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市场开发与管理策略 主讲：吴昌鸿 课程背景：得渠道者得市场，失渠道者失天下。渠道的八大功能中，融资、风险等是企业在市场扩张中不可或缺的。不论是消费品还是工业品，充分的案例证明企业的发展需要营销渠道的强力支撑，而那些不重视营销渠道，或者渠道规划不合理的企业最终也都尝到了失败的滋味，从而做出重振渠道的决定。营销渠道是营销组合策略中的重中之重，也是企业建立核心竞争优势的环节所在。建立营销渠道并非找到经销商就万事大吉了，而是要从渠道规划与布局的源头来构建企业的渠道战略，在执行中，渠道理念、渠道成员的选择、培养、管控等都是市场工作成败的关键。本课程老师从事营销及渠道管理工作十余年，从理论加实战的角度进行讲授，针对渠道管理过程中重点、难点问题给出有效解决方法，对学员更加具有指导意义。 课程收益： 1、如何选择细分市场，如何对产品进行定位，如何与现有竞争对手进行有效竞争是企业营销工作首先要面临的问题，课程将就市场开发的关键问题进行详细分解。 2、厂家和经销商本应能够互利共赢，却由于目标、利益和看法等产生了矛盾，而要实现企业的战略，经销商必须与企业保持一致，如何实现渠道共赢就是一个至关重要的问题。 3、渠道出现的种种问题都能从渠道规划的根源上找到，而且渠道规划不是一成不变的，在企业的发展的不同阶段，需要不同的渠道结构来完成相应的任务。渠道经理的大脑里如果没有渠道规划的概念，渠道结构就会成为阻碍企业发展的绊脚石。 4、厂商合作如果比作结婚的话，经销商的选择就是找结婚对象，这肯定是渠道建设的核心问题。而经销商的选择不能仅凭主观好恶，而要有一套严格有效的选择标准，这样选出来的经销商才是符合企业战略需要的，而不只是看着顺眼的。 5、恋爱可以是一见钟情，但婚姻一定要去用心经营。同样道理，厂商关系也需要我们用心去经营，其中最关键的工作就是就是对经销商的日常管理。很多的销售人员认为经销商管理就是要销量和回款，而这种简单粗暴的管理方式只会把厂商关系一步步的摧毁。课程将会给出经销商日常管理的具体流程与方法，用标准化的工具来规范销售人员的渠道管理工作，最大化的提升企业效益。 6、渠道激励与掌控是作为渠道领袖的一项重要使命，也是实现企业战略的一个必要条件，同时这也是很多销售人员在进行渠道管理工作中的一个软肋。吴昌鸿老师从渠道实战中总结了七种掌控经销商的策略，以及处理渠道冲突的有效方法，以及有效激励渠道的方法，帮助企业更有效的利用渠道来实现自己的发展目标。 授课方式： 1、 分组教学：课程开始之前分组，培训以小组为单元进行讨论并PK，根据问答、案例分析、演练等，针对性问题辅导，课程结束总结，优胜组表彰。 2、 培训流程及方式：建立班级微信群 课前：学员编写并提交典型案例，总结典型问题，发到微信群； 课中：讲师讲解课程，讲师案例分享研讨，学员技能训练，并对学员提供的案例进行分析，对学员问题进行解答，重要内容由助教拍照发到微信群巩固； 课后：课程中所布置的作业完成后发到微信群由讲师辅导，以及课后问题辅导。 3、时间安排，1.5天授课，0.5天进行问题解决及辅导及结果输出。 课程对象：总经理、营销副总、销售总监、区域经理、销售代表 课 时：2天 第一章、市场细分与选择 1、企业如何进行市场细分 ü STP策略 ü 消费者细分的四个标准 ü 组织市场细分 ü 四种客户的对策 ü 市场细分七步法 2、如何选择有吸引力的市场 ü 市场吸引力的四个指标 ü 案例分析 ü 目标市场的选择策略 3、营销定位策略 ü 定位工具 ü 传统营销的两个误区 ü 营销差异化策略 4、如何应对竞争 ü 市场领导者的三种竞争策略 ü 市场挑战者的五种竞争策略 ü 市场跟随者的四种竞争策略 ü 市场利基者的三种竞争策略 ü 根据产品生命周期的营销策略 【案例分析】某电动车品牌的细分市场选择 【案例分析】长城汽车的战略 【头脑风暴】我们的市场应该如何做 第二章、如何实现厂商共赢 1、厂商合作的困境何在 ü 厂家为商家提供三个利益 ü 商家为厂家提供三个平台 ü 渠道的作用 2、销售人员的自我定位 ü “四个多少”式的销售人员 ü 销售人员的正确定位 ü 经销商的定位 3、三种销售模式分析 ü 三种价值类型的客户 ü 对应的三种销售模式 ü 顾问式销售分析 ü 如何有效提升客户粘性 4、渠道成员的四种类型 ü 交易型 ü 管理型 ü 一体化型 ü 特许经营 5、厂商实现双赢的三部曲 ü 有效沟通 ü 充分信任 ü 合作共赢 【案例分析】格力电器的渠道关系策略 【头脑风暴】如何为渠道成员提供更大价值 第三章、营销渠道模式规划策略 1、渠道规划概述 ü 常见的三种渠道模式 ü 八种渠道流分析 2、决定渠道模式的六个因素 ü 市场 ü 产品 ü 企业 ü 经销商 ü 竞争 ü 环境 3、渠道规划的三个方法 ü 渠道长度 ü 渠道宽度 ü 渠道广度 ü 各种渠道模式的特点和优劣势 ü 渠道规划四步法 4、渠道方案评价原则 ü 经济性原则 ü 控制性原则 ü 适应性原则 ü 渠道效率标准的七个最如何平衡 5、渠道生命周期及应对策略 ü 渠道生命周期各阶段特征 ü 渠道生命周期应对策略 【案例分析】 1、 特斯拉的渠道模式能走多远 2、 丰田的销量下跌原因在哪 2、某企业的渠道变革之道 【工具】市场的SWOT分析工具 第四章、经销商的选择策略 1、选择经销商的四个思路 ü 理念一致 ü 实力考评 ü 严进严出 ü 合适互补 2、选择经销商的六个标准 ü 营销意识 ü 企业实力 ü 服务能力 ü 产品匹配 ü 口碑信用 ü 合作意愿 3、寻找潜在经销商的方法 ü 结网法 ü 经销商选择的MAN法则 4、合作谈判前的准备 ü 市场和经销商 ü 产品资料和销售政策 5、发掘经销商的真正需求 ü 经销商对合作关心的四个方面 ü 六种问话找到经销商的需求 ü SPIN销售技巧 ü 经销商的四种反应模式及对策 6、说服经销商的方法 ü 产品及方案展示策略 ü 异议处理策略 ü 说服经销商的三个秘诀 【案例分析】为何经销商签约后一直没有销量
【案例分析】广东的经销商应该怎么选 【工具】差异化策略、客户分类方法 第五章、如何做好经销商日常管理 1、经销商的分类与对策 ü 四种类型的经销商 ü 四种管理策略 ü 问题经销商分析 ü 销售人员如何平衡各方关系 2、渠道管理管什么 ü 管经营 ü 管管理 ü 管问题 3、渠道激励的策略 ü 台阶返利 ü 消库补差 ü 销售竞赛 ü 提货返点 ü 限期提货奖励 ü 实物促销 ü 销售人员激励 ü 其他方式 4、渠道发展的四个阶段 ü 速度阶段 ü 广度阶段 ü 深度阶段 ü 适度阶段 5、经销商日常拜访的两个原则 ü 规律联系，定期拜访 ü 目标导向，过程管理 6、经销商日常拜访的具体要求 ü 拜访经销商的六个任务 ü 拜访经销商的六步流程 ü 经销商评估的六个标准 【案例分析】销量大增的经销商为何突然倒掉了 【头脑风暴】经销商常见问题应对 【工具】1.经销商绩效评估表 2.经销商拜访表 第六章、渠道掌控策略 1、如何制定销售政策 ü 销售政策要遵循的四个原则 ü 销售政策的四个内容 ü 经销商的需求层次分析 ü 返利政策的制定策略 2、掌控经销商的七种方法 ü 品牌掌控 ü 理念掌控 ü 服务掌控 ü 用户掌控 ü 利益掌控 ü 组织掌控 ü 合同掌控 ü 渠道中的五种权力的应用策略 3、如何处理渠道冲突 ü 垂直冲突 ü 水平冲突 ü 协调渠道冲突的策略 ü 窜货的原因和控制策略 4、如何更换经销商 ü 经销商调整的前提 ü 更换经销商的六个准备 【案例分析】 1、某企业的成长与渠道变革策略 2、宏碁的渠道冲突管理策略 3、调整经销商的影响 % 课程复盘，问题解答，优胜组表彰。 v 课程全程穿插更多的案例分析、实战问题分析、互动问答、角色扮演、实战落地工具
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