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《品牌管理与市场推广》 课程大纲 一、何为“品牌”？何为品牌管理？品牌与产品之间的关系 1、品牌名 2、品牌再保证 3品牌经验 4、品牌个性 5、个人/社交性品牌价值 二、产品形成品牌的过程 1、品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。 2、消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产” 3、“品牌资产”何以如此热门? 三、品牌资产管理的元素 1、品牌忠诚度 Brand Loyalty 消费者对品牌的忠诚层次 n 无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。 n 习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买原品牌 n 满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本。 n 情感购买者----对品牌产生感情，不易被取代。 n 承诺消费者----对品牌引以为傲。 2、 品牌知名度 Brand Awareness 判断品牌知名度的4个层级 n 第一提及知名度 n 未提示知名度 n 提示知名度 n 无知名度 n 第一提及知名度 3、 品质认知度 ■功能 ■特点 ■可信赖度 ■耐用度 ■服务度 ■高品质外观 4、品牌联想 品牌联想所产生的价值： n 差异化—与竞争者明确区隔 n 提供购买的理由 n 创造正面的态度及情感 n 品牌延伸的依据 四、消费者接受一个商品或是品牌的三个阶段： n 认知阶段 Cognitive Stage – 知名度/认知度 n 情感阶段 Affective Stage--- 品牌联想/品牌形象 n 行为阶段 Behavior Stage --- 购买风险/品质认知/品牌忠诚 五、我们该如何着手管理品牌？ 完成品牌长远目标的步骤： 1、品牌透视 n 品牌把脉--消费者调研 n 质化研究 n 量化研究 n 调研的目的 n 调研的陷阱 2、品牌状况：目前我们处于什么位置？ SWOT分析 强项 Strengths 弱项 Weaknesses 机会 Opportunities 威胁 Threats 3、品牌构筑 品牌长远目标：未来我们想到达什么位置？ 六、品牌市场推广 n 现在的“品牌推广”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告” n 品牌推广的价值 n 面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者 1、品牌的“整合营销传播” n 品牌的整合营销模型 n 品牌的整合营销新趋势 n 产品营销 n 渠道营销 2、品牌整合传播 n 大众传播的困境 n 消费传播 n 内部传播 n 合作传播 n 代言人的选择 n 金牌文案之道 n 市场教育 n 炒作与造势 n 品牌传播新空间 3、品牌整合公关 n 品牌整合公关模型 n 政府公关 n 媒体公关 n 社区公关 n 合作公关 n 消费公关 n 危机公关 n 赞助与公益 n 新闻发布会
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