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《瓶颈突破-营销变革与创新》课程教学大纲 课程名称：《瓶颈突破-营销变革与创新》 课程性质：总裁班/ 公开课 教学时数：学时：2-3天 培训学员：董事长、总经理、公司中高管。 课程收益： 营销是企业的龙头，营销的业绩直接关系公司的可持续发展，营销创新是一个重要课题，既需要系统的专业知识和实操技能又要有创新的思路和方法。面对眼花缭乱的营销理论、变幻莫测的市场环境、层出不穷的新营销手法、更新迭代的客户群体，导致许多企业对营销看不懂、吃不透、玩不转，针对上述困局本课从营销战略、市场布局、客户开发与维护、团队打造、业绩突破、运营效率等方面为学员提供思路、创新技能、管控手段。 确保效果的培训方式 ①程时间分配： 理论讲解30% 实战练习20% 课堂互动20% 重点案例20% 工具使用10% ②采用“行动学习法”，针对学员工作中存在的问题，采取：提出问题—头脑风暴-分组PK-老师专业点评-理论归纳-转变为学员的实操能力、即学即用。 ③整个培训包括案例分析、情境模拟、课堂互动等形式，让学员处在紧张、热烈、投入的状态中。同时配备课堂练习、互动，以消化老师的课程内容，并现场随时根据学员要求答疑解惑。 喻国庆 老师有多年的营销职业生涯，多家知名企业的营销高管，历经各营销管理职位，有丰富的营销运营管理的实操经历、其中有十年的营销咨询师的积累，专注营销领域，其课程实战落地、理论系统。往往是投资培训的费用，达到营销咨询的效果。 教学纲要： 第一章：营销运营体系制胜 一、营销体系的重要性 1. 营销管理中的十大乱象 2. 营销体系的主要内容 3. 营销体系的重要性 4. 营销运营管理的困局 ü “一抓就死一放就乱”的魔咒 ü “放管服”的尺度与节奏 5. 企业成功的黄金法则 6. 案例：小彩印部老板到CCTV年度经济人物 7. 案例：老将王翦为何用心良苦 二、 营销体系规划 1. 企业的营销战略的制定 2. 一句话说清战略 3. 小企业有必要制定战略吗？ 4. 营销战略与商业模式的区别 5. 企业战略发展的”四大死穴” 6. 制定营销战略的方法 7. 工具：企业发展战略的ECIRM模型 8. 案例：章贡酒业的战略破局 第二章：打造营销铁军 一、营销铁军的组建 1. 营销铁军的基本特征 2. 营销团队成长壮大的3+3原则 3. 如何招到操盘手或营销经理？ 4. 招聘中经常出现的误区 5. 超常规招人的路径与方法 6. 营销人员离职交接的注意事项 ü 市场交接 ü 客户交接 7. 换人的秘诀 ü 年度换人法 ü 旺季换人法 ü 新品换人法 8. 营销铁军的组织再造 9. 工具：现场面试四招 10. 工具：1问20答的使用 11. 案例：企业中不合格的组织部长 12. 案例：阿里的政委制度 二、狼性营销团队铸造 1. 狼性营销人员的主要特征 2. 百折不挠的事业心 3. 敏锐的市场洞察力 4. 强烈的目标结果导向 5. 协同的团队精神 6. 数据分析的能力 7. 慧眼识人的能力 8. 方案形成的能力 9. 狼性营销人员的心态 ü 个人利益与团队利益 ü 建立自信的方法 ü 情绪管理 ü 成功的心态 ü 学习的心态 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 案例：写日报/周报为何也不见效？ 三、营销铁军激励与成长 1. 为什么员工不思进取? 2. 新生代员工管理与激励方式 3. 八招提升员工满意度 4. 营销团队的整体效能如何提高 第三章：大客户攻防策略 一、大客户的开发 1. 客户开发的十大误区 2. 寻找客户的方法有哪些？ 3. 客户分析的四个重点 4. 为什么价格便宜也不能中标 5. 大客户有固定供应商如何攻入 6. 如何让客户主动找我们 7. 销售拜访的常见错误 8. 拜访前的准备 9. 怎样将异议变为机会? 10. 随时小心我们的“雷” 11. 我们会听吗？ 12. 我们会说吗? 13. 我们会问吗？ 14. 工具：介绍产品的FABE模式 15. 工具：spin销售法 16. 工具：客户开发的十大思维 17. 案例：如何建立产品的信任状 18. 案例：这张客户信息表的问题在哪里？ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 二、客户行为语言的心理分析 1. 眼神的分析与判断 2. 面部表情的分析与判断 3. 肢体语言的解读 4. 客户办公场景的解读 5. 案例：商务谈判中的主场/气场/磁场 6. 案例：邓总的肢体语言的运用 7. 不同类型的客户心理分析及对策 ü 犹豫不决型客户 ü 沉默寡言性的客户 ü 贪小便宜型的客户 ü 理智好辩型客户 三、 商务谈判与客户成交 1. 如何营造成交氛围？ 2. 卖产品不如卖方案 3. 价格谈判的注意事项 4. 巧对客户的价格异议 5. 搞定大客户的四项基本原则 6. 大客户成交预测五步法 7. 大客户成交的“六脉神剑” 8. 成交的七大信号 9. 成交的二十种方法 10. 工具：客户企业关键的三张图 四、大客户高黏性的建立 1. 客户分层管理的方法 2. 如何锁定关键人建立强粘性 3. 如何在客户方建立生态 4. 如何建立快速建立信赖感 5. 关键人和你的关系程度如何判断 6. 如何保护关键人 7. 建立粘性的八法 8. 招待费用不够怎么办 五、如何给客户带来超值感 1. 客户重复购买的逻辑 2. 客户为什么不满足 3. PIP利润增长提案 4. PIP利益增长提案数值的提取 5. “额外”利益的力量 六、客户后期跟踪与转介绍的方法 七、市场开发与样板客户打造 1. 如何打造样板市场 2. 样板客户打造作用 3. 案例：新市场的逆开发 4. 工具:市场决断的分析 第四章：市场预测与决策 一、行业预测与市场布局 1. 调研数据的准确与使用 2. 行业与区域市场形状 3. 如何寻找市场契合点 4. 新市场如何布局 5. 咨询案例：张经理的“手抄布局地图” 6. 工具：市场调研“头头是道”的使用 二、竞争市场分析 1. 竞争对手数据分析 2. 竞争对手产品策略分析 3. 竞争对手营销策略分析 4. 竞争对手价格策略分析 5. 促销与动销分析 6. 网络渠道关系分析 7. 团队战力分析 8. 投入产出分析 三、客户分需求分析 四、行业市场分析的方法及工具 1. 定性预测 ü客户意向调查法 ü销售人员综合意见法 ü专家意见法 ü市场式销法 ü市场因子推演法 2. 定量预测法 3. 利用互联网获取信息 4. 市场调研报告的撰写 5. 工具：数据分析工具应用 6. 工具：SWOT分析使用 7. 信息采集的“四性” 8. 行业总量预测的方法 9. 如何调高预测的准确性 10. 市场预测的步骤 11. 销量标杆的选择 12. 做决策的八步骤 13. 决策的思维结构 14. 工具：销量常见的预测的六种方法 15. 工具：多学科市场预测法 16. 工具：“见微知著”预测法 17. 工具：数据对比法 第五章：市场营销计划的制定与完成 1. 市场营销计划制定的主要方法 2. 如何盘点自身资源 3. 营销计划实现的管控方法 ü 结果导向的管控 ü 制度体系管控 ü 信息管控 4. 计划的异常管理 5. 复盘在计划管理中的运用 6. 复盘的四个作用 7. 制定计划的smart法则 8. 工具：复盘的使用方法 9. 工具：月度营销指导书 10. 工具：月度营销会议 第六章：金牌渠道锻造 一、渠道的设计与选择 1. 渠道的主要功能有哪几种？ 2. 渠道点、线、面的逻辑关系 3. 渠道开发的整体策略 4. 渠道数量与质量目标 二、 渠道的开发 1. 展会与订货模式 2. 招商模式 3. 020模式 4. 行业论坛模式 5. 技术研讨模式 6. 代操盘模式 7. 股权模式 8. 贴牌模式 9. 转介绍模式 10. 行业精英模式 11. 集团采购模式 12. 客户都不接招怎么办？ 案例：苏泊尔的渠道转型与成长 三、渠道的运营与管理 1. 厂家核心的“两张牌” 2. 渠道优化六原则 3. 渠道管理的“六专” 4. 与渠道商的相处六大技巧 5. 管理渠道商的七种力量 6. 向工渠道商的八大输出 7. “管卡压”到”支帮促” 8. 渠道商向品牌运营商转变 9. 渠道商的满意度管理 10. 供销对接到生态形成 案例：创维的顾问营销 四、渠道管理创新 1. 渠道人联网的形成 2. 渠道冲突与大数据的管理 3. 从管理链到价值链 4. 厂商分离到厂商一体化 5. 产品利润到平台利润 6. 渠道运营创新 ü 客户的体验中心 ü 客户的传播中心 ü 客户的网络开拓 ü 客户的参与感 2. 3. 4. 5. 6. 7. 工具：渠道设计的主要步骤 8. 工具：渠道活力模型 9. 工具：新产品招商工具 10. 工具：一张图表搞清渠道商的能力 11. 工具：厂商利益分配表 第七章、新营销的创新与实操 一、新时代营销的变迁 1. 市场营销的发展趋势 2. 传统的6P与6C过时了吗 3. 营销定位理论还需要吗？ 4. 非营销因素对营销的影响力 ü 商业模式与跨界打劫 ü 资本对营销的介入 ü 互联网5G时代对营销的催化 ü 营销环境的三化:移动化、场景化、碎片化 5. 新营销岗位设置的变化 6. 新生代消费者的特点 ü 时尚潮流大于产品功效 ü 吃瓜围观大于硬性广告 7. 抖音时代营销的特征 ü 网红与直播带货 ü 先“火”后“销” ü 先“红”后“价” ü 抖音后台运作的“算法”：高频带高频 ü 广域流量与私域流量的获得 8. 企业如何获得免费流量 9. 企业直播就是带货吗？ 1. 2. 3. 4. 5. 二、创新思维及在营销中的运用 1. 横向思维 2. 逆向思维 3. 非线性思维 4. 时空思维 5. 结构思维 6. 合分思维 7. 共赢思维 8. 复利思维 9. 案例：三个松鼠如何超越同行。 三、微信社群营销与新零售 1. 年轻人的消费习惯 2. 找出高消费高转化用户 ü 提升购物体验 ü 购物分享 3. 新零售用户开源与引导 ü 线上的客流导入线下商家 ü 分级销售实现零库存 ü 转换率 VS 平效 ü 曝光率 VS 产品陈列 ü 客户体验感如何优化 4. 社群营销的实操 ü 社群构成的5个要素 ü 建的社群为何无效 ü 加群和建群的动机 ü 社群管理的方法 ü 粉丝经营的核心动作 ü 如何从粉丝到社群 ü 案例：线上和线下结合的场景营销 1. 2. 3. 4. 5. 案例：020的模式激活珠宝点 6. 案例：新零售如何销售高端产 第八章：市场业绩提升 1. 如何热炒市场“三口锅” 2. 市场运营结构的调整 3. 市场成长与饱和攻击 4. 市场与行业的分类与策略 u ü根据地型市场 u ü竞争型市场 u ü培育型市场 u ü辐射型市场 5. 老市场维护与新市场业绩增长 6. 营销业绩提升的十种战法 7. 如何提升市场的运营效率 8. 终端动销十大法则 9. 案例：劲牌25亿到100亿销量腾飞的渠道变革 10. 案例：可口可乐在弱势区域的崛起。
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