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《新形势下的房地产全程策划与创新营销》课程大纲（升级版）
讲授： 涂山青
【课程简介】 目前房地产新政频出，楼市开始遭遇“史上最强宏观调控”，众多房企面临一场生死“大考”……是坐以待毙，还是“强身健体”，提升技能，迎接挑战？英雄之所以能战胜懦夫，就在于英雄有英雄的选择！涂老师倾力指出《房地产全程策划与创新营销》课程，教你正确研判目前中国房地产市场，认识房地产市场营销与策划特征，把握房地产全程策划本质规律，更新观念，创新方法，提高技能，全面提升房地产营销策划与项目运营能力，为企业寻求绝地逃生秘笈…… 【学员对象】 房地产企业总经理∕部门经理∕策划总监∕策划人员∕销售人员 【课时】12课时 【课程学习目标】 通过本课程学习，你将达成如下目标： 1．正确研判目前房地产市场大势，了解中国房地产市场与房地产营销的发展路径 2．分析新形势下中国房地产营销特点，把握房地产营销规律 3．树立房地产市场营销与策划的正确观念 4．掌握新形势下房地产全程策划原则、方法与创新营销方略，规避房地产营销陷阱，全面提升房地产全程策划技能 第一部分 营销篇 【前言】我们必须学习 近来房地产新政频出，中国房地产市场进入“迷局”…… 市场时刻在变，客户更难伺候 你可以拒绝学习，但你的对手不会。给你犹豫的时间并不多 学习型社会、学习型组织建设中，人人必须学会学习，不会学习只会被淘汰 【要求】心态归零（或“空杯心态”） 房地产，让人爱恨交织的房地产！ 视频短片播放……（约8分钟） 问题思考：由本短片，你想说些什么？ 一、掀起你的盖头来──房地产市场的基本认识 1．房地产的整体概念 2．房地产的特性 3．房地产市场的构成 【资料】关于房地产市场的周期性 二、重新认识楼市──熟悉的环境，陌生的市场 市场变了 政策变了 价量变了 关系变了…… 你的营销手段、技巧变了吗？ 【回顾】中国楼市十年风云 【观点】我的营销观 【剖析】房地产营销短板 【思考】成功的房地产营销人员形象 三、房地产市场营销的观念校正 1．关于观念的三句话： 【观点】关于房地产市场的几个伪命题 2．房地产营销基本观念分析 3．新形势下房地产营销必须建立“八大观念” 【我的观点】新形势下房地产营销观念的思考 四、目前中国房地产市场大势 目前房地产营销的四大特点 ◆市场表现 ◆顾客心理 ◆营销手段 ◆企业心态 【资料】近两年中国70大中城市房屋销售价格指数 【资料】几年来中国主要城市住宅成交量走势 【观点】2009年中国房地产出乎意料的走势 五、把脉中国房地产市场营销 1．中国房地产市场之“望、闻、问、切” （1）“望”──中国房地产市场发展之阶段回顾 （2）“闻”──中国房地产如何做营销？ 目前中国房地产营销的操作路径： （3）“问”──目前中国房地产营销八问 （4）“切”──目前中国房地产营销四大顽症与六大误区 ① 四大顽症： ◆房企营销重点之“三板斧”── （4）“切”──目前中国房地产营销四大顽症与六大误区 ② 六大误区（“六重六轻”） 【忠告】关于房地产市场与营销 2．市场迷局下的中国房地产企业的营销战略选择 营销战略总对策（建议） 【案例】降价还是硬道理 【资料】“地产教父”的阳光营销理念 六、基于价值最大化理论的房地产营销创新 【我的观点】 1．什么是价值工程 （1）概念 （2）途径 提高价值的五种主要途径主要为： （3）原则 （4）发展 （5）程序与步骤 （6）VE∕VA活动中应该遵守的七个原则 2．顾客价值五因素 【观点】左右房地产营销的五种力量与三大应对策略 房地产营销的五种力量： 房地产营销的三种策略： 【业界标杆】 课后思考 1．你认为当前中国房地产企业应该树立什么样的营销观念？ 3．如何认识新形势下中国房地产市场营销的新特点？ 4．企业营销策划中，如何对待企业利益最大化与顾客价值最大化的矛盾？ 5．如何避免房地产全程营销的误区？ 6．如何理解市场迷局下的中国房地产企业营销战略选择？ 第二部分 策划篇 一、市场迷局下的房地产策划新特点 【思考】成功的房地产营销人员形象 1．中国房地产策划实践的发展轨迹 【金手指】策划之思维重要方法 2．房地产策划新特点 （1）产业面上： 【我的观点】 （2）市场面上： （3）操作面上： （4）行业面上： 【分析】现代信息传播对房地产营销的影响 3．目前中国房地产营销策划状态 【资料】房地产华丽词藻集──尊贵类句式 【资料】房地产华丽词藻集──自我张扬类句式 【资料】房地产华丽词藻集──空灵类句式 【资料】楼盘卖点集 【案例】降价还是硬道理 【资料】“地产教父”的阳光营销理念-1 二、房地产全程营销策划特征 三、房地产全程策划八大原则 四、房地产全程营销策划目标 房地产地产全程营销策划必须实现“五个整合” 五、房地产全程策划十大陷阱 【案例】武汉外滩花园 六、房地产全程策划模式解析 1．策划为什么──策划的四大功能 2．房地产策划八大模式解析 【资料】房地产增值策划模式 七、新形势下的房地产策划手法创新 1．新形势下房地产策划内容的创新 【】客户关系的典范──万科“万客会” 2．营销手段全面革新与营销方式多样化 【专家观点】 八、新形势下房地产营销与策划的思路及对策 1．新形势下房地产营销策划总思路 2．新形势下房企营销的六大战略选择 3．新形势下房地产营销与策划的总对策（十大要诀） 单元思考 1．你认为房地产策划人员应该建立什么样的策划观念？ 3．结合自己的营销策划实践，思考新形势下房地产营销策划应在哪些方面进行手法创新？ 4．企业营销策划中，如何对待企业利益最大化与顾客价值最大化的矛盾？ 5．如何把握房地产全程营销策划的原则？ 6．如何规避房地产全程营销策划陷阱？ 第三部分 新形势下房地产创新营销之全程策划技法 【时间计划】4小时 一、中国房地产逆势营销之策划精要解析 【提示】 （一）策划目标──项目前期策划的四大目标 （二）策划原则──地产策划八大原则 地产营销策划必须实现“四个整合” （三）策划陷阱──如何绕过房地产策划陷阱 【提示】房地产营销十大陷阱 （四）营销与策划过程──地产项目策划四个阶段、八大步骤 【知识总揽】前期策划总体流程 1．地产项目策划四个阶段 （1）可行性研究阶段 【工具】项目可行性报告主要内容 （2）项目研究 （3）项目规划（策划） （4）销售推广 2．八大步骤 （随后展开） 二、房地产策划的八个阶段 1．市场分析 房地产市场调研主要内容探析 2．地块研究 （1）一般认为的影响房地产营销的八大要素分析 （2）地块属性分析 （3）地块周边环境分析 （4）土地SWOT（深层次）分析 ◆项目地块的优势 ◆项目地块的劣势 ◆项目地块的机会点 ◆项目地块的威胁及困难点 （5）地块功能初步设计 3．项目解析 （1）项目类型 （2）项目功能设计 （3）项目定位 （4）项目投资与收益分析 （5）项目建设周期 （6）项目风险提示 4．产品设计 （1）产品规划设计提示 ①产品品类设计提示 ②产品规模与组团设计提示 ◆建筑风格和立面的设计、用材 ◆单体户型设计 （2）建筑设计 建筑空间布局和环艺设计 （3）环境艺术设计 （4）物业管理服务设计 5．形象包装 （1）项目VI策划 （2）品牌形象策划 （3）楼盘包装策划 （4）现场外观包装设计 6．价格策划 7．营销推广 8．物业服务 第四部分 新形势下房地产创新营销之策划重点提示 一、知道你的顾客在想什么──如何做好需求分析 【提醒】购房者心理预期变化左右房价走势 【知识总揽】影响顾客对楼盘需求的因素 二、知道你的顾客想要什么──关于户型分析 1．户型分析 2．户型比较 3．户型设计要领 4．户型选择原则 三、谨防卧榻之侧──竞争分析与策略应对 1．竞争规律与竞争常态 2．竞争手法与应对 3．踩盘注意 四、不要自己打败你自己──房地产营销风险分析 1．房地产营销风险的表现 2．风险分析 【知识】风险分析工具 3．风险规避 五、让顾客认识你和你的房子──项目定位 1．项目定位的必经流程 2．项目定位操作要点提示 【案例】项目定位实例 六、乱拳打不出英雄汉──如何做好房地产策划的方案规划 【警告】凡事预则立，不预则废 1．房地产策划方案与要领（模板详解） 2．房地产策划方案规划方法与技巧 （1）如何把握营销时机 （2）如何掌控营销节奏 （3）房地产价格策略导引 （4）房地产项目推广要领 ①项目推广模式分析 ②销售机构的选择 ③销售推广手法 【范例】深圳万科地产项目全程策划流程 【范例】知名地产公司项目策划解析 【提示】房地产前期规划流程总揽 【总结与思考】 【赠言】关于房地产营销
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