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市场分析及策划 【程背景】 本课程研究数据挖掘与分析的主要步骤、功能、市场经营分析的结构化分析方法以及相关软件工具的使用。然后以案例展示为基础开展数据应用专题。 特色：本课程将技术、案例与专题融合，三维应用、立体展示，让学员学习清晰明了，理解深入。 【程授课形式】 课堂讲授+小组研讨+案例剖析+课堂实操 【适用对象】 经营分析人员 【课程时长】 6课时/1天 【课程目标】 一、对于与市场相关的经营分析人员而言，借力经营分析工具和软件，掌握经营分析的方法和技巧 二、掌握数据挖掘的基本理论：明确数据挖掘的步骤、流程 三、了解数据挖掘主要工具：掌握经营分析的思路、方法、软件工具与操作技巧 【课程概要】 第一模块、基于数据挖掘用户行为分析 一、 用户行为分析需要回答三个问题 1、什么是用户行为（What）？ 时间维度-用户的行为轨迹包括：产生需求、信息收集、方案比选、购买决策；购后行为（使用习惯、使用体验、满意度、忠诚度） 空间维度-用户行为的构成要素包括5W2H：谁（who）？打算在什么时候(when)？什么地方(where)？买什么东西(what)？产生需求的动机是什么（why）？打算买多少（how much）？如何买（how）？ ——5阶段和7要素的结合，形成了用户行为分析的研究体系 2、为什么分析用户行为（Why）-用户定位需求建模 Q1:用户行为是同质化的，还是差异化的？ A1：差异化的，因此用户行为具有差异性 Q2:用户行为是静态不动的，还是动态变化的？ A2:动态变化的，因此用户行为具有流动性 Q3:用户行为是相互隔绝的，还是相互影响的？ A3:相互影响的，因此用户行为具有传播性 3、如何分析用户行为(How)？ 从哪个维度切分市场：确立目标市场指标 确立各指标的优先级 确定细分市场在指标上的表现得分 计算各细分指标的综合得分 确立目标市场 二、用户分析维度 1、外在属性 用户的地域分布 用户的产品拥有 客户的组织归属 2、内在属性 性别、年龄、信仰、爱好、收入、 家庭成员数、信用度、性格、价值取向 3、消费属性 最近消费、消费频率与消费额 话费量、使用行为特征、付款记录 信用记录、维护行为、注册行为 客户的喜好 客户的交往圈子 三、客户的生命周斯管理 1、4阶段周期 第二模块、构建通信企业目标客户需求模型 一、建立以个体为粒度的超细分客户洞察体系 2、基本属性 3、业务特征 4、消费特征 5、活动偏好 6、终端偏好 7、渠道偏好 8、内容偏好 9、服务偏好 二、基于客户标签的关键时刻 1、对客户行为、关键事件的实时感知 2、精准定位目标客户 3、掌握诸如客户换机、流量溢出、话务沉默等关键时刻 三、基于用户行为的用户分类 1、根据客户贡献度分类 高价值客户 一般价值客户 普通客户 2、根据客户客观因素分类 位置特征 时间特征 终端特征 3、根据客户主观因素分类 位置特征 时间特征 终端特征 4、根据客户主观因素分类 高端领先群 理智跟随群 冲动跟风群 保守落伍群 吝啬群 5、根据客户典型应用场景分类 什么时候用？ 在哪里用？ 满足什么需求？ 用来为谁服务？ 第三模块、分析应用-基于数据挖掘的经营分析实操 一、宏观分析方法——PEST分析 1、经济 2、政治 3、社会文化 4、技术 二、微观分析方法——波士顿矩阵 1、外部 2、内部 三、产品分析方法——SWOT分析 1、优势 2、劣势 3、机会 4、威胁 四、类别分析法 1、进店率 2、成交率 3、成交客数 4、购买件数 5、平均单价 五、RFM分析模型 六、商品管理分析 1、售罄率 2、周转率 3、牛鞭效应
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