刘永华《商业地产的前期定位和业态规划》

《商业地产的前期定位和业态规划》

二天培训大纲

对于任何一家房地产开发商来说，要想更好的做好商业配套项目，发展商就必须提前介入经营管理，对商业项目前期的定位、规划、布局都必须经过专业成熟的思考，对于任何一家发展商销售完商业地产项目后，涉及项目的后期经营管理主要有三种方式：开发商在不懂商业经营管理或不愿花费人力经营管理场子的情况下，一般都会聘请经营管理公司专门经营项目；开发商与经营管理公司合作共同经营项目，各自承担相应的职能，发展商一般承担商场的物业管理部分，商业部分交给经营管理公司负责；第三种方式就是发展商自己成立经营管理公司经营项目。

很多原来在各个地产中介的人，没有一点百货、购物中心、超市、大型商场现场运营管理经验，对品牌、对布局、对规划没有卖场的一点点经验、近几年摇身一变都成了商业经营管理公司的专家、顾问到处接场、接店，拿完策划费、代理费用后，用售楼式的爆炸式的诱人广告，来招商，但是能有几家能成功的，后期的管理运作谁负责、为什么开业后很多项目就会死掉。。。。。。。。

面临者许多问题，他们能解决的了吗，他们敢承担责任吗？到现在他们也不敢站出来承诺！目前市场上有相当数量的经营管理顾问公司，但是在商业地产领域有着较严重的缺陷。一方面，大部分经营管理公司不了解商业地产销售的特征，他们大多对统一收银的开放式大卖场如超市百货类零售行业，具有丰富的经营管理经验，但是对于销售型的商业地产、以独立店面、独立收银为主体的商业项目并没有太多的经验。另一方面，经营管理公司实力非常有限，不能以承包经营的方式与发展商合作，而更多采取收取顾问费的方式回避风险、旱涝保收。经营管理顾问公司的这些缺陷，使得发展商不得不使自己冒险走上自己并不熟悉的行业。

对于这些问题，开发商要想介入商业地产的前期的运营的管理就应该从以下几个核心内容来学习来体验。

核心内容一：从经营的角度分析商业地产项目的定位

一个商业地产的项目要在经营上取得成功，无疑需要牵涉到诸多方面的工作，对商场进行定位，可以在经营上满足多方面的需要，其中最为重要的一点是满足市场竞争的需要。深圳零售市场在经历了改革开放初期的商品短缺阶段之后，早已进入合理利润的经营阶段，激烈的市场竞争使任何一家商场都难以在不同档次、不同类别的商品经营上均保持竞争优势，于是，近几年来，深圳零售市场出现不断细分的趋势，零售商场日趋专业化。

在这种竞争环境中，一个商业项目要在经营上取得成功，必须根据自身的特点和竞争优势，选择市场定位，集中力量针对某一特定的目标市场开展经营活动，以求扬长避短，避免在自己的弱势市场上与强有力的竞争对手全面竞争，使手中资源得以集中，并发挥最大经济效益。

1、为什么要进行商业地产定位

2、怎样做好商业地产前期的市场调查和分析

3、商业地产定位具体工作步骤和方法

（1）怎样做好商业地产目标市场定位

（2）商业地产功能定位主要从那几个方面内容来做具体要求是什么

（3）商业地产经营特色定位是什么？为什么要怎样做？

（4）商业地产经营方式定位是什么？从几个方面来做？

（5）商业地产业态定位是什么？我们要注意什么？

（6）商业地产经营规模定位是什么？具体方式怎样来做？

（7）商业地产形象定位是什么？重点是指什么？

核心内容二：从经营的角度来分析成熟商业应该卖什么?

对于一个商业地产项目来讲，只有销售才是硬道理，销售也是衡量一个商业地产好与坏的标准。有些商业地产无论从其经营定位、商品布局到商品的数量、款式、档次和价位等等都符合当地的市场需求，适合当地的消费水平，但是为什么销售一直上不去呢？归根结底，这类商业地产没有真正理解商场销售的内涵。

经过多年来不同地区、不同档次、不同市场水平的商场实战总结出：商场销售绝对不仅仅是商品本身，同时还要包括商品的延伸服务和商场的企业文化。

1、商业地产从经营角度来分析卖什么商品

2、商业地产从经营角度来分析卖卖服务

3、商业地产从经营角度来分析卖什么企业文化

4、各种类型商业地产侧重点应各有不同

5、商业地产为什么要注意业态、业种组合要合理，各种功能要配套

6、商业地产为什么注意整体风格的营造，与城市风格浑然一体

7、为什么商业地产要注重细节的魅力，交通方便，购物环境优美

核心内容三：商业地产业态定位从经营角度上要考虑哪几个方面

业态定位对于一个商业地产的开发商来讲是非常重要的，就像我们在做住宅时的产品定位，它是提供给消费者进行消费行为的产品，如果商业地产产品定位有误的话，直接影响商业地产后期的运营。在商业地产定位业态时要考虑很多的因素

1、商业地产项目区位分析方法？

2、商业地产商圈条件都有那些？

3、商业地产项目规模是什么？

4、商业地产市场竞争是什么？

5、商业地产和商户沟通什么？

6、商业地产建筑设计有什么特点？

7、商业地产业态分布有什么特点？

8、商业地产规划要满足那些需求？

9、怎样制定一个比较科学合理的商业地产规划？

10、商业地产在经营上的三大问题是什么？

11、为什么说商业地产量身打造是未来方向？

12、为什么商业地产招商要与项目建设同步否则后期会乱成团？

核心内容四：商业地产的前期的定位+服务

商业地产的服务作为一个系统。顾客根据服务传递过程中实际接触到的那些要素和感知到的服务结果对生产作出评价，对后台发生的事并不感兴趣。

所以重要的并不是我们正在销售的基本的，有形的核心产品，而是我们以它为核心所追求的令顾客满意的整体组合。顾客的需求在不断变化，我们必须有一套制度，能最快最准的把握顾客的变化，并有灵敏的应对措施。

1、商业地产特别定位与服务是什么？

2、商业地产服务取胜的关键是什么？

3、商业地产项目建设期间注重的工作

（1）公交系统

（2）广场

（3）促销、演出

（4）项目直通车

4、商业地产项目运营期间

（1）商业地产环境

（2）商业地产与主力店

（3）商业地产功能区隔

（4）商业地产促销活动

（5）商业地产建筑设计方面

（6）商业地产环境元素

（7）商业地产中庭等公共空间的利用

（8）商业地产娱乐

（9）商业地产餐饮、休闲设施的设置

（10）商业地产表演活动

（11）商业地产特殊服务

(12) 商业地产业态的组合

（13）商业地产绿化、空中花园

核心内容五：商业地产前期的规划经营与管理

一个商业地产项目启动后，常常会出现在同一个楼层的不同的区域或者是不同楼层、不同区域之间人气冷热不均的现象，从而造成商业地产各个品类、业态之间的经营状况好坏不均。严重时会使得整个商业地产项目因此而出现有场无市，导致商业地产项目开发失败的严重后果。

商业地产在规划时，我们要特别注意的是商业地产各业态之间、不同品牌产品之间、以及内部商业布局等方面的平衡性以及协调性。均好性处理得好，可以达到商业地产各个品类、业态之间的相互带动和相互促进的目的，以此提升商业地产项目整体均衡健康发展。

所以要想做好商业地产的规划、布局、营销、策划、推广、招商、运营、管理等就要从最基本深度了解和学习，那些大型主力店会考虑进入商业地产、那些根本不考虑，为什么品牌会有门当户对的概念，认识熟悉了解一个品牌的定位、风格、营销、推广、业绩、带动率、市场占有率，需要很长一段时间，从营运的角度来分析考虑，我们到底要选择什么样的主力店和你一起共同度过商业地产的培育期？什么样的店，开业后生意不好，它立马跑掉，根本没有任何生存的能力，到时候，你在忙羊补牢还能行吗？想想这些后期的营运问题，我们现在该怎么办？我们现在该了解什么？学习什么？

1、商业地产有规划时候的特点是什么？

2、商业地产在招商方案实施中的细节要注意什么？

3、商业地产布局时几个操作技巧是什么？

4、为什么商业地产根据定位要求要做好硬件规划？

5、商业地产在招商时进行合理的业态组合要注意什么？

6、商业地产在招商时对不同品牌的商品以及同类商品的规模进行合理的安排步骤规范

7、商业地产几个具体的操作技巧规范

核心内容六：为了今后经营考虑商业地产业态基本定位原则

为了商业地产项目今后更好经营与管理，我们必须先了解在商业业态定位前的基本原则，这对于不仅是个帮助，同时也是商业业态规划布局时的指导，从多角度，多方面、纵向性、横向性来体验商业业态基本定位的原则。

商业业态是指经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或营业形态，商业业态规划，则是指充分利用各种商业资源，为实现成功招商、销售和日后的成功营运，而对商业地产项目各功能分区和各楼层营业项目所进行的规划。

商业业态规划是一个商业地产整体性的、具有战略意义的商业组合，它综合反映了该商业地产的整体定位和特色，合理的商业业态规划能为项目的招商提供方向性的指导，促进项目招商的进度；同时也能在项目的营运过程中为个体商家创造利润，更能通过整体的效应扩大项目的商业影响力，吸引尽可能多的目标顾客，增加商业地产的内在价值，提升市场竞争力，为商业地产项目的长期繁荣奠定基础。

1、商业业态定位应当遵循什么基本的原则

2、商业地产品牌店的定位基本的原则

3、商业地产时尚型定位基本的原则

4、商业地产生活型定位基本的原则

5、商业地产符合本土实际基本的原则

6、商业地产符合城市发展方向基本的原则

7、商业地产符合商业业态发展趋势基本的原则

8、商业地产符合商业发展规律基本的原则

9、商业地产差异性基本的原则

10、商业地产市场导向基本的原则

11、商业地产最适合发展模式基本的原则

12、商业地产逆向思维基本的原则