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消费心理学与客户需求 洞察和分析 课程背景------------------------------------------------- 消费者是市场舞台上的演员，他们在一个“角色”中用以评价产品和服务的标准可能与另一个角色中的标准大相径庭，大多数营销者已经认识到消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情。 理解消费者的行为有助于为消费者创建一个更美好的环境，能够帮助许多消费者做出更好的决策，洞察消费者的需求，为消费者创造价值是营销的核心；而需求则是营销的本质，只有当营销者比其竞争者更好地理解那些可能使用他们正在销售的产品和服务的个人或组织，这些需要才能得到满足。 我们经过大量的销售实践和培训实务，根据消费者心理学的理论，结合市场营销和服务营销的特殊性，总结了一套适合中国国情的，适合中国国情的销售培训策略和课程，将复杂的产品营销理论，特别是消费者需求分析以及需求探寻和更深层次的需求挖掘等复杂的过程进行了优化，为产品营销人员和服务营销人员的销售技能的快速提升探索了一条成功之路。 课程收益------------------------------------------------- 通过该课程的学习，能够让参训学员： l 了解消费者的购买心理和行为动机 l 有效进行消费者的心理分析 l 针对消费者的购买行为进行正确的引导 l 充分掌握探寻和挖掘客户的不同产品需求 l 全面掌握FABE话术和SPIN提问销售法则并能灵活应用 课程结构 ------------------------------------------------- | 课程时长：2天，6小时/天 课程对象：市场营销部经理、企划部经理、产品销售人员、服务营销人员、其他营销管理人员等 教学方法：理论与实践相结合、知识讲解与课堂演练同步 |
课程大纲 ------------------------------------------------- 前言——概念和定义 一、 课前问题： 1. 为什么很多女性为了看起来更美，可以忍受整容手术的痛苦？ 2. 为什么人们明知发生意外风险的概率很小，还要去购买保险？ 3. 为什么人们都知道股市有风险，还是想通过入市炒股来赚钱？ 4. 为什么有些人被恐怖片吓得半死，仍然会躲在被窝里继续看？ 二、 消费者心理学或行为学的意义 三、 有趣的心理学——课堂互动活动 1. 眼见就一定为实吗？ 2. 横看成岭侧成峰 3. 知觉的选择性因素 4. 关于不同颜色汉字的小测验 四、 奥尔兹等人关于快乐和痛苦的实验 1. 消费心理学中的几个基本概念 1) 消费的含义 2) 消费者的概念 3) 消费心理和消费心理学 4) 消费心理学的研究方法 2. 消费者和投资者的区别和联系 3. 结论：不要把购买金融产品的投资人当成普通消费者 第一课：消费者与市场营销环境 学习目的 初步了解：消费者购买商品的基本心理活动过程；情绪和情感的类型。 重点掌握：知觉的特征以及记忆、想象、思维、注意在商品销售活动的作用；从总体上把握消费者的心理变化；预见消费者的购买行为。 一、 消费者的感觉和知觉 1. 感觉的含义 2. 感觉的重要性 3. 感觉的分类 4. 感觉的基本特征 5. 感觉在营销中的作用 6. 知觉的含义 7. 知觉与感觉的区别和联系 8. 影响知觉的心理因素 9. 知觉对于营销的意义 10. 启示：洞察消费者的需求，为消费者创造价值是营销的核心；而需求则是营销的本质。 11. 知觉的4大特征 二、 消费者的学习和记忆 1. 消费者的学习 2. 有关消费者学习的理论 1) 经典性条件反射理论 2) 操作性条件反射理论 3) 认知学习理论 4) 课中互动问答：如何让客户更好地认知企业文化和服务？ 3. 消费者的记忆 4. 记忆的4个基本环节 1) 识记 2) 保持 3) 再认 4) 回忆 5. 记忆的分类 6. 记忆在企业经营与产品营销活动中的作用 7. 课堂互动问答：我们在产品营销和服务中应该如何创造良好的客户记忆？ 三、 消费者的注意和想象 1. 消费者的注意 2. 看电影、学营销——如何把分歧终端机销售给风险投资人 3. 互动问答：你看到了什么？ 4. 消费者购买的系列心理活动——AIDAS原理 5. AIDAS原理的两大特点——指向性和集中性 6. 注意的分类 7. 注意的三大功能 8. 注意在企业经营活动中的作用 9. 消费者的想象 10. 想象在企业营销活动中的作用 11. 课堂互动问答：产品营销，特别是服务营销过程中如何让客户产生积极的想象，实现产品功能意义上的美梦推销？ 12. 情绪和情感的类型 13. 四种情绪分析 14. 情绪在营销中的应用案例 1) 泽伊加尔尼克效应和SPIN提问销售法 2) SPIN提问销售法的心理基础 3) 看电影、学营销——如何通过有效的提问挖掘客户的需求 15. 消费者的情绪和情感对营销活动的影响 16. 消费者的情绪和情感在消费行为中的作用 第二课：消费者的个性心理 学习目的 初步了解： 了解消费者的气质、性格及能力的含义和特点； 了解消费者自我概念的类型，掌握不同气质、性格类型的消费者在购买活动中的表现； 重点掌握： 能够根据消费者气质、性格、能力的特点为其购买活动提供可行性建议。 一、 消费者的气质 1. 气质的概念 2. 气质的特点 3. 气质的类型 4. 体液学说的4中气质类型 1) 胆汁质 2) 多血质 3) 黏液质 4) 抑郁质 5. 巴甫洛夫的高级神经活动类型学说 1) 强而不平衡型（兴奋型）。 2) 强而平衡的灵活型（活泼型） 3) 强而平衡的不灵活型（安静型） 4) 弱型（抑制型） 6. 气质的类型与消费者的购买行为 7. 从消费行为上分析消费者的气质类型 二、 消费者的性格 1. 性格的定义 2. 性格与气质的区别与联系 3. 性格的结构特征 4. 常见性格的类型 5. 消费者的性格表现与购买行为 第三课：消费者的态度 学习目的 初步了解： 态度的定义、特点及功能；消费者态度形成的影响因素及过程；消费者态度形成理论、影响消费者态度转变的因素及消费者态度转变的因素。 重点掌握： 消费者态度与购买行为的关系及如何改变消费者态度。 一、 消费者态度概述 1. 态度的定义 2. 态度的构成 3. 态度的特点和功能 4. 消费者态度形成的理论 二、 消费者态度形成的理论 1. 消费态度形成的影响因素 2. 消费态度的形成过程 1) 服从 2) 同化 3) 内化 三、 消费态度的形成 1. 参与活动与消费态度的形成 2. 认知失调与消费态度的形成 四、 消费态度的改变 1. 消费态度的改变体的三种形式 2. 影响消费者态度转变的因素 3. 怎样改变消费者的态度 4. 改变消费者态度理论 5. 说服沟通需要注意的五个方面 6. 金融产品营销中的具体应用实例 1) FABE万能产品介绍话术 2) 用FABE万能产品介绍话术的三个好处 3) FABE话术的标准句式 第四课：消费者需求分析 学习目的 初步了解： 需要的产生机制、需要的特性及现代消费需求的因素。 重点掌握： 需要层次理论在消费市场的应用，达到灵活运用需要层次理论在营销活动中的营销能力。 课前问题：消费者为什么要购买高价格产品特别是奢侈品？ 小组研讨：理由是什么？ 一、 消费者购买需求 1. 需要的含义及产生 2. 需要的种类 3. 消费需要的特征和内容 二、 马斯洛需求层次理论 1. 需求层次理论产生和定义 2. 需求层次理论有两个基本出发点 3. 需求层次理论划分的5个消费者市场 4. 马斯洛的需求层次理论对于研究消费者心理和行为的启示 5. 需求层次理论与消费者满意（CS）战略的关系 6. 关于客户满意度的著名经济学理论 7. 课堂互动问答： a) 我们的产品和服务具有哪些属性？ b) 我们如何去满足客户更高层次的需求？ 8. 需求层次理论的深入解读 9. 两种需求满足的条件 10. 课堂互动问答： a) 消费者有哪些潜在的和明示的产品和服务需求？ b) 我们应该如何去发现这些需求？ 11. 以客户需求为导向的顾问式营销基本概念和营销方法概述 三、 影响消费者需求的因素 1. 影响消费者需求的两大因素分析 2. 影响消费者购买动机的因素 3. 现代消费需求的发展趋势 4. 中国高净值客户的购买行为分析 第五课：消费者购买行为分析 学习目的 初步了解： 购买动机的含义、购买动机的性质和作用；购买决策的含义、特点及购买决策的各种模型；购买决策的原则、风险及降低决策风险的措施。 重点掌握： 消费者的具体购买动机、购买决策的内容和过程及消费者的购买类型。 一、 消费者购买动机 1. 消费者购买动机的含义和形成 2. 消费者购买动机的性质和作用 3. 消费者购买动机的特点 4. 消费者购买的十大心理动机 5. 消费者消费动机的冲突 6. 对消费动机冲突的分析 二、 消费者购买决策及其模型 1. 消费者购买决策的含义 2. 消费者购买决策的特点 3. 消费者购买决策的内容 4. 消费者购买决策的模型 三、 消费者购买决策过程 1. 消费者购买决策过程所包含的五个主要阶段 2. 消费者购买后的心理变化 四、 不同性格客户的特征分析（常见客户） 1. 主导型（领导者） 2. 随和型（和平者） 3. 疑问型（忠诚者） 4. 沉默者（思考者） 五、 不同性格客户的语言模式 六、 不同性格客户的声音特征 七、 不同性格客户的优点分析 八、 不同性格客户的缺点分析 九、 客户的八种购买类型分析及应答模式 1. 成本型客户 2. 品质型客户 3. 一般型客户 4. 特殊型客户 5. 配合型客户 6. 叛逆型客户 7. 自我决定型客户 8. 外界决定型客户 第六课：产品和服务营销的关键能力提升——挖掘客户需求 课前热身游戏 请根据农夫的遗嘱和需求帮他分一分土地 一、 探寻和挖掘客户需求的基本方法 1. 课前热身活动：撕纸的游戏 2. 游戏后的思考 3. 产品和服务销售中的说、听、问 1) 销售沟通中的倾听技巧 a) 倾听的三层特殊含义 b) 倾听的三个层次 c) 倾听的四个技巧 d) 倾听的三大障碍 2) 销售沟通中的提问技巧 a) 案例分析：从一个服务电话案例探讨产品营销的问题 b) 销售沟通中提问的三个好处 c) 少说多问——产品销售和服务营销中的说、听、问占比 d) 以客户需求为导向的销售关键点 e) 销售中探询需求的重点 f) 案例分析：从男生追求女生探讨提问技巧 g) 销售面谈的两个环节 h) 销售面谈中的漏斗法则 i) 识别准客户的问题与需求——漏斗法则的运用 j) 探询需求的提问方式——开放式问题、封闭式问题和延伸发问 k) 挖掘客户需求的三宗“最” 二、 销售活动中说的技巧——探寻和挖掘客户需求的高级技巧 1. 案例分析：老太太买樱桃 2. SPIN提问销售法 1) SPIN提问销售法的心理基础 2) 看电影、学营销：如何把墓地的投资属性挖掘出来并销售出去 3) SPIN提问销售法的需求基础 4) SPIN的四个特点 5) SPIN能够解决的四大类问题 6) 客户需求的概念和分类 7) SPIN的提问流程 8) 产品销售中的SPIN-示例 3. 产品销售中的SPIN话术技巧 1) 情景性问题和设计 2) 探究性问题和设计 3) 暗示性问题和设计 4) 解决性问题和设计 4. 小组研讨： 1) 针对目前常见的产品和营销活动，设计自己的SPIN提问话术。并通过小组成员的集体研讨形成各小组的最佳提问话术。 2) 请写出四个SPIN的提问话术，这些话术应该包括：开放式问题、封闭式问题、选择式问题和征询式问题 5. 研讨总结：针对不同客户群体的需求挖掘话术关键点 三、 课程总结
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