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《企业的战略营销》 课程老师 陆和平老师是北大纵横管理咨询公司的合伙人，具有上百家500强企业和上市公司的营销咨询与培训经验，他也是国内数十家上市企业的战略顾问；同时陆老师长期担任上海交大、武汉大学和浙江大学EMBA总裁班的客座教授，讲授战略营销课程。 陆老师授课风格形象生动、风趣幽默、且善于运用案例教学的方式，在讲授营销理论框架体系的同时，能结合自身500强跨国企业营销高管的实战经验，引导学员积极主动地思考，有很强的实用性和启发性。 课程简介 如何才能以有限的资源获得无限的成长动力？如何才能迅速摆脱产品同质化与价格战的噩梦？一个可行的战略如何才能被有效执行？《企业的战略营销》培训课程将告诉您最佳的答案。 调查显示：中国销售额在10亿元以下的企业，90％缺乏明晰的营销战略。有很多企业把经营目标与营销战略混为一谈；更有很多企业盲目向缺乏核心技术、核心能力与核心资源的领域盲目延伸，结果侵蚀了利润、分散了资源，导致资金链条紧绷，整体业绩下滑；有些企业在资源有限的情况下，期望在全国各级市场展开竞争，结果竞争能力空前薄弱；有些企业在原本已经萎缩的市场过度投放资源；有的企业没有辨识、洞悉新市场机会、盈利模式就盲目进入；有的企业根本就不知道新产品开发的战略方向而匆忙跟进；有的企业拼命补短反而使自己的长处丧失。 就像人一样，没有一个企业不走弯路，也没有一个企业精确到每一分钱都有产出，小的损失和错误可以弥补与挽回，但大的方向与战略失误造成的往往不仅是昂贵的学费付出。 通常，我们爬上了梯子，才发现搭错了墙。 学员对象 总经理、事业部经理、销售总监、销售经理、客户经理、分公司经理、区域经理 课程收获 1、掌握营销战略制定的步骤； 2、掌握营销战略规划分析的基本模型； 3、了解营销战略如何在企业商战中发挥作用； 4、掌握营销战略执行与落地的方法； 课程时间 2天 课程大纲 第一讲：营销概述 营销能解决什么问题？ 营销是什么？不是什么？ 营销的总体框架 第二讲：市场环境分析 一、内部环境分析 公司优势分析——竞争优势的来源 案例分析：本田公司的核心专长、富士公司的核心竞争力 内部环境分析的标杆分析法 二、外部环境分析 1、政治、经济、社会、技术——PEST分析 2、行业机会和客户需求分析 案例：奥迪汽车在中国成功的秘诀 利乐中国的成功案例 3、 竞争对手分析——狭义竞争和广义竞争 Porter的观点（五大竞争力量） 星巴克的五力模型分析 某聚氨酯节能板竞争分析 三、SWOT分析 钱江电气SWOT分析 SWOT分析案例分析练习 第三讲：市场细分与定位 一、市场细分 1. 市场细分的概念 2. 细分变量和行为变量 3. 市场细分案例：中国移动 二、目标市场选定：选择五种模式 1. 目标市场选择五种模式 2. 评估细分市场的三个因素 3. 谁在购买普锐斯？ 4. 市场细分与目标市场选择练习 三、市场定位 1. 常用的定位策略 2. 里斯和特劳特的定位理论 第四讲：品牌策略 一、寻找品牌定位 1、 为什么要对品牌进行定位？ 2、 品牌定位的四个步骤 案例：汽车品牌的定位 3、 案例讨论：施耐德电气品牌的定位 二、确定品牌DNA 1、 品牌DNA——品牌差异化的核心 2、 什么是品牌核心价值？ 3、 什么是品牌个性？ 4、 如何确定品牌的核心价值与品牌个性 5、 案例：英特尔的品牌核心价值 6、 案例：IBM的品牌个性 三、建立品牌识别 1、 品牌命名的四个原则（案例：福田汽车的命名） 2、 品牌视觉识别 3、 品牌理念识别 案例：毛泽东怎样策划红军的品牌识别？ 4、 品牌行为识别：品牌接触点管理 讨论：三星电子的品牌行为识别 四、塑造品牌价值 1、 品牌的感性价值与理性价值 案例：IBM的品牌价值塑造 五、品牌推广与传播策略 1、品牌推广的七项基本原则 2、品品牌传播的八种武器 第五讲：产品策略 1、产品和产品线的概念 2、产品需求与产品创新 3、客户需求的冰山原理 4、【工具】产品的差异化卖点提炼-FABE 6、【工具】产品生命周期管理工具 7、不同产品生命周期的营销组合决策 8、基于客户需求的解决方案 9、【案例】壳牌的客户解决方案 第六讲：渠道策略 一：渠道如何规划 1. 渠道规划定义和目的 2. 渠道模式——长度、宽度和广度 3. 讨论：不同渠道模式的优势和劣势 4. 评价渠道方案的三个原则：适应性、经济性、控制性、 5. 练习：针对贵公司的渠道现状和特点，提出渠道规划的建议 6. 案例讨论：卡特彼勒和小松-渠道规划思路 二：经销商的选择 1. 选择经销商的四个基本思路：理念、实力、谨慎、合适 2. 选择经销商的九大标准： 3. 价值观、财务、能力、业绩、资质…… 4. 案例研究：华为的渠道结构和渠道成员定位 5. 练习：如何编写经销商选择标准和细化指标 6. 考察经销商的六个方法 7. 寻找经销商的几种方法 8. 案例讨论：大区经理李东的痛苦选择？ 三：经销商的激励——如何制定销售政策 1. 制定销售政策四个原则： 2. 鼓励多销、违约必罚、过程管理、有的放矢 3. 四大类销售政策： 4. 价格体系设计 5. 三种返利政策 6. 信用政策设计 7. 区域管理要素 8. 案例研究：华为渠道商务政策结构 9. 案例讨论：西门子真空泵星级代理管理体系 第七讲：价格策略 1)价值创造 价值的组成和定义 如何估计产品价值 基于价值的市场细分 2)细分定价 细分定价的原理 用价格区隔来操作市场细分 3)定价流程和步骤 影响价格三大因素 制定价格的流程和定价目标 影响价格敏感度的因素 定价选择：撇脂、渗透、中性定价 4)成本定价 成本的概念 盈亏平衡点计算 边际收益率对盈亏平衡的销量变化的影响 5）竞争定价 理解定价博弈 对竞争作出反应:价格战分析框架 应对价格战基本策略 第八讲销售团队管理 一：销售目标与行动计划 制定目标的SMART原则 销售目标的两大内容：财务目标和市场目标 预测销售目标的原则和方法：趋势法和漏斗法 如何分解销售目标 如何将销售目标分解成工作目标 如何制定销售计划书 案例讨论：TOM王是否应该同意修改目标？ 表单工具讲解——《销售目标确定及计划准备表》 二：销售人员聘用艺术 招聘流程的六个步骤 九种招聘渠道和不同渠道的优劣 如何使用“能力素质模型”评估应聘者 面试提问的方式和技巧 使用性格分析评估应聘者 互动游戏— 火眼金睛 三：销售监督和行为驾驭 日常管理的四种手段：销售报表、销售会议、随访观察、个别谈话 销售报表类型、推行和应注意的问题 销售会议类型和应注意问题 案例讨论1：Jerry 李到底干得怎么样？ 案例讨论2：从中您看到了什么？ 案例讨论3：从这段Jerry李的拜访对话中，您分析出了什么？ 表单工具讲解：《销售报表A、销售报表B》 四：定期销售绩效考核 考核内容：过程比结果更重要 考核体系：如何建立定量定性考核指标 考核面谈：流程、技巧 业绩评估工具推荐：销售计分卡 案例讨论：杰斯为什么不开心？ 表单工具讲解:《业绩考核表》 五：以业绩为导向的销售培训 三种培训方式：入职培训、现场指导、定期内训 培训四个方面：产品、客户、竞争、销售技巧 现场指导三步曲和三种现场指导方式 游戏：瞎子摸象 表单工具讲解：《现场指导评估表》 六：销售人员的激励 激励的定义 马斯洛需求层次理论 激励销售人员的N种方式 职业生命周期理论和不同年龄的激励方式 负激励N种方式 案例讨论：中秋节的奖金 案例讨论：摄像监控公司的激励策略 已授课客户（部分） 欧美跨国：西门子、ABB工程 、施耐德、爱默生、圣戈班、拉法基水泥、科勒、阿姆斯壮、可耐福、喜利得、阿克苏诺贝尔 日韩企业：佳能复印机、雅马哈摩托、富士胶片、富士通、久保田、纪州喷碼、现代重工、LG化学、启洋电机 大型国企：宝钢集团、兵器装备集团、中化化肥、中国五矿、中粮吉林、中国航信、中国联通、浙江物产 建材装饰：北新建材、南玻集团、东鹏洁具、法恩莎、新中源、诺贝尔瓷砖、南方水泥、中联水泥、华沃水泥、环球石材、东方雨虹、安信地板 工程机械：卡特彼勒、三一重工、中联重科、山工、柳工、龙工、厦工、雷沃重工、山东起重机厂 电 梯：日立电梯、西子电梯、广日电梯、迅达电梯 汽车汽配：一汽奥迪、红旗、雪铁龙、奇瑞汽车、郑州宇通、金龙客车、福田汽车、JASONCONTRAL、高田汽配、浙江万安 空调暖通：约克空调、英格索兰、三菱电机、美的空调、西克制冷、贺尔碧格、江阴双良 国网电气：正泰、特变电工、海格电气、许继集团、思源电器、德力西电气、继远电网、广日电气 石油能源：道达尔润滑油、克鲁勃润滑剂、河南神火、百江液化气、新奥燃气、华锐风电 食品配料：诺维信中国、凯瑞食品、保龄宝生物、华宝孔雀、爱普食品 水泵阀门：格兰富水泵、WILO、泽尼特、美嘉诺、盖米阀门、利欧水泵 电器照明：A.O.史密斯、海尔太阳能、欧普照明、雷士照明
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