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彭可望:政企大客户营销策略与实战技能训练

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政企大客户营销策略与实战技能训练
  
  
                                           课程大纲
  
  
教学目的:学习和掌握行业大客户营销的基本思想、策略制定、执行方法和营销实战技巧。
  
教学时长:2天
  
教学手段:讲授、问题互动、研讨、情景演练、课堂练习。
  
参训学员:营销人员、客户经理、售前人员、解决方案经理、产品经理。
  
  
教学破冰:课程介绍
  
研讨:
  
面对行业客户,我们的营销工作面临的挑战与解决之道
  
  
第一部分 行业大客户的营销基本思想与项目拓展策略制定
  
1、  行业大客户营销方式的演进
  
2、  有效影响客户决策的必做功课——首先思考的9个问题
  
1)    客户外部管理环境的变化趋势
  
2)    客户的发展愿景、优势和困难
  
3)    我们的战略愿景、优势和困难
  
4)    客户的采购流程、采购标准分析
  
5)    客户决策链和关键人的分析
  
6)    友商的市场表现
  
7)    我方的市场表现
  
8)    市场潜在的变数
  
9)    如何呈现我方差异化的专业价值
  
3、  基于SWOT、软肋模型的销售策略和工作计划的制定
  
4、  工具学习:《营销策划指导书》与《项目监控流程表》
  
5、  课堂练习与点评:针对一个典型客户的招标项目,制定初步的营销策略和拓展工作计划。
  
  
第二部分 营销人员的个人专业品牌修炼
  
1、  如何让客户尽快产生好感和信任感
  
1)   营销人员的外表、气场和商务礼仪
  
2)   快速拉近关系的六种方式
  
3)   能被客户接纳的专业形象:天使,行家和顾问
  
2、  成为客户信赖的行家:营销人员的知识结构优化
  
1)   营销人员合理的知识结构
  
2)   如何提升和改善自己的知识水平
  
3、  对客户有战略价值——整合公司的专业资源
  
  
第三部分 营销人员的销售基本功
  
1、  概述:为什么要修炼基本功
  
2、  六项基本功修炼
  
1)   看:观察客户场景并正确地推测有价值的情报
  
演练:观察场景获取有用情报
  
2)   听:倾听客户的多维度需求
  
演练:通过开放式引导来挖掘客户需求
  
3)   记:建设自己的商业情报库
  
分享:每日黄金两小时的妙用
  
4)   思:洞悉问题,独到见解
  
分享:客户决策者关注的专业要点
  
5)   说:讲清楚,说精彩
  
演练1:有意义地寒暄或深入谈及客户行业
  
演练2:有针对性地介绍我公司
  
演练3:准确而生动地呈现一个经典案例
  
演练4:描述一项“撒手锏”技术或产品
  
演练5:介绍我方差异化优势的服务体系
  
6)   攒:成为资源整合专家
  
案例与研讨
  
  
第四部分 关键营销场景中的洽谈与沟通方法
  
1、  正式拜访客户的一般交流步骤
  
1)    客户分析
  
2)    观察与感知
  
3)    建立初步信任
  
4)    澄清可能临时出现的问题
  
5)    挖掘需求
  
6)    共创愿景
  
7)    确认客户感知
  
8)    制定后续互动计划
  
2、  和政府单位交流话术的基础
  
1)   SPIN挖掘需求话术
  
A.   Situation:背景型问题(例如:谈论大环境)
  
B.   Problem:难点型问题(例如:提及客户难点)
  
C.   Implication:内含型问题(例如:和客户算明细账,确认收益或损失)
  
D.   Need-Pay Off需求效益型问题(例如:反问客户的解决思路)
  
课堂演练:挖掘客户的潜在需求与真实想法
  
角色扮演——某市委信息中心关键人与我司客户经理
  
2)   NFPB话术(呈现价值)
  
A.    Need-Pay Off:确认客户的观点
  
B.    Feature:表述我司的业务方案提供能力
  
C.    Proof:我司的类似案例
  
D.    Benefit:如果合作,将给客户带来什么长期价值
  
课堂演练:有效地呈现差异化价值来打动客户
  
角色扮演——客户主管领导和我司解决方案经理
   
  

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