顺势而为——传统企业营销模式转型 【课程背景】 十几年前,最有效的营销方式是什么? 就是在央视上打广告,只要你舍得砸钱,订单便纷纷而来。那时的媒体是中心化的,只能通过主流媒体来传播自己的产品和品牌。但随着移动互联网的普及,每个小小的个体,都可以成为媒体的中心节点。通过直播带货,李佳琦一天卖货106亿,薇娅一天卖货82亿,这样的成绩比很多百货公司一年的销售额都高。 所以,营销方式在变,砸广告的方式在失效,取而代之的是,直播、短视频、社群等新媒体的崛起。 2021年,图文类平台有9.1亿受众,短视频类平台有8.8亿受众,直播用户已达7.2亿,新媒体已经全方位、无死角的覆盖了所有人群,你的产品和品牌可以通过新媒体迅速传播。 而且新媒体营销比传统广告营销,成本更低、效率更高、人群更精准,这是最高级的营销方法。我们经常说“落后就会挨打”,其实商业市场也是这样,如果不能顺势而为,不能用先进的方式来营销。那么,你不仅仅会输给对手,更会输给这个时代。 【课程目标】 1、让学员掌握营销、传播、新媒体等领域的底层原理,形成新媒体全景图,懂得运用各个平台的调性与风格,熟练掌握新媒体平台运用的方法技巧。 2、掌握公众号、抖音等新平台的推荐机制及相关算法,帮助学员针对企业能够做出更有针对性的营销策略。 3、引用大量成功转型案例,剖析成功案例背后的互联网思维,为处于正在转型期的公司提供了借鉴意义和行动方向。 4、掌握包括人设标签打造、视频爆款方法、文案的创作技巧、社群的建设与运营等多个运营技巧,能够具体运用到自己的平台运营中,提升发布素材的精准及完成度。 【课程对象】 传统企业及互联网企业业务负责任人、销售负责人、新媒体负责人,职业经理人,及营销管理人员 【课程时长】 1天(6小时/天) 【课程大纲】 第一讲:营销模式传型的必要性(三个“新”) 导入:传统的营销模式为什么会失效,因为整个范式变了 一、用户“新” 变化:用户与阵地、媒体场景与信息的重新聚合——90后、Z时代成为新的消费主力军 案例:小熊电器为啥会火? 二、价值“新” 变化:媒体、用户、品牌要动态交融——消费者对产品价值认可度发生变化 案例:大乌苏啤酒的脱颖而 三、场景“新” 变化:营销的场域不同——需要更多新的触点以达成“内容+交互+消费”的模式 案例:一家羊肉粉店的逆袭 第二讲:重新认识新时代下的营销经济 导入:营销的本质不变,只需要添加新元素和改变新模式 一、必须理解的三种新营销经济 1、流量经济 2、粉丝经济 3、品牌经济 二、混媒营销的重要性 1、大众注意力聚集的场域发生了变化 2、品牌更具有穿透性,企业需要在GTC和BTB上进行调配 3、大众的决策排序变化,需要更多渠道的触达 三、用户洞察与市场细分 1、用户洞察:重新细分用户 2、痛点诊断:重新评估用户痛点 3、价值评估:重新进行定位梳理 4、卖点塑造:用一句话抢占用户心智 演练:对宝妈群体进行卖点定位 案例:元气森林是如何进行用户洞察与定位的 工具:STP分析法 第三讲:传统企业转型需要具备的五种思维 导入:改变营销模型从改变思维开始 一、用户思维 要点:将吃群众变成用户,再把用户变成客户 案例:飞鹤奶粉是如何“起死回生”的? 二、故事思维 要点:人对故事天生敏感,在故事中植入品牌和产品 案例:招行的催人营销法 三、连接思维 要点:不是经营客户,而是经营客户的长远关系 案例:周大福如何转型,持续卖出高客单价产品的 四、文化思维 要点:文化也是营销重要的组成部分 案例:花西子的崛起之路 五、IP思维 要点:给品牌和产品以灵魂 案例:小米和雷军的双IP模式 第四讲:转型模式创新之图文类营销 导入:图文营销时代的变迁 一、文案创作要遵循的底导原则 导入:从动员群众可以看出领袖水平的高低 原理:大脑决策的机理——大脑的6大刺激源 演练:如何通过一句文案给乞丐增加收入? 二、广告文案文案的分类 1、按效果:品牌爆光类文案、带货成交类文案 2、按形式:短文案、长文案 三、广告文案撰写的三大核心法则 法则1:痛点启发,洞察用户的真实需求 法则2:超级符号,依托用户熟悉的事物锚定记忆点 法则3:抢占心智,尽量让用户相信你就是唯一选择 案例:汉庭广告语的内涵、固安的城市营销文案、江小白的成功诀窍 四、长图文类文案的营销逻辑 导入:公众号、今日头条、知乎、豆瓣、百家号等图文平台分析 1、原则:转发逻辑是长图文选题的核心 2、爆款4要素:人群、痛点、新鲜感、独特性 案例:“良大师”一篇过亿阅读文章的选题奥秘 模型:四有社交货币模型 第四讲:转型模式创新之短视频类营销 导入:短视频是经典互联网终极营销形态 一、短视频认知——流量变迁 思考:为什么短视频会成为流量的洼地?为什么短视频能给人无限想像空间? 分享:一条快速涨粉45万的自我介绍视频 二、企业创新营销——短视频营销 1、极低成本的产品宣传 案例:安慕希的爆火 2、极具颠覆性的品牌营销 案例:完美日记的异军突起 3、极其精准的获客模式 案例:短视频也能买挖掘机 三、短视频初期规划——根据平台机制选择主导平台 导入:抖音、快手、小红书、视频号、B站等视频平台用户分析 机制1:8大流量池赛马机制 机制2:5个行为算法机制 机制3:视频号的熟人社交+弱算法机制 四、短视频七大爆款秘籍 1、疾走模型:7种方法借鉴爆款选题,提炼创意 案例:7种方法真实案例分享 2、混搭模型:对用户特征及偏好进行交叉分析,创新选题 3、蹭热点模型:借题发挥,用热点制造爆款视频 案例:一条近千万浏览量的蹭热点视频 分享:追踪热点及挖掘热点的3个工具 4、关键钉模型:将复杂的过程视角化,一目了然 运用:过程展示类视频 案例:一条获百万点赞的介绍自己公司的视频 5、拉清单模型:具有交付感,与观众互动 运用:任何一种类型视频模式 案例:我的一条50万播放量的随手拍视频 6、汉堡包模型:深度展示观点,塑造拍摄者人设 运用:观点输出类视频 案例研讨:如何把一个社交常识拍成一个爆款? 7、开药方模型:预设场景,提醒痛点,提升含金量 运用:知识分享、卖货类视频 案例:(广告)一招减掉小肚子,你信不信? 第五讲:转型模式创新之社群营销 一、社群营销的底层概念:“连接” 导入:互联网变化很快,人性变化很慢 1、三种营销时代(靠产品赚钱、靠模式赚钱、靠模式和粉丝赚钱的时代) 案例:泡泡玛特的粉丝社群营销 2、连接”就是新时代营销本质属性 好社群公式:需要+连接+信任+体验 案例:小米和苹果营销模式的不同 二、社群构建攻略:从0到1打造极品社群 1、原则:三连法则(连智识、连利益、连情感) 2、社群引流:五借模型 1)借人:亲朋好友、原有客源、社交链 2)借域:公域引流私域 3)借群:群分享、群互换、知识付费群、竞手群 4)借道:垂直搜索 5)借势:利用有影响力的人进行传播 三、社群运营秘籍:提高社群粘性,增强群友活跃度 1、原则:三化法则(结构化、流程化、制度化) 2、社群的结构设计:价值闭环、组织架构、运营机制 第六讲:转型模式创新之直播营销 一、揭秘直播营销的趋势和底层逻辑 1、消费者的习惯在变:由需要转为兴趣 2、价值体现的方式在变:由实用价值转为情绪价值 3、对产品的信任体系在变:由产品品牌转为个人品牌 4、购买的体验感在变:购买戒备心随场景降低 模型:人货场 二、直播策划 1、平台选择:抖音、视频号、钉钉、B站、快手、小鹅通、鲸打卡、上直播、腾讯看点 2、选择平台的3大要素:流量来源、直播模式、直播目的 3、主播选择:镜头表现力、性格特质、场控能力、颜值特点 4、直播内容策划:主题、目标与活动及脚本策划 1)主题:带货、涨粉、清仓、教育、种草 2)目标:观看量、点赞量、场观、最高在线、关注、转化、销售额 3)活动:抽奖、秒杀、福袋、促单等活动提前规划 4)脚本:七步成词模型
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