困境与挑战
案例导读:传统品牌零售艰难的现状
一、 内部阻力:传统销售的3板斧,已然失效
坐店等客:传统地段思维,被全渠道流量取代
销售猛推:营销推力,被“拉力”取代
降价促销:价格利剑,被“人文价值”取代
二、 外部压力:驱动你必须营销升级
新竞争:行业场景更加细分、配送场景更加细分、供应链一体化运营
新渠道:店商/电商渠道红利已去,社交渠道红利正当时……
新消费:客群年轻化、客流在线化、消费无界化、需求异质化
新科技:移动互联网、云计算、大数据、 AI、VR、区块链
三、 然而,此时的你:
不明:营销数字化、流量在线化,线上为线下导流的方法
不会:微商、抖商、播商、社交带货的新玩法
不懂:客群年轻化,满足需求、迎合追求的用户体验方案的设计方法
四、 营销范式的更替,为你提供新思路、新路径
1.0产品营销:80-90年代,产品规模供给,多便是好
2.0品牌营销:2000年,定位理论,抢占心智,广告为王
3.0人本营销:2013年,人本体验,从“物因”到“心因”
4.0数字营销:2018年,数字驱动、社交裂变
路径1:数字驱动,双中台战略
案例导读:双中台,助力西单大悦城业绩提升20%
一、 “双中台”助力数字营销
全触点覆盖
全域消费运营
全渠道交易
全链路服务
数据驱动运营
二、 “双中台”是什么?
从组织中台到数字中台
中台系统及其展现形式
中台的原理、架构
业务中台、数据中台建设
三、 中台的应用场景
客户不来:精准营销
方法论:3个步骤实现营销数字化
数字能力:数据收集、客户识别、精准投放、效果评估
案例:西单大悦城的数字营销系统
客户不留:全生命周期的会员管理
会员管理2大新思维
方法论:客户关系界定的3个维度(行为周期、购买力、影响力)
数字能力:渠道连接、会员管理、内容管理、精准交互
案例:某著名护肤品牌的会员营销
客户不买:门店数字化
数字门店的演变和黑科技应用
方法论:3大门店数字化方案
数字能力:家店一体、上下一体、科技一体
案例1:1919酒类直供,利用电子价签实现门店数字化
案例2:良品铺子加入天猫智慧门店,实现线上订单2小时送达
路径2:打造人本体验
案例研讨1:《日本茑屋书店》的人本化运营,他做对了什么?
案例研讨2:supreme的砖头,何以卖到800美元?
一、人群需求的变迁
人群差异:从网红经济、粉丝经济下,看60后、70后,与95后的特质差异
需求变迁:从需要、到需求、再到如今的“追求”
需求特质:95后需求特质分析
二、场景体验的演进、特征与类型
案例:一杯咖啡的故事,看人本体验的类型
体验创新的原理:从功能创新到意义创新(重点讲解)
商业场景演进的3个阶段
5种类型:跨界融合型、IP主题型、活动参与、社群型、便利型
案例:新加坡樟宜机场打造极致场景体验
三、人本体验方法论
设计方法:意义创新—体验构思—原型设计—测量迭代
设计工具:《人本体验设计工具表》
横轴:体验流程的颗粒度;
纵轴:功能体验、流程体验、情感体验、IP体验
应用案例:三只松鼠、酣客公社
路径3:社交裂变,业绩倍增
案例导读:女主播,何以1年带货27个亿?
一、社交营销方法论:
营销范式:社交导客——>私域锁客——>裂变增客
关键1:从平台流量,到社交流量
关键2:从公域流量,到私域流量
关键3:从坐店等客,到裂变引爆
二、社交营销3步法
步骤1:社交导客
线上多场:短视频+直播+ KOL
社区分场:KOC 社区拼购
门店主场:超级导购
案例:合生元,导购发展社群带货
步骤2:私域锁客
私域流量池矩阵(门店主场、社区分场、线上多场)
公域转私域的方法
重点:微信社群,运营锁客
步骤3:裂变增客
3个关键工具:流量工具、裂变工具、交易工具
裂变工具设计(钓饵、门槛、流程)
工具表《裂变导流活动策划表》