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市场营销管理 【课程意义】 通过本课程的学习，使学员了解市场营销的基本原理和发展趋势，理解营销基本概念，掌握营销管理的一般方法，具有营销环境分析、营销组合分析、营销调研、市场细分以及SWOT分析等方面的基本技能，为从事企业营销策划、参与营销管理打下一定的理论基础及操作技能。 【授课方式】理论讲授、课堂讨论、案例分析 【课程收益】 1、了解市场营销观念、研究方法。 2、掌握市场营销的基本方法、营销资源分配的基本方法和技术、营销调研的方法等。 3、基本掌握营销环境的基本内容、市场细分方法。 4、具有一定的市场营销策划的操作能力，能用细分方法确定目标市场和进行产品服务和定位。 【课程大纲】 第一部分 市场营销概论 一、从三个层面来认识市场营销 从观念角度理解的市场营销 市场营销的核心概念 从策略的角度理解市场营销 顾客价值与顾客满意 从操作层面上理解市场营销 第二部分 市场研究与营销战略设计 一、营销环境分析 市场营销环境的性质 市场营销环境的特点 市场营销环境的作用方式 二、营销信息系统与营销调研预测 营销信息系统 营销调研过程 市场营销预测 三、购买者行为的分析 消费者购买行为模式 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买决策过程 生产者市场及其购买行为 中间商市场及其购买行为 四、市场营销管理的过程 分析市场机会 市场机会选择 进行市场定位 策划营销方案 管理市场营销活动 第三部分 市场竞争战略与策略 一、竞争地位与营销战略 市场领先者及营销战略 市场挑战者及营销战略 市场追随者及营销战略 市场补缺者及营销战略 二、市场营销策略 （一）市场细分 （二）目标市场的选择 市场的吸引力——竞争环境分析 市场细分化策略 集中性的营销策略 （三）定位 （四）市场竞争策略制定 第四部分 产品战略与产品力强化 一、产品整体概念 市场营销观念中的产品： 产品整体概念： 二、产品组合决策 三、产品价值提升 目标市场 产品定位 产品概念 产品表现 第五部分 市场力的整合---市场推广传播 一、产品上市工作主体内容 二、市场力的内涵 产品的推广过程 三、市场力的产生过程 四、促销组合 市场力的消费者反应 四、广告营销策略 广告策略的制定 广告效果的测量 广告投放计划的制定 广告投放基础（传统与程序化） 第六部分 价格决策及市场应对策略 第一讲：市场竞争中的价格决策 一、市场竞争价格策略的制定 二、制定价格的程序及其内容 （一）选择定价目标 （二）估算市场需求 （三）核算产品成本 （四）分析竞争产品 （五）选择定价方法 （六）选定最后价格 第二讲：价格竞争的应对策略 一、定价策略 二、公司价格修定 三、公司的变价策略 四、对竞争者变价的应对策略 五、针对行业价格战的对策 第七部分 渠道规划与管理实战 一、认识渠道 渠道的作用 渠道的形式 二、如何选择和利用渠道 产品类别与渠道形式 产品阶段与渠道形式 三、渠道现状及分析 四、渠道的政策设计 五、渠道的管理 六、渠道误区
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