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王瀚骏《品类规划与品牌管理》

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《品类规划与品牌管理》
       课程开发及主讲:王瀚骏
n  课程对象
l  企业中高层管理人员
l  高层营销管理人员,市场部人员,市场策划组织者,企划部管理人员
n  课程时间(课时)
Ÿ   建议企业可利用1--2天(6-12小时)的时间进行此课程培训
n 授课方式
研讨课,小组讨论式,案例教学,模拟实战演练;
n 课程收获                                                                                            
§  随着市场竞争的日益加剧,以及消费者需求越来越难以琢磨。企业以往靠一个产品一个品牌包打天下的局面越来越受到挑战,很多企业为了保证自身的赢利开始不断地寻找新的赢利市场进入,这样一个问题就不可避免地摆在了企业决策者们的面前:是利用企业原有的具有一定认识和影响的品牌进入新市场?还是重新塑造一个新品牌,利弊如何?孰重孰轻?
§  企业面临的问题:
1.     如何找到一个真正有利可图的新市场。
2.     如果是一个全新的行业如何使用原有品牌。
3.     在相关行业的不同品类里如何使用原有品牌。
4.     品牌能否覆盖所有消费市场。
5.     单一品牌与多品牌策略真的很难选择吗?
6.     如何规划我们的产品与品牌?
7.       如何使产品规划与品牌管理符合市场要求?
§  本课程利用1-2天的时间,从品牌的产生到与产品的关系,从消费者需求分析到产品的生成,从单一品牌与多品牌管理的思想到方法步骤,以及如何做好产品的规划与品牌的管理等方面,从理论到实际,结合国内外大量实际案例进行了系统的讲解与分析,真正可以帮助企业理解品牌与产品,产品与消费需求之间的关系。
n  课程大纲
第一章:在企业规划中,行业、品类及品牌的关系
1.   需求与品类品牌关系流程图
2.   宝洁洗头水品类规划案例
3.   品类规划与企业产品线
第二章:品类及品牌的定义
1.     品类规划对于品牌管理的意义
2.     品类规划对于竞争对手的限制
3.     品类规划对于消费者行为的契合
第三章:企业在进入不同品类常见的两种方法

  • 同一品类中单一品牌覆盖理论与方法
  • 同一品类中多品牌覆盖的理论与方法
  • 两种方法的利与弊
第四章:产品的形成与消费者需求

  • 品类、品牌的需求分层图
  • 市场的定义
  • 从品牌的定义看待单一品牌及多品牌的区别
  • 从行为学看待单一品牌及多品牌的区别
第五章:如何从消费者需求到品类/市场细分

  • 需求收集的步骤与方法
  • 需求的分层与细分
  • 定位的方法与概念的生成
第六章:如何从市场细分到产品规划

  • 需求的收集与方法
  • 需求的三步分层
  • 产品复合体生成
第七章:品类与品牌管理的量化标准

  • 产品经理与品牌经理的职责与工作
  • 品牌发展方向的把握及品牌管理
  • 如何进行品牌量化评估
  • 品牌管理的关键步骤及标准
  • 市场推广与品类及品牌管理
第八章:企业目标设定与品类规划及品牌管理间的关系

  • 目标是规划的前提
  • 品牌管理是企业自身的选择
n 备注
以上课程内容还需结合培训人员实际需求进行课前调查,电话沟通及填写相应的课程问卷,调整此课程中内容,使培训达到最佳效果,听课人员和企业获得最大收益。

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