题

1. 渠道政策

2. 业务政策

3. 系统操作

4. 销售技能

社会渠道培训的原则：

视频《亮剑》中的实战型刺杀练习

二、明确渠道培训的方式

1、集中培训

2、现场教练

3、网络培训

三、渠道培训方式与技巧

1、现场教练的步骤

2、培训的注意事项

模块二：区域市场落地营销分析策划篇

单元七：业务落地区域市场营销策划精准营销

一、聚焦客户需求的精准营销方法
1.什么是客户的需求
2.识别渠道终端明确需求客户
3.挖掘渠道终端潜在需求客户
4、从业务功能解析需求识别目标客户特征
小组讨论：为当前主推业务的目标客户画像
二、目标客户主要需求确定关键购买动因
1.忘掉产品解析目标客户关键需求点
2.客户购买动机和客户心理行为解析
案例解析：《黄金酒》《梦之蓝》广告客户需求满足点的解析

单元八：新业务落地渠道的营销执行策略与布局

一、理清区域市场渠道营销的运作思路
1. 检验自我营销思路
2.落地渠道营销专业营销的七步骤22个关键动作
小组讨论：区域市场渠道营销的策划步骤
二、区域市场细分调研方法及市场特质解析
1.收集哪些市场常态化数据调研解析区域市场
2.结合市场常态化数据的精确微区域目标客户
3.商圈目标客户的分析要点
4.预估细分市场的目标客户存量的方法
案例解析：飞信在校园的营销要点
三、依区域市场特质,拟定针对性方案渠道执行策略
1.用什么渠道才能接触到目标客户？
2.以什么样的广告形式将业务信息告知目标客户
3.以什么卖点/优势来满足/煽动目标客户或决策者
4.渠道采取的销售/促销模式/战术……等
小组实战演练：选当前主推业务为例拟定业务落地渠道的针对性方案执行策略

单元九：营销策略转化为行动计划

一、团队共同规划将策略转化为行动计划
1. 营销策略转化行动的四要素
2. 行动计划执行过程管理的关键要素
3、行动计划过程管理的检查点及控制点
4、执行过程发现问题的相应对策
实战问研讨：执行过程有哪些常出现问题的原因分析
二、渠道促销活动计划的执行要素与流程
1. 促销流程标准化，
2、促销主题的确立
3、促销计划的“5W4H”
4.促销活动前的三准备
5.促销活动过程中的人员分工
6.促销活动的执行关键：选址，选点、选时
工具分享：物料备忘表促销活动的甘特图
促销活动案例解析:选址、选点、促销视觉引导与布局

模块三、区域市场渠道营销实战技能篇

单元十：末端的营销关键解析与设计

一、客户购买过程心理与行为分析
1.客户购买过程的心理与行为解析
2.明确需求客户希望购买产品时的决策过程
故事演绎：女人的爱好逛街与购买
二、渠道落地营销行为的关键要素解析
1.突破新业务渠道营销落地的三大障碍
2.渠道终端门店营销关键的“四流四率”
3.渠道营销关键落实的三大营销策略
关键词：人流—客流—体验流—业务流
进店率—拦截率——办理率

单元十一：渠道终端广告宣传与客户拉动

一、渠道广告宣传的有效性
1.渠道宣传的视觉引导
2.广告宣传有效原则解析
3.广告宣传的六力传导
4.广告呈现的要点
5.广告宣传的“五问、四展示”
案例：黄金酒、五分钟学打字、再低不可能了
小组演练：结合当前主推业务设计POP
二、渠道终端厅外的客户拉动
1.客户拉动——源于走出去请进来
2.客户拉动——归属客户精确分析，主动邀请
3.客户拉动——店外、店面、橱窗、横幅、立牌、POP广告
图片：通信行业渠道终端宣传布置的照片解析

单元十二：渠道终端陈列与主动营销流程

一、渠道终端厅内的陈列
1.渠道终端厅内客户动线解析
2.渠道终端厅内视觉焦点解析
3.厅内的黄金触点的广告陈列
4、店内关键营销接触点主动营销设计
图片：厅内自助区，等待区，体验区，终端陈列

*注明：练习、游戏、讨论贯穿全部课程

【工具表格输出】

商圈划分表

商圈客流分析表

商圈内客户信息收集一览表

单店培优工作标准

渠道走访日志表

渠道工作内容（日程）一览表

社会渠道收集信息一览表

社业务政策落地渠道营销管理流程
进店客户信息表
店内客户动线分析表
炒店促销六大标准流程
社会渠道促销流程表
促销人员分工表（甘特图）
现场促销物料准备标准表