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《市场营销与推广》课程教学大纲 课程名称：《市场营销与推广》 课程性质：内训/ 公开课 教学时数：学时：1-2天 培训学员：市场营销人员 课程收益： 营销是企业的龙头，营销的业绩直接关系公司的可持续发展，面对眼花缭乱的营销理论、变幻莫测的市场环境、层出不穷的新营销手法、更新迭代的客户群体，导致许多企业对营销看不懂、吃不透、玩不转，针对上述困局本课从市场营销与推广的方面为学员提供策略、思路、方法。 确保效果的培训方式 ① 程时间分配： 理论讲解50% 课堂互动20% 重点案例20% 工具使用10% ②整个培训包括案例分析、情境模拟、课堂互动等形式，让学员处在紧张、热烈、投入的状态中。同时配备课堂练习、互动，以消化老师的课程内容，并现场随时根据学员要求答疑解惑。 喻国庆 老师有多年的营销职业生涯，多家知名企业的营销高管，历经各营销管理职位，有丰富的营销运营管理的实操经历、其中有十年的营销咨询师的积累，专注营销领域，其课程实战落地、理论系统。往往是投资培训的费用，达到营销咨询的效果。 教学纲要： 第一部分：市场营销 第一章：市场营销计划的制定与完成 1. 市场营销计划制定的主要方法 2. 如何盘点自身资源 3. 营销计划实现的管控方法 ü 结果导向的管控 ü 制度体系管控 ü 信息管控 4. 计划的异常管理 5. 复盘在计划管理中的运用 6. 复盘的四个作用 7. 制定计划的smart法则 8. 工具：复盘的使用方法 9. 工具：月度营销指导书 10. 工具：月度营销会议 第二章：产品推广与价格管理 一、 产品策划与定位 1 目标市场定位 2 客户群体定位 3 促销的产品策略 4 产品推广策划的策划 5 产品推广策划的预算 6 产品推广策划的管控 二、产品价格的重要性及认知 1. 价格的本质是什么？ 2. 了解定价的基本方法 3. 掌握定价策略的类型 三、产品的定价方法 1. 成本导向定价法 2. 需求导向定价法 3. 撇脂定价法 4. 需求差异定价法 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 巧用数字定价法 第三章：渠道锻造与客户管理 一、渠道的设计与选择 1. 渠道的主要功能有哪几种？ 2. 渠道点、线、面的逻辑关系 3. 渠道开发的整体策略 4. 渠道数量与质量目标 二、 渠道的开发 三、渠道的运营与管理 1. 厂家核心的“两张牌” 2. 渠道优化六原则 3. 渠道管理的“六专” 4. 与渠道商的相处六大技巧 5. 管理渠道商的七种力量 6. 向工渠道商的八大输出 7. “管卡压”到”支帮促” 8. 渠道商向品牌运营商转变 9. 渠道商的满意度管理 10. 供销对接到生态形成 案例：创维的顾问营销 四、渠道管理创新 1. 渠道人联网的形成 2. 渠道冲突与大数据的管理 3. 厂商分离到厂商一体化 4. 产品利润到平台利润 5. 工具：渠道设计的主要步骤 6. 工具：：渠道活力模型 7. 工具：新新产品招商工具 8. 工具：一张图表搞清渠道商的能力 第二部分：市场推广 第一章：营销策划的操作 1. 市场推广的准备阶段 1) 市场推广策略选择 2) 制定市场推广策划的5大步骤 3) 销售阶段与市场推广组合决策 4) 市场推广的创意方法 5) 如何撰写市场推广策划书 2. 市场推广过程管理 1) 市场推广的时机 2) 常见的市场推广方式 3) 市场推广的整合传播策略制定 4) 市场推广实施管理流程图 3. 市场推广的执行 1) 市场推广实施的节点 2) 市场推广前准备 3) 活动人员组织图 4) 市场推广现场规划的重点 5) 活动现场热度控制 6) 市场推广危机处 4、市场推广的后续总结 1) 市场推广评估的指标 2) 市场推广的后续传播 3) 活动效果评估报告撰写 第二章：营销业绩地执行、检核及考评 一、营销业绩落地执行的氛围 1、责任第一，承担使命 工具：营销目标责任书 2、要放下包袱，克服畏惧 3、空杯归零，埋葬过去辉煌业绩 4、保持高昂的斗志和必胜的信念 工具：营销目标宣誓模板 二、业绩提升，应该做什么？ 1、达成目标依靠平时打好基础 做到四勤：脚勤、手勤、口勤、脑勤 2、月初认真准备 √争取合理的销售任务 √把任务分解到具体的工作计划中 √确保资源到位 √工作必须突出重点 3、月中紧抓过程管理 三、抓住促使营销目标达成的三个关键点 1. 提前备 2. 中间分 3. 月底压 四、如何对营销目标进行有效的跟踪检查？ 1、跟踪检查的目的是什么？ √激励——做正确的事 √控制——要注意纠偏 ü 溯源——找到不达标的原因 2、跟踪检查要遵循哪些标准？ 3、建立跟踪检查制度要注意哪些要点？ 案例研讨：任务量是如何分解的 第三章：关注新业态对市场的影响 1. 新营销：定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享 2. 三度空间+三位一体：线上+线下+社群；认知+交易+关系 3. 深度分销到深度粉销 4. 新零售是对传统终端的革新 ü 吸引更流量 ü 提高转化率 ü 利用新技术 5. 新零售对卖场网点的重购 ü “人”的重构：引流的法 ü “货”的重构：旺销产品合理库存、利用新技术 ü “场”的重构：购物体验感、便捷性 3、 1. 2. 3. 4. 社区团购操作关注的三点： ü 供应链：商品供给流率、浮动毛利率 ü 团长：能力、流失率、成长性 ü 履约：成本、效率、时效 4、社区团购的案例 ü 同城生活 ü 十荟团 ü 美宜佳选 第四章：市场业绩提升 一、业绩增长的“三口锅” 1. 第一口锅：适销对路的产品 2. 第二口锅：给力负责的客户 3. 第三口锅：专业的营销能力 二、业绩增长的十大策略 1. 体系优化策略 2. 单品爆款策略 3. 样板市场与样板客户策略 4. 避实就虚策略 5. 结构优化策略 。。。。。 三、终端网点动销十大法则 1. 价格法则 2. 生动法则 3. 关爱法则 4. 佳配法则 5. 流量法则 6. 跟随法则 。。。。 案例分析、快消类产品创新性营销方法及运用在课程中讲解 1. 案例：三个松鼠如何超越同行 2. 案例：劲牌25亿到120亿的渠道变革，对渠道商和零售商进行改造，打造厂商一体化区域市场格局，带来销量的高速增长（喻老师操作的咨询项目） 3. 案例：五粮液邯酒新零售+020+涟漪活动策划 从300万到5000万的区域业绩增长 4. 案例：巴黎欧莱雅会员管理+各渠道的运营+网红带货在疫情之下实 现23%的业绩增长 5. 案例：可口可乐歌词瓶的促销活动区域落地实操 6. 案例：从“小罐茶”营销模式看新产品推广的“组合拳” 7. 案例：美团点评的精准营销提升业绩的启示 8. 案例：从航天专用产品到“高考押题奶”蒙牛的借势营销 9. 案例：伊利爱儿俱乐部打造强粘性的忠诚客户 10. 案例：小米手机的“三全五感营销”对区域业绩增长的启示
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