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王建:持续增长的营销管理

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【前  言】
中国的营销管理多数情况下,只适合“连长”,不适合“团长”,更不适合“军长”!
【为什么学习本课程】

营销管理是公司最重要的管理内容,也是最复杂的管理内容,从公司诞生的哪一天起营销管理就是所有管理层最为头疼的问题。他的难度体现在许多方面:
1.  利益直接相关:营销人员的利益与公司的利益最为直接,但是多数情况营销人员都不能处理好公司与个人之间的利益问题,使得许多管理措施形同虚设。
2.  只会当“连长”:大部分企业的营销管理均是经验管理,体现在连长做班长的事,团长做连长的事,不能适应大规模的阵地战。
3.   让英雄守规矩:营销的英雄当然是以结果为主,但是单纯的考虑结果不注重过程,会在以后产生更为严重的后果,如何控制过程,守规矩是关键。
4.   什么形式最有效:什么样的营销组织形式最合适公司现有的状况,如何设置公司内部的部门及职责,做到积极进取,避免内耗。
5.   如何两眼向外:公司的关键核心是营销,如何使所有部门均重视营销,并建立内部的市场机制,一切围着客户转,而不是一切围着自己转。
【课程主要针对对象】
公司的中层及中层以上的营销管理人员。包括:总经理、营销总监、市场总监、销售经理、市场经理、大区经理、渠道经理、人力资源总监、产品经理。
【课程的预期效果】
è     使营销管理人员树立正确的管理理念
è     掌握如何通过管理促进增长
è     如何通过细节控制,获得必要的结果
è    什么样的营销组织最合适公司发展

è     能够系统的分析营销问题,并能够综合治理
è     能够学会选人、用人
è     掌握有效激励员工的措施

6.  【课程的主要特点】
--  以“价值”为中心
è 营销的管理的核心从本质上讲就是:为客户不断创造价值,特别是别于竞争的对手的价值。公司营销管理体系的建立必须紧紧的围绕这一中心展开。对于能够给客户创造价值的环节与措施应当予以发扬,并不断提升这方面的能力,而对于不能给客户创造价值的部分应当坚决的舍弃,因为我们的组织不是为我们存在,而是为了客户。因此价值的创造能力是考察组织能力以及组织适应的关键指标。

--  以“持续增长”为中心
è  没有增长的企业将是非常危险的企业,为客户创造价值的直接目的就是不断促进企业的增长,无论什么样的企业,对于营销管理机制的设计并没有固定的模式,但是追求增长成为了衡量营销组织的重要尺度。因此营销管理能力的建设必须适应持续增长的需要,并且不同的阶段将有不同阶段的特征与状态,如何设计营销的管理体系以促进持续增长是核心。
--  以“执行”为中心
è  营销部门是企业重要的收入提供单元,是企业的军队,每个营销人员都是统一又相对独立的战斗个体,为此,能否在总体一致的情况下,保证个体的特色及执行力度将非常关键。因此营销管理应当紧紧围绕:如何提高效率,如何提高执行力度,如何有效的评估等内容展开,以增进营销团队的战斗力。
--  以“人”为中心
è  人的问题是关键,就是如何选人、用人、育人三个方面。营销团队是一个非常特殊的群体,对于一个优秀营销人员的培养,需要企业为此付出巨大的努力与代价。而且任何系统、管理方式、激励机制必须依靠人才能得到实施,因此营销管理将以人为核心,有利于人员的培养与选拔。
【课程主要内容】
一、重新认识营销管理
è  长大需要营销管理
Ø企业管理的三大主题

Ø 增长意味着变化
Ø 客户价值就是营销管理
è  营销管理就是管理价值
Ø 营销为什么存在-价值
Ø 营销的进化历程
Ø 营销管理的计划历程
è  经营者角度的营销管理
Ø 管理者的三个阶段
Ø 新的赚钱模式
Ø 永续经营的条件
Ø 营销管理的内部结构
本段说明:营销管理的核心就是不断实现客户价值,并不断刺激企业的增长,而在这其中以经营者的角度思考问题,并直到营销管理体系的构建至关重要。
二、组织与管理体系
è 从服务到营销管理
Ø什么是客户

Ø 内外部客户的特点
Ø 客户服务的基本原则
è 构建服务与管理并存的管理体系
Ø 以服务为基础的管理体系
Ø 以控制为基础的管理体系
è 适应竞争与客户需要的组织
Ø 组织与公司发展
Ø 组织的构建原则
Ø 不同状态的营销组织结构
è 营销部门的流程管理系统
Ø 什么是管理流程
Ø 营销流程管理的特点
Ø 营销中关键的管理流程
本段说明:营销管理的主题基础从本质上说就是以客户为中心,而什么是以客户为中心呢?就是在内部与外部坚持客户为导向的管理理念,形成全员的客户服务意识,并渗透到营销的组织建设与内部管理之中去。
三、目标与计划管理
è  结果导向型管理
Ø  什么是目标计划管理
Ø  营销指标的确立
Ø  几个非常重要的营销指标
è  营销计划不是给老板定的
Ø  计划性是中国与国外企业的最大区别
Ø  老板等式
è  营销计划的制定
Ø  公司计划于营销计划
Ø  市场计划的设计
Ø  销售计划的设计
本段说明:营销管理的实际行动就是营销计划,这其中就是要坚实“细节中的结果,而不是结果中的细节”,也就是说要将所有的事情考虑清楚再去做,所有的结果考虑在前面,不能做完了在去考虑那个细节有问题。
四、团队与人员管理

è  用人
Ø  人力资源经营
Ø  用人标准是关键
è  建立并维护规则
Ø 没有规矩不成方圆

Ø  赛马不相马
è  建立组织与激励机制
Ø  营销激励的管理思想
Ø  激励政策制定的特点
Ø  激励政策的提纲
本段说明:执行是关键,而这其中人是最关键的要素,因此处理好人才的问题将最终决定管理体系的成功。

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