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市场营销全解析 课程背景 我是谁？我在哪？我要做什么？我用什么手段、以怎样的方式去做？这是营销人员常常在思考的问题。新世纪的市场营销，正处在一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境中，全球市场一体化、商业竞争国际化、企业生存艰难化，以高新技术和知识经济为代表的新经济发展要求市场营销理论必须能够迅速总结市场营销的实践经验，并反过来指导市场营销实践，市场营销的手段也必须满足市场发展的需要。怎样识别、创造和引导消费者的消费需求和欲望？如何确定企业所能服务的目标市场？以怎样合适的产品、服务来满足市场需求，实现消费者、企业和社会的价值最大化？ 课程收益 1、通过探究营销本质重塑企业的价值，打开市场营销管理的新思路； 2、通过了解市场营销管理的概念，掌握营销创新的基本原则； 3、让学员了解到“营销核心精髓”，掌握营销模式的“道、法、术、器”； 4、通过剖析营销管理存在的普遍难题，学习创新营销管理法则； 5、学会收集、整理与分析商业信息，了解顾客的消费行为和竞争对手的策略； 6、对营销中的策略市场定位、市场资源配置、广告和促销计划、定价策略等形成直观认识； 7、让学员适应市场的诸多不确定性，掌握在多变环境下完成营销目标的能力。 培训方式 授课+案例分析+小组讨论+情景演练，注重现场训练提升 参训对象 市场营销管理人员、销售人员 课程时长 6天 课程大纲 第一天 上午：市场营销相关概念 案例导入：把梳子卖给和尚 一、市场营销与市场营销管理哲学 1、市场营销的相关概念 2、市场营销学的产生和发展 3、市场营销的基本内容 （1）科特勒《市场营销学》的基本框架 （2）市场营销学的研究方法 4、市场营销管理哲学 案例思考 日本濒临倒闭的百年米店的起死回生 二、企业战略与市场营销管理 1、企业战略的概述 2、公司层战略规划简述 3、事业层战略规划简述 4、市场营销管理 案例思考 华为的市场营销战略简析 课后思考题 下午：市场营销环境分析 案例导入 大数据商业魅力：啤酒与尿片神奇结合 一、市场营销环境概述 1. 市场营销环境的含义及其分析的意义 2. 市场营销环境的构成要素 3. 市场营销环境的特点 二、微观市场营销环境分析 1. 供应商 2. 营销中介 3. 顾客 4. 竞争者 5. 公众 三、宏观市场营销环境分析 1. 政治、法律因素 2. 经济环境 3. 人口环境 4. 科学技术环境 5. 社会文化环境 6. 自然环境 四、市场营销机会和环境威胁 1. 市场营销机会和环境威胁的含义 2. 市场营销机会和环境威胁的分析与评价 3. 企业的对策 案例思考 湖南卫视的市场营销环境分析与策略 课后思考题 第二天 上午：市场营销调研 案例导入 雀巢公司如何进行本土消费者调研 一、市场营销调研概述 1. 市场营销调研的概念 2. 市场调研的作用 3. 市场营销调研的内容 二、市场营销调研的程序和过程 1. 确定问题和调研目标 2. 市场调研方案的策划 3. 调查问卷设计 4. 样本设计 5. 实施调研 6. 信息分析 7. 撰写调研报告 三、市场调研的各种方法 1. 定性研究与定量研究 2. 焦点小组座谈会 3. 深度访谈 4. 观察法 5. 投影法 6. 实验调研法 案例思考 确定伊利牛奶的调研目的和调查对象 课后思考题 下午：消费者市场和组织市场的购买行为 案例导入 图形、色彩可以影响消费者行为 一、消费者行为学的相关概念 1. 消费 2. 消费品 3. 消费者 4. 消费者行为 二、消费者行为的相关研究内容 1. 研究影响消费者消费行为的心理活动基础 2. 研究影响消费者行为活动的市场细分因素 3. 研究商品因素与消费者行为的关系 4. 研究消费者行为与市场营销活动的关系 三、消费者的购买决策过程 1. 消费者购买决策的定义和特点 2. 消费者的购买决策类型 3. 消费者的购买决策过程 四、影响消费者的购买行为的个体因素 1. 消费者的感觉与知觉 2. 消费者的个性 3. 消费者的学习 4. 消费者的态度 五、现代组织市场购买行为分析 1. 组织市场的定义和特点 2. 组织市场购买类型 3. 组织市场购买决策的参与群 4. 组织市场购买决策过程 5. 影响组织市场购买决策的主要因素 案例思考 如何从购买者角度进行异性市场拓展 课后思考题 第三天 上午：市场细分、目标市场决策和定位 案例导入 中国移动大众卡的市场细分 一、市场细分的概念和基础 1. 市场细分的概念及其发展 2. 市场细分的基础 二、市场细分的方法、原则与作用 1. 市场细分的方法 2. 市场细分的步骤 3. 市场细分的原则 4. 市场细分的作用 三、目标市场决策 1. 评估细分市场 2. 选择目标市场 四、市场定位 1. 定位的含义 2. 定位的步骤 3. 市场定位的方式 案例思考 恒大冰泉的“困境” 课后思考题 下午：产品组合与产品开发 案例导入 可口可乐公司的产品规划 一、产品与产品分类 1. 产品的基本概念 2. 产品的分类 二、产品组合 1. 产品组合及相关概念 2. 产品组合的意义 3. 产品组合策略 三、产品生命周期 1. 产品生命周期的概念及阶段划分 2. 特殊的产品生命周期 3. 产品生命周期各阶段特点和营销策略 4. 产品生命周期理论的意义 四、新产品开发 1. 新产品的概念和类别 2. 新产品开发的意义 3. 新产品开发的组织 4. 新产品开发的方式 5. 新产品开发的程序 案例思考 新可乐的失败 课后思考题 第四天 上午：定价策略 案例导入 打价格战！360杀毒不是洪水猛兽 一、产品定价的影响因素 1.定价目标 2.产品成本 3.市场需求与供给 4.市场竞争状况 二、定价的基本方法 1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 三、定价策略 1.新产品定价策略 2.相关产品定价策略 3.差别定价策略 4.折扣定价策略 5.心理定价策略 四、价格调整 1.价格调整的原因 2.消费者对价格调整的反应 3.价格调整的竞争反应 案例思考 哈尔滨“中央大街”药店大战 课后思考题 下午：分销管理与促销管理 案例导入 安利（中国）的渠道变革 一、分销渠道的管理与设计 1、分销渠道的的概述 2、分销渠道的设计 3、分销渠道的中间机构 4、分销渠道的管理 案例思考 生鲜电商烧钱大战 二、促销管理与策略 案例导入 雅芳：寻求最优化促销组合 1、促销与促销组合的概述 2、人员推销 3、广告 4、营业推广 三、关系营销 1、关系营销的内涵 2、内部关系营销策略 3、客户关系建立 4、客户关系保持 5、CRM机理与流程 案例思考 康师傅“再来一瓶”的前世今生 课后思考题 第五天 上午：品牌、商标与包装 案例导入 中国品牌的崛起 一、品牌的基本概述 1. 品牌的含义 2. 品牌的作用 3. 品牌的特征 4. 品牌的种类 5. 品牌资产的构成与提升 二、品牌组合与延伸 1. 品牌组合 2. 品牌延伸 三、品牌设计与包装策略 1. 品牌与商标 2. 品牌名称设计 3. 品牌标志设计 4. 包装策略 案例思考 华为的品牌再造——从“土狼”向“大象”的转变 课后思考题 下午：品牌营销管理 一、品牌营销的内涵 1、品牌营销的界定 2、品牌营销的必要性 3、品牌营销战略概述 二、品牌营销的本质与新趋势 1、新时期品牌最有用的3个定义 2、一切都是为了降低成本 三、快速构建品牌8步法 1、找准定位 2、打造好产品 3、定个好价格 4、性价比最优化配置资源 5、讲一个好故事 6、放烟花：让全世界看到你的美 7、赢得认同，占领心智 8、重复：品牌是沉淀出来的 四、如何让受众快速记住你的品牌 1、品牌传播背后的心理学 2、让品牌容易记住的10种视觉表达 3、如何写出高传播性的广告语 4、产品是免费的传播渠道 5、把消费者当作传播者的品牌营销思维 五、如何写出优秀的营销文案 1、好文案能带来真金白银 2、常见文案类型及相应写作技巧 3、借助IP与品牌玩转联合营销 4、那些靠文案起家并大火的品牌 案例思考 某品牌文案引发的大众讨论 课后思考题 第六天 上午：新零售——零售革命 案例导入：从电商巨头的线下布局开始说起 一、什么是新零售 1、零售的本质 2、零售行业的三大变革 3、新零售究竟是什么？ 4、新零售背后不变的商业规律 二、新零售方法论 1、新零售的核心抓手：重构“人—货—场” 2、重新认识目标用户 3、重新定义产品创新 4、重新构建营销场景 案例分析 宜家家居：软销（Soft Sell）模式的领导者 课后思考题 下午：新零售的实践 案例导入 兴隆大家庭：得会员者得天下 一、新零售的实践 1、新零售实践下的企业家精神 2、新零售落地关键实战方法 3、新零售升级的六大打法 二、云零售：新零售的未来简史 1、吹响第四次零售革命的号角 2、供应链4.0：云供应链 3、云零售：新零售的终极进化形态 4、新零售的新未来 案例分析 国美零售：重新定义零售 学习总结、回顾
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