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课程背景 我是谁？我在哪？我要做什么？我用什么手段、以怎样的方式去做？这是营销人员常常在思考的问题。新世纪的 市场营销，正处在一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境中，全球市场一体化、商业竞争国际化、企业生存艰难化，以高新技术和知识经济为代表的新经济发展要求 市场营销理论必须能够迅速总结 市场营销的实践经验，并反过来指导 市场营销实践， 市场营销的手段也必须满足市场发展的需要。怎样识别、创造和引导 消费者的消费需求和欲望？如何确定企业所能服务的 目标市场？以怎样合适的产品、服务来满足市场需求，实现 消费者、企业和社会的价值最大化？ 课程收益 1、通过探究营销本质重塑企业的价值，打开 市场营销管理的新思路； 3、让学员了解到“营销核心精髓”，掌握营销模式的“道、法、术、器”； 5、学会收集、整理与分析商业信息，了解顾客的消费行为和竞争对手的策略； 6、对营销中的策略市场定位、市场资源配置、广告和促销 计划、定价策略等形成直观认识； 7、让学员适应市场的诸多不确定性，掌握在多变环境下完成营销 目标的能力。 培训方式 授课+案例分析+小组讨论+情景演练，注重现场训练提升 参训对象 课程时长 6天 课程大纲 第一天 案例导入：把梳子卖给和尚 案例思考 日本濒临倒闭的百年米店的起死回生 2、公司层战略规划简述 3、事业层战略规划简述 课后思考题 下午：市场营销环境分析 一、市场营销环境概述 1. 市场营销环境的含义及其分析的意义 2. 市场营销环境的构成要素 3. 市场营销环境的特点 二、微观市场营销环境分析 1. 供应商 2. 营销中介 3. 顾客 4. 竞争者 5. 公众 三、宏观市场营销环境分析 2. 经济环境 3. 人口环境 4. 科学技术环境 5. 社会文化环境 6. 自然环境 四、市场营销机会和环境威胁 1. 市场营销机会和环境威胁的含义 2. 市场营销机会和环境威胁的分析与评价 3. 企业的对策 案例思考 湖南卫视的市场营销环境分析与策略 课后思考题 第二天 上午：市场营销调研 一、市场营销调研概述 1. 市场营销调研的概念 2. 市场调研的作用 3. 市场营销调研的内容 二、市场营销调研的程序和过程 2. 市场调研方案的策划 3. 调查问卷设计 4. 样本设计 5. 实施调研 6. 信息分析 7. 撰写调研报告 三、市场调研的各种方法 1. 定性研究与定量研究 2. 焦点小组座谈会 3. 深度访谈 4. 观察法 5. 投影法 6. 实验调研法 案例思考 确定伊利牛奶的调研目的和调查对象 课后思考题 1. 消费 2. 消费品 3. 消费者的学习 4. 消费者的态度 五、现代组织市场购买行为分析 1. 组织市场的定义和特点 2. 组织市场购买类型 3. 组织市场购买决策的参与群 4. 组织市场购买决策过程 5. 影响组织市场购买决策的主要因素 课后思考题 第三天 案例导入 中国移动大众卡的市场细分 一、市场细分的概念和基础 1. 市场细分的概念及其发展 2. 市场细分的基础 二、市场细分的方法、原则与作用 1. 市场细分的方法 2. 市场细分的步骤 3. 市场细分的原则 4. 市场细分的作用 1. 评估细分市场 四、市场定位 1. 定位的含义 2. 定位的步骤 3. 市场定位的方式 案例思考 恒大冰泉的“困境” 课后思考题 一、产品与产品分类 1. 产品的基本概念 2. 产品的分类 二、产品组合 1. 产品组合及相关概念 2. 产品组合的意义 3. 产品组合策略 三、产品生命周期 1. 产品生命周期的概念及阶段划分 2. 特殊的产品生命周期 3. 产品生命周期各阶段特点和营销策略 4. 产品生命周期理论的意义 案例思考 新可乐的失败 课后思考题 第四天 上午：定价策略 案例导入 打价格战！360杀毒不是洪水猛兽 一、产品定价的影响因素 2.产品成本 3.市场需求与供给 4.市场竞争状况 二、定价的基本方法 1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 三、定价策略 2.相关产品定价策略 3.差别定价策略 4.折扣定价策略 5.心理定价策略 四、价格调整 1.价格调整的原因 2.消费者对价格调整的反应 3.价格调整的竞争反应 案例思考 哈尔滨“中央大街”药店大战 课后思考题 下午：分销管理与促销管理 案例导入 安利（中国）的渠道变革 一、分销渠道的管理与设计 1、分销渠道的的概述 2、分销渠道的设计 3、分销渠道的中间机构 4、分销渠道的管理 案例思考 生鲜电商烧钱大战 二、促销管理与策略 案例导入 雅芳：寻求最优化促销组合 1、促销与促销组合的概述 2、人员推销 3、广告 4、营业推广 三、关系营销 1、关系营销的内涵 2、内部关系营销策略 5、CRM机理与流程 案例思考 康师傅“再来一瓶”的前世今生 课后思考题 第五天 上午：品牌、商标与包装 案例导入 中国品牌的崛起 一、品牌的基本概述 1. 品牌的含义 2. 品牌的作用 3. 品牌的特征 4. 品牌的种类 二、品牌组合与延伸 1. 品牌组合 2. 品牌延伸 三、品牌设计与包装策略 1. 品牌与商标 2. 品牌名称设计 3. 品牌标志设计 4. 包装策略 案例思考 华为的品牌再造——从“土狼”向“大象”的转变 课后思考题 1、新时期品牌最有用的3个定义 2、一切都是为了降低成本 三、快速构建品牌8步法 1、找准定位 2、打造好产品 3、定个好价格 4、性价比最优化配置资源 5、讲一个好故事 6、放烟花：让全世界看到你的美 7、赢得认同，占领心智 8、重复：品牌是沉淀出来的 四、如何让受众快速记住你的品牌 1、品牌传播背后的心理学 2、让品牌容易记住的10种视觉表达 3、如何写出高传播性的广告语 4、产品是免费的传播渠道 五、如何写出优秀的营销文案 1、好文案能带来真金白银 2、常见文案类型及相应写作技巧 4、那些靠文案起家并大火的品牌 案例思考 某品牌文案引发的大众讨论 课后思考题 第六天 案例导入：从电商巨头的线下布局开始说起 1、零售的本质 3、重新定义产品创新 4、重新构建营销场景 案例分析 宜家家居：软销（Soft Sell）模式的领导者 课后思考题 案例导入 兴隆大家庭：得会员者得天下 1、吹响第四次零售革命的号角 2、供应链4.0：云供应链 案例分析 国美零售：重新定义零售 学习总结、回顾
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