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王越:竞争对手分析

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竞争对手分析
资深导师:王越
6小时
课程大纲:
·        第一章、为什么要竞争?
o   第一节、失败是因为别人成功了;
§ 第一、客户很少做不对比的决策;
·        一、过去销售是和客户博弈,今天跟对手博弈有限的客户资源
o   1、一些强悍的对手会想方设法地抢走你的客户;
o   2、竞争就是战争,商场就是战场;
·        二、经过了野蛮生长时期,接下来就是优胜劣汰的竞赛;
o   1、今天所有的痛苦都是对手导致的;
o   2、水平增涨仅仅是通过扩大销售区域而取得的增涨;
·        三、今天的市场是“充分竞争”甚至“过分竞争”的市场
o   也许没有同类跟你竞争,但是跟你竞争的也许不是同类
§ 第二、任何公司只有相对的优势;
·        一、市场同质化很严重,需要重新梳理自己的卖点;
·        二、卖点是相对一个时期,一个区域,或一个领域,是动态的;
·        三、任何组织都是带病生存的,学会容忍
§ 第三、对对手进行准确的分析和画像;
·        一、不是你想做什么,而是你的竞争对手允许你做什么;
·        二、面对竞争对手反扑,不是员工能力问题!
·        三、销售仅仅考虑客户是不够的;
o   第二节、竞争对手指明了方向;
§ 第一、努力方向
·        一、对手的方式不是想出来的,而是长期市场竞争中总结出来的;
o   以敌为师,优秀的竞争对手,从很多路,很多坑中走出来了
·        二、可验证的打法,努力的区域、客户、场景、产品、方式;
·        三、没有竞争,就没有进步,就不是健康的市场;
§ 第二、认清自己
·        一、了解和竞品的差距;
o   1、销售是否优秀取决于竞争对手的优秀程度
o   2、发现问题,不断优化自己
§ 借助对手的视角发现我方的弱点,取长补短
§ 从对标找差距,变成企业的改进计划,以敌为师
·        二、提升和改进产品;
o   1、决定功能特性取舍
o   2、商业模式拓展评估
o   3、改进产品体验设计
o   第三节、提高团队管理水平;
§ 第一、团队要保持危机感;
·        1、如果不对外,老员工容易没激情,优秀员工容易自满;
·        2、外部没有敌人,内部就分裂出新的敌人
§ 第二、没有对手会产生恐惧和孤独;
·        生于忧患死于安乐
·        看不起-看不见-看不懂-来不及
§ 第三、在竞争中获得竞争优势;
·        在对抗进行中学习对方的战略战术
·        小成靠朋友,大成靠敌人,伟业靠灾难
·        第二章、竞争对手分类;
o   第一节、直接竞争者;
§ 第一、行业领导者
·        一、行业领导者特点
·        二、面对行业领导者的竞争策略
·        三、不可轻率断定居于领导地位
§ 第二、实力相当者
·        一、实力相当者特点
·        二、面对实力相当者的竞争策略
§ 第三、追随者
·        一、追随者特点
·        二、面对追随者的竞争策略
o   第二节、其他竞争者;
§ 第一、间接竞争者
§ 第二、替代性竞争
§ 第三、预算竞争者
§ 第四、时间竞争者
§ 第五、位置竞争者
·        第三章、如何选择对手?
o   第一节、不要发起全面对抗;
§ 第一、打不痛别人且容易被群起而攻之
§ 第二、南北差异,大小之分、盈亏之别、新老之别
o   第二节、选择对手的角度;
§ 第一、站在企业的角度
§ 第二、站在客户的角度
§ 第三、站在竞争者角度
·        一、统治地位
·        二、打败现有领导者,或某个具体的对手
·        三、成为行业领导前5名、行业中排名上升一两位
·        四、维持公司现有的地位
·        五、增加短期利润,放弃市场份额
·        六、活下去就行
·        第四章、竞争对手数据的收集;
o   第一节、竞争数据收集
§ 第一、成立情报部
§ 第二、调研的渠道
§ 第三、数据的维度
·        一、获取难度、时效性、可用程度、靠谱程度
·        二、孙子兵法讲:战胜不复
o   第二节、竞争数据分类
·        第五章、如何根据竞争者情况调整;
o   第一节、选择正确的战场;
§ 第一、市场角逐范围
·        一、竞争范围
o   本地性的?区域性的?还是全国范围的?
·        二、竞争程度
·        三、竞争差异
·        四、市场空隙
§ 第二、市场增长情况
·        一、市场规模
·        二、增长速度
·        三、盈利水平
§ 第三、市场竞争策略
·        一、新的市场
·        二、弱势市场
·        三、强势市场
·        四、核心市场
o   第二节、做好市场开拓定位;
§ 第一、定位建议
·        一、客户群体定位;
·        二、使用情景定位;
·        三、产品功能定位;
§ 第二、卖点提炼
·        一、规模表达
·        二、速度表达
·        三、领先表达
·        四、卖点要求
§ 第三、战略定位
·        一、总成本领先战略
·        二、差异化战略
·        三、集中的战略
·        四、死磕的战略
o   第三节、竞争策略的调整;
§ 第一、对手没你想的那么强;
§ 第二、了解竞品客户的需求;
·        1、无法满足客户哪些需求?
·        2、客户对竞品最满意的是哪一点?
·        3、竞争对手是否经常更换销售代表?
·        4、竞争对手销售代表技术水平和可靠性如何?
·        5、客户最希望改善的是哪方面?
·        6、促使客户考虑更换供应商的因素有哪些?
§ 第三、预判进攻后对手反击;
·        一、遭遇反击的概率
·        二、多久后会被反击
·        四、反击力度与决心
·        五、预测被反击影响
六、应对反击的措施

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