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大客户销售策略与技巧 • 课程老师陆和平 • 陆和平老师是北大纵横管理咨询公司的合伙人，美国邓白氏咨询公司外部营销顾问，具有上百家500强企业和上市公司的营销咨询与培训经验，他也是国内数十家上市企业的战略顾问；同时陆老师长期担任上海交大、武汉大学和浙江大学EMBA总裁班的客座教授，讲授工业品营销课程。 • 陆老师授课风格形象生动、风趣幽默、且善于运用案例教学的方式，在讲授营销理论框架体系的同时，能结合自身500强跨国企业营销高管的实战经验，引导学员积极主动地思考，有很强的实用性和启发性；同时，陆老师对建材、工程机械、汽车配件、空调暖通、工业自动化等行业非常熟悉，属于B2B行业的营销实战派老师。 • 陆老师出版著作：《工业品渠道管理业务手册》《中国式关系营销》《大客户销售策略与技巧》《销售管理的八个控制点》《销售是个专业活》 • 课程目标 • 理解整个生命周期大客户销售策略的特征，从而： • 提高中标率 • 缩短销售流程 • 降低折扣压力和妥协让步 • 建立清晰、独一无二的商业价值 • 以有效的销售策略降低销售费用 • 增加单个销售人员的业绩 • 同客户发展期望关系和战略伙伴关系 • 参加对象: • B2B行业销售人员、关键客户销售人员等 • 课时： • 2天 • 序言 • 客户价值金字塔 • 大客户开发和管理基本思路 • 大客户采购流程和销售流程 • 第一讲：识别有价值的客户 • 讨论:拜访大客户为什么要问这些问题？ • 获得潜在客户的方法N种方法？ • 客户分级四大指标：财务类、客户特征、需求匹配、竞争 • 案例：某企业大客户等级实例 • 【小组讨论】：根据客户分级原则，结合你公司和行业的特点，给出价值客户的画像 • 第二讲：提升客户关系路径 • 客户关系路径图 • 中国式客户关系矩阵：价值和信任 • 个人关系4个层级：好感、价值、信任、同盟 • 获得好感的六把金钥匙 • 从导购员变身销售顾问 • 获得信任的2个关键点 • 从酒肉朋友到君子之交 • 从个人信任过渡到系统信任 • 组织关系的四个阶段：初期、中期、高期、战略 • 客户关系好不好谁说了不算——客户关系诊断 • 【小测验】：客户关系 • 第三讲：如何收集客户信息 • 信息的来源：公开信息和私密信息 • 私密信息的获取三步骤：目标选择、沟通策略、信息验证 • 内线(教练)策略:教练的最佳人选、教练的作用、教练的保护 • 【案例讨论】：失之交臂的订单 • 【互动游戏】：孤岛求生 • 第四讲：理解客户需求与业务挑战 • 需求冰山理论：显性、隐性和深层需求 • 客户需求分析清单： • 客户年度计划、产品升级新产品新市场 • 客户的业务挑战、客户的战略目标 • 行业发展趋势和机会、关键决策人个人诉求 • 洞察产品需求的6个方面 • 客户需求链和需求分析：客户的供应商、客户自身、客户的客户 • 客户不同类型、不同角色、不同层次的关注点和需求 • 【案例讨论】搞砸的拜访 • 第五讲：分析客户采购组织与竞争 • 客户采购组织分析的5个模型： • 决策流程、客户角色、立场、内部政治、关键人 • 客户不同层级和不同部门的沟通策略 • 如何与客户高层沟通？高层销售的技巧 • 应对反对者的是个有效策略 • 【案例讨论】客户要求你站队，你该怎么办？ • 分析关键决策人的三维度法 • 客户采购组织分析图和组织分析问题清单 • 竞争力对比分析与竞争分析清单 • 【小组讨论】：选择一个典型客户，分析客户组织结构和决策流程。写出客户需求清单和竞争分析清单。 • 第六讲；策略性的提问与沟通技巧 • 提问的两种方式：开放式5W1H和封闭式A或B • 了解客户需求、组织、竞争变化的六个黄金问题 • 了解客户深层次需求四个方法 • 倾听技巧——如何让客户畅所欲言？如何听出对方话中话？ • 建立差异化竞争优势,策略性提问模式的应用 • 探索型提问：了解现状 • 问题型提问：提示问题 • 后果型提问：加大痛苦 • 价值型提问：描绘前景 • 确认型提问：锁定需求 • 【小测验】：策略性提问 • 第七讲：选择销售目标与竞争策略 • 设立大客户销售目标 • 竞争策略三个要素：客户、自身、竞争对手 • 竞争策略选择:先发制人、正面进攻、侧面进攻、化整为零、静观其变 • 常见的先发制人的手段：定规则、定对手、定评委 • 【小组讨论】：针对贵公司优势和不同的竞争对你有哪些先发制人的手段？ • 如何有效地获得公司内部资源支持 • 【案例讨论】：黄金健康保健品公司 • 【小组讨论】：选择前述大客户案例，根据客户、自身、竞争三大因素，制定大客户开发的竞争策略。 • 第八讲：形成有与需求关联的价值主张 • 价值呈现的三个模式：产品、系统、方案 • 创造价值：解决方案式销售 • 案例分享：杜邦的CPU计划 • 工具：解决方案销售模板 • 传播价值：公司、产品、个人 • FABE法则：介绍产品的益处、量化利益IMPACT法则 • 举例：卡特彼勒装载机的利益量化 • 消除客户顾虑的六个方法 • 【练习】：销售提案建议书 • 第九讲：双赢谈判与持续成交 • 谈判六部曲: • 破冰开局：营造友好开场气氛 • 探寻摸底：开始时候不露声色 • 价值传递：再次重申我方价值 • 报价还价：4种报价还价技巧 • 妥协让步：6种妥协让步技巧 • 最终成交：几种常用成交技巧 • 【小测验】：谈判场景应对 • 成交的后续工作
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