市场营销管理实战技巧 主讲:王哲光 课程背景 在市场竞争白热化的今天,如何在全国特别是在区域市场结合现有资源赢得市场竞争的先机,能更低成本的传播产品和服务,都要求企业熟悉所在市场情况,制定实战的市场营销策略,具有确保执行落实到位的能力,能有效的开拓市场和激励及管理营销团队。 营销工作要求企业必须以客户需求为中心,倾听顾客的心声,建立和推进客户关系,设计和传递优质服务和产品,切实履行服务承诺,并能在出现服务瑕疵的时候提供正确的服务补救,这就对企业提出了更高的要求,今天的客户已不能忍受不称职的销售和服务人员,客户有更多的需要和面临更多的选择。客户希望企业的员工有深度的理解力和热情,能帮助他们解决问题,并且是有效和可信赖的。 本课程提炼市场营销管理精髓,为引起销售人员困惑的种种问题提供完整的解决方案,帮助学员在工作中能进行卓有成效的市场营销管理,并且将学习和掌握的技能及实践经验带回工作岗位,带领团队取得突破性业绩,成为企业亟需的销售精英。 课程目标 Ø 提升学员收集、整理、分析、使用市场信息的能力,清晰和了解所在市场情况,根据科学的步骤和流程制定正确的营销策略; Ø 掌握营销策略制定的基本原则和方法,设定挑战性营销目标,为达成这一目标寻找方法和制定切实可行的营销计划。 Ø 提升洽谈能力,有效推进客户关系,为企业赢得盈利的订单; Ø 找到提高客户满意度和忠诚度的方法,有效推进和维护客户关系。 培训用时 2天(每天6小时) 授课方式 通过“讲授—演练—分享—点评—感悟—突破”训练法,30%知识点剖析+30%案例研讨+30%演练互动和视频赏析+10%总结、点评、纠偏,使学员在完成一个个任务中体验和成长,改变心智模式,从而成为企业需要的卓越职业精英。 课程大纲 一、市场营销分析 1、成功营销都是艺术与数据的结合 1)什么是营销分析 2)没有调查就没有发言权 3)无视数据带来的恶果 4)营销情报的来源 内部销售数据报告系统、营销情报收集系统、营销情报调研系统 2、市场营销分析 1)产品市场分析 2)产业情况分析 3)国家政策分析 4)产能品质分析 5)企业竞争力分析 演练:SWOT分析 3、市场细分与目标客户选定 1)预估市场需求 选定预估市场、估算当前需求、估算未来需求 2)确定细分市场 3)选择目标客户 演练:你有多少目标客户 4、客户干系人分析 1)需要收集哪些客户资料 2)找对关键人——干系人分析 演练:客户决策干系人分析 3)客户采购标准流程 4)绘制干系人图谱 二、营销策略制定与规划 1、营销策略制定的原则——营销的4P与4C 1)经典的营销组合4P 产品(Product)价格(Price)、地点(Place)、推广(Promotion) 2)拉近客户距离的4C 客户(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication) 3)产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略 2、营销策略的拟定方向 1)营销策略的六大要素 选择、顺序、定位、预测、计划、模式 2)销售前要问的几个问题 3)直面竞争的策略——领先者、挑战者、追随者、补缺者的营销战略 4)可采用的竞争策略 精耕细作做好现在的事、持续创新想好未来的事 整合资源夯实基础的事、系统支撑优化服务的事 5)差异化竞争策略 3、市场营销的核心——满足与引导客户需求 1)需求和需要的区别 2)客户的购买心理 3)客户的采购流程 4)FABE——卖点和买点提炼 品牌、服务、价格、供应商情况、附加价值、技术、质量、交期、供应能力、付款条件、管理水平、商誉、领导魅力、职业素质、标准 演练:FABE提炼 5)FABE提炼卡 4、营销目标设定与计划 1)以终为始——制定营销目标的七大原则 2)营销目标制定的程序 3)设立KPI销售指标 KRA——KPF——KPI 4)销售计划制定的要素 市场分析、目标设定、竞争策略、行动计划 5)销售计划制定的步骤 三、销售渠道建设与管理 1、得渠道者得天下——营销网络布局与建立 1)痛则不通——渠道的意义 2)内渠道和外渠道 3)不可过度依赖渠道、不可漠视渠道利益 4)导致渠道结构变化的原因 5)渠道层级和渠道成员 6)渠道和厂家的关系分析 2、营销网络设计 1)销售的渠道运作模式 1.1)代理、经销、直供、联盟 1.2)分区域和分产品 2)确定营销网络目标 3)影响渠道选择的因素 4)设计渠道长度、宽度和广度 演练:渠道设计 3、渠道构建与区域市场开拓实战技巧 1)如何构建区域营销渠道 2)开发渠道客户的方法 2.1)客户出现的战场——技术交流、研讨会、企业考察、交易会、展览会、论坛 2.2)新客户的开发方法 2.3)潜在客户的开发原则和办法——放弃、控制、培训、帮助 教学影片:新客户开发 4、营销网络生命周期 1)准入——选择渠道客户的标准 2)营销网络的运营评估 3)淘汰与激励——渠道绩效管理 4)退出机制——渠道客户切换与淘汰 5)中间商管控的要点 四、销售信用管理与客户关系管理 1、收到款才算销售——应收账款管理 1)收款是哪个部门的事情? 2)应收款管理系统 3)催不如减——减少应收款的方法 4)催收应收账款的战术 2、客户风险管理 1)客户评估 2)信用管理 3)账期管理 4)销售信用管控的内容 3、为什么要做客户关系管理 1)什么是客户关系管理 2)客户关系管理的目的 3)客户关系管理的特征 4)客户关系管理中最突出的问题 4、如何建立良好的客户关系 1)和客户建立什么样的关系 2)情感账户 3)客户满意度管理 4)满意不代表忠诚——如何实现真正的客户忠诚 5)客户满意度指数模型 职业习惯造就卓越人生
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