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市场与市场营销解构 全案例教学：从案例讲解和讨论出发，总结观点、方法和工具，深入浅出。 诊断式教学：关于战略和管理，老师有问必答，让学员带着问题来，满载而归。 参与式教学：分组讨论和脑力激荡，让学员理解方法，操作工具…… 课程大纲 第一讲 市场与市场营销 一、市场与需求 (1)收入效应。通常收入多消费多，消费行为不仅取决于当前收入，也受过去收入和将来收入的预期影响。因为它是长期稳定性收入的函数。同时当前的消费决策，也会在一定程度上决定着未来的收入。 (2)价格效应。消费者购物凡遇到价格上涨，他就少买或不买，这时反映出消费同价格呈反比例变化。而其替代品如价格不动，消费者就会竞相购买，那么，消费同价格呈现出正比例变化。 (3)示范效应。左邻右舍的收入和消费，尤其是消费水平较高的国家和地区，其消费方式往往成为生活水准低的国家和阶层模仿、追求的目标。这就是所谓“国际示范”作用和“关系集团”的示范作用。 (4)反冲效应。人们总是习惯于把自己的消费水平与其亲朋好友进行横向攀比，而不愿将现在的消费水平与自己过去的消费水平进行纵向比较。特别是当“消费早熟”现象首先出现于一部分地区或阶层的时候，地区间和个人间的消费水平差距扩大，更使这种反冲效应成倍增加。 (5)刚性效应。一个人或一家人的消费水平上升容易下降难。这是因为一向大手大脚的消费行为，一旦紧宿开支，就会感到窘迫不堪忍受。 (6)惯性效应。过去养成的消费习惯，过去购物积累的经验，均会影响当前和今后的消费行为。 (7)货币幻觉效应。当货币收入与物价水平一齐上升时，即使人们实际收入未曾减少，但担心物价上涨，货币减少，使购买行为增多，消费倾向也会提高。 (8)目标诱力效应。广告、装潢、商标、销售方式以及商品的性能和质量，都能激起人们的消费行为，而人们增多的储存现金和获得的消费信贷更增进了商品对消费者的诱惑。 二、市场描述 凡是企业都与市场存在着联系。同市场系统保持输入输出关系，进行物质的、劳务的、信息的交换或置换。 市场的作用与模式： 市场的作用：经济结合作用、调整商品生产适应消费需求作用、劳动比较作用。 市场的基本模式：纯粹垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、纯粹竞争市场。 第二讲 市场营销基本理念 一、对营销的认识与理解 1．美国的市场营销概念。美国 “市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。” 2．英国的市场营销概念。英国“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要和潜在需要安排生产。” 3．日本“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整个企业活动，就是市场营销。” 4．中国市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。 二、市场营销理念的发展： 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 第三讲 市场细分与市场选择 就是企业按照影响市场上消费者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的消费者群的工作过程。 市场细分的有效性、可衡量性、可接受性、足效性、稳定性。 地理标准、人口标准、心理标准和行为标准、受益细分。 目标市场选择： (1)产品——市场集中化。(2)产品专业化。(3)市场专业化。(4)选择性专业化。(5)全面进入。 (1)无差异营销策略。(2)差别营销策略。(3)集中营销策略。 选择目标市场应考虑的因素：企业资源、产品特点、市场特点、产品生命周期、竞争对手的营销策略、市场供求状况。 营销的市场定位 就是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者或用户对本企业所能提供的产品或服务的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业在市场上确定适当的位置。亦即，市场定位是塑造一种本企业产品，服务或企业本身在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识。这种企业定位始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或甚至一个人……但是，定位并非是对产品采取什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。将产品定位在潜在顾客的心中。 消费者的心理是营销的最终战场。定位，不是去琢磨产品，而是要对顾客的想法下功夫。要了解消费者的心，必须抓住消费者的思考模式，这是进行产品定位的第一步。 消费者在市场活动中，思考模式会有五种表现：(1)消费者只能接受有限的信息。(2)消费者痛恨复杂，喜欢简单。(3)消费者缺乏安全感。(4)消费者对品牌的印象不会轻易改变。(5)消费者的想法容易失去焦点。 定位应注意的问题：(1)名字要好听。(2)产品的类别必须清楚且易于了解。(3)定位研究要抓住重点。(4)善于运用公关策略。 (5)重新定位时必须有适当的推动者，委婉地逐步改变定位。 定位策略：(1)创造第一定位策略。(2)第二定位策略。(3)“高级俱乐部”定位策略。(4)避强定位。(5)迎头定位(6)重新定位。 第四讲 市场营销策略组合策略 一、产品策略 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 产品分类：独立品、互补品、条件品和替代品。便利品、选购品、特殊品和非渴求物品。 产品组合：产品组合的宽度、长度、深度与关联性。 产品类别延伸决策：向下延伸、向上延伸、双向延伸。 产品类别填充决策 产品生命周期概念及再循环理论 二、价格策略 (1)主要定价方法：①定以低价，以阻止竞争者进入和保持市场占有率。②与竞争者展开正面交锋。③以竞争性产品售价的某一百分比作为参考定价。④按照市场对产品或服务的认知价值来定价。 (2)高价策略：高价策略的采用条件：需要保护产品的质量形象、.需求大于供给、拥有垄断性控制权。拥有高质量的产品、本产品的产销受到广泛的支持、能够控制分销渠道、占有市场的领导地位。 (3)平价策略；价格接近了行业水平、市场地位十分稳固、有能力适应行业价格的变动来调整自己的行动。 (4)低价战略：提高短期销售量和市场占有率：赢得产品经济价廉的形象。 战术性定价 (1)成本(包括特殊订货和特殊顾客所需要的成本)。 (2)定价的利润目标。 (3)哪些供应商在关键的顾客或细分市场上取得了成功或失败，成交的价格水平如何。 (4)关键的顾客或细分市场近来支付的价格。 (5)近期竞争价格水平。 三、市场渠道决策 (1)研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。 (2)促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。 (3)接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 (4)配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。 (5)谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。 (6)实体分销。即从事商品的运输、储存。 (7)融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。 (8)风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。 分销渠道的流程。最主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。 四、市场促销组合策略 指企业将本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。 广告、营业推广、人员推销及公共关系。
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