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曹道云:处方药超级医药代表的三项必杀技修炼 ——掌握专业推广技能,驱动业务高速增长

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处方药超级医药代表的三项必杀技修炼
——掌握专业推广技能,驱动业务高速增长
课程背景:
营销是医药企业的生命线,整个行业面临产能过剩,产品同质化严重,加剧了行业白热化竞争。医药行业也是国家监管特别严格的行业,随着国家三医联动改革的深入推进,国家集中带量采购的深度执行(VBP),医药行业的销售面临极大的不确定性,未来如何应对多变的市场,如何在竞争中胜出?在资源有限的情况下,如果以最小投入换取销量持续增长?
医药行业是个专业性要求特别高的行业,专业的学术推广尤其重要,如何让一线的医药销售代表掌握专业的学术拜访技能,使他们能针对目标患者和目标客户,制定可操作的拜访计划和拜访策略,并且在拜访中通过专业的探寻技巧,发现客户观点,有针对性的传递本公司产品的核心信息,最终实现成功缔结,获得客户承诺,拿到生意。这就是“以客户为中心的互动技巧PFI”可以解决的问题。该课程能快速提升医药代表的专业推广技能。
现实中,很多医药代表缺乏专业的拜访技能,不懂如何使用有逻辑的探寻话术发现客户的观念,不懂使用有效的缔结方式获得客户的承诺,导致拜访质量低下,销售业绩上不来。很多代表缺乏基本的演讲技巧导致科室会效果差,不能把资源投入转化为销售业绩。还有太多的医药代表做市场凭感觉,不知道如何分析市场,不知道市场增长的机会点在哪里,更很少制定详细的行动计划,导致销售大起大落,这些都是企业急需解决的问题。
本课程分三个部分:“以客户为中心的互动技巧PFI”,通过建立以客户为中心的思维,和客户建立长期信任关系,结合专业的拜访六步骤,通过有逻辑的探寻话术,能迅速提升医药代表专业拜访的技能,提升销售业绩。“成功的科室会”,能使医药代表通过分析听众,确定针对性的科室会的主题,以及在会中通过有逻辑的呈现,和吸引力的演讲技巧,提升科室会的整体效果,进而把资源投入转换为销售业绩。“有效区域管理-ETM”,教会医药代表有逻辑的分析区域市场,发现市场的增长机会点,进而制定详细的行动计划,并且设定有效的KPI进行跟进,确保计划执行落地,这样迅速提升医药代表分析市场的能力,找到市场增长机会,把有限的活动和拜访的资源精准投入到有潜力的客户和医院上,快速转化为销售业绩,有助于企业完成销售目标。
课程收益:
● 帮助销售代表建立以客户为中心的营销思维;学习掌握建立长期信任5个原则,帮助代表和客户建立长期信任关系
● 学习拜访6个步骤,制定详细的访前拜访计划,通过4种探寻问题类型,发现客户的观点,传递客户真正关心的信息,掌握处理异议的4个步骤,准确处理客户的异议
● 掌握高效缔结6种方式,获得客户承诺达成拜访目标,提高一线代表的专业化拜访质量
● 掌握成功科室会的会前、会中、会后的3个步骤,学习会中的2个技巧,及说服技巧和呈现技巧,大幅提升科室会的质量,达到销售增长的目标
●学习分析市场的逻辑思路,掌握有效区域管理的5个步骤,快速发现市场机会,促进销售目标的达成,实现销售的高速增长
课程时间:2天,6小时/天
课程对象:省区经理、区域经理、销售主管、销售代表等销售人员等
课程方式教练式培训,结合企业实际情况,采用教练式辅导+场景演练、案例讨论、视频教学等模式,迅速提升学员的学术推广技能、演讲技能以及有逻辑的分析市场的技能
课程大纲
第一项绝技:以客户为中心,掌握专业拜访六步骤
第一讲:以客户为中心的思维
互动游戏:不幸的旅行者和皮革商人的故事
1. 以客户为中心的思维转变
从产品为中心转变为以客户为中心
2. 详解5种客户类型:购买者、消费者、产品使用决策者、影响者、研发合作者
3. 了解患者就医所经历的诊疗历程
——从9个方面了解医生的治疗重点和患者的需求
小组练习:为什么以客户为中心对每个人都有益?
思考:当你做到了以客户为中心,客户将如何去看你?
第二讲:构建信任—和客户建立长期信任关系
一、信任的特点
二、医药代表首次行为的重要性
现场互动:你第一次与别人见面时,你需要多久来判断你是否想要与他发生互动?
三、构建长期信任关系评估可信度的5个问题
第一个问题:你与医生互动时,医生是否感到舒服?
1)构建信任的关键步骤:让你的行为与医生的行为相一致
2)了解介绍人的4种行为风格:分析者、引导者、讲述者、劝告者
工具:4种行为风格测试
3)识别客户的行为风格并保持你和客户行为风格一致
第二个问题:拜访医生时,你的意图良好吗?
现场互动:你会怎么做?为什么?
1. 沟通一开始就建立明确的意图
2. 直接说明来意解除医生心中的4个疑问:目的、原因、行动、价值
第三个问题:你理解医生的观点吗?
1. 每个人的观点构建他的决定
2. 医生的观点受到7个方面因素影响
案例:不同医院类型医生的关注点
第四个问题:我们的行为正直吗?
1. 诚实可观描述产品疗效和副作用
2. 为人曾是遵守承诺
第五个问题:我们能否给医生带来帮助?
1. 治疗方案是否能够给患者带来更好的获益
2. 是否能够帮助医生的治疗水平提升与学术成就提升
案例:不同药物的收益对患者的推广效果
第三讲:专业拜访医生的六步骤
第一步:聚焦目标患者群
1. 确认以患者为焦点的拜访计划需要回答4个关键问题
1)目标患者
2)拜访目的
3)拜访策略
4)辅助资源
2. 了解医生的基本信息的四个步骤
行为要点:识别医生的行为方式并调整你的行为
1)了解自己的行为方式
2)确定对方的行为方式
3)找出你与对方的行为方式之间的不同
4)选择具体行为来调整你的行为
工具表单:HCP基本信息
视频互动教学:判断医生行为风格
3.了解医生在治疗决策中的5个角色
——影响者、把关者、治疗决策者、开处方者、治疗服务者
4. 了解医生的治疗观念和相关信息
工具表单:医生的治疗观念和相关信息
4. 根据目标患者填写拜访计划
1)拜访目标
2)拜访策略
3)拜访资源
工具表单:拜访计划表
小组练习:制定拜访计划表
第二步:发现医生的观点
1. 理解医生(HCP)采取行为的五项原则
1)医生采取行动以达到患者诊疗的目标
2)医生根据相关病患信息作出决策
3)医生研究新疗法的时间有限
4)医生重视提供相关病患治疗信息的客户代表
5)医生的压力会影响交流
2. 确立以客户为中心型代表的角色
——从过去的产品销售人员,转变为医生的治疗顾问
3. 发现医生观点的四项关键技能
1)根据客户风格调整行为
2)正面表达观点
3)利用4种问题类型发问
4)认真聆听
视频互动:观察视频中的两个人是如何聆听的对方说话的
小组练习:设计一组探寻问题,发现客户观点
第三步:共享信息
——共享信息的目标
2. 共享医生关注的产品信息
3. 客观、诚实的共享产品信息
4. 根据医生所处的不同价值阶梯传递相应信息
5. 使用电子材料以及其他宣传材料
小组活动:给医生共享你产品的信息
第四步:回答问题及疑虑
1. 转换心态
——我们需要从以产品为中心的心态,转换为以客户为中心的心态
1)产品为中心的心态:认为客户提问是故意找茬,不欢迎客户的问题
2)以客户为中心的心态:我们对医生的问题持积极的、欢迎的心态,客户提问题
2. 回答问题或疑虑的技巧
1)区分问题或疑虑的三种类型
2)回答问题或疑虑的四个步骤
3)针对不同行为风格的客户用不同应对方式
小组练习:回答客户问题的场景演练
第五步:商定后续步骤—缔结
1. 为医生带来帮助
2. 用“为以客户为中心”的思维方式进行缔结
3. 根据客户所处的4个不同价值阶梯,采取不同的缔结话术
4. 针对4种行为风格的医生,推动不同的缔结方式
5. 识别客户愿意接受改变的暗示:语言类暗示+非语言类暗示
6. 用4类问题提议后续步骤
案例:用拜糖平治疗糖尿病的案例进行商定后续步骤
小组练习:商定后续步骤—缔结场景演练
第六步:评估并加深了解
1. 评估拜访目标是否达成
2. 总结经验与不足
小组活动:全场景演练考核
第二项绝技:掌握成功科室会流程,转变客户处方行为
课程导入:
1. 科室会对制药企业的重要意义
小组讨论:开科室会遇到的困惑
2. 医药代表开科室会的两大目标:传递产品核心信息、促进业务目标高达成
3. 成功科室会的流程:会前准备、会中呈现、会后跟进
第一讲:会前准备——了解客户信息,定位产品推广目标
一、演讲金三角介绍
1. 听众——找对医生/医院群体
2. 内容——设计针对性科室会内容,解决客户治疗痛点,满足客户治疗需求
3. 讲者——具备演讲技能,认可演讲的内容
二、听众分析:了解听众构成及其需求
1. 分析听众具体人员信息
2. 分析听众需求及兴趣
3. 预测听众的反应
三、内容、讲者分析:设计针对性科室会内容,和讲者演讲的侧重点
1. 内容:主题及科室会内容是否符合客户的需求
2. 讲者:演讲技巧、准备互动的问题
四、会前准备充分
1.设定科室会的三个目标
1)传递公司产品信息
2)促使客户治疗观念发生改变
3)促进客户处方行为发生改变
2.科室会的预约与沟通
1)确定科室会预约的对象
2)和相关负责人沟通科室会的内容
3)和讲者预约及沟通时间和内容(如果讲者是客户)
3. 科室会的个人准备:疾病知识、演讲技巧、物料等
第二讲:会中呈现——专业讲授,准确传递产品关键信息
一、会中时间的分配
1. 开场白:10%左右
2. 主体内容:60-70%左右
3. 结束语:10%左右
4. 讨论与答疑:10-20%左右
二、科室会演讲中的说服技巧
1. 设计吸引观众的开场白
1)优质开场白三要素
2)吸引听众兴趣六要素
案例:PPT举例(关于糖尿病治疗的开场)
小组练习:设计开场白
2. 演讲的主体内容遵循4个原则
1)演讲的条理性——遵循金字塔的逻辑,结论先行,上下对应
案例:金字塔结构
练习:搭桥关联词
2)演讲的可信性——支持论点需要提供相应的论据,如临床文献等
举例:某个治疗糖尿病文献
小组练习:用产品线产品讲解文献研究
3)内容的实际性——FABE结构
feature特性:药品本身所具有的性质
Advantage优势:与其他药品相比较的优势
Benefit获益:带给患者的治疗获益
Example证明:相关的事实数据、案例、资料等
案例:FABE
小组练习:练习FABE
4)演讲的生动性——使用幽默、对比,举例等演讲方式
案例:治疗糖尿病的产品—拜糖平的FABE
小组练习:练习一次演讲,传递你公司产品的FABE
3. 结束语三大要素:重申目的、回顾要点、号召行动
小组练习:三人一小组,总结练习三步骤-练习、反馈、轮流
4. 问题讨论及答疑
1)欢迎客户有提问
2)处理客户的问题4个步骤:感谢、澄清、回应、确认
小组练习:处理客户的问题
三、呈现技巧—演讲技巧
1. 演讲呈现技巧三要素
1)视觉:占比55%
2)文字:占比7%
3)声音:占比38%
2. 视觉渠道七大要素
3. 听觉渠道四要素
4. 文字渠道两要素
第三讲:会后跟进——适时复盘,为产品销售提供多元化后续跟进方向
工具:科室会会后跟进表格
一、跟进自己——自我总结与回顾
1. 科室会目标是否达成?
2. 会前准备如何?
3. 科室会的内容是否符合客户需求?
4. 演讲技巧是否有待提高?
5. 是否准确处理客户提出的问题?
总结:做得好的地方是?还有什么可以提高?
二、跟进客户——了解客户群体关键信息
1. 跟进的两种方式
1)拜访客户,询问客户反映,进一步传递和强化产品核心信息,促进处方转化
2)观察客户的处方行为,了解客户行为是否改变,及时沟通促进客户行为转变,处方落地
2. PPT演讲演练
1)选择科室会幻灯3-5套
2)三人一组,进行小组内演练,培训师进行点评反馈
第三项绝技:掌握有效区域管理五步骤,洞察市场机会
课程导入:
1. 医药销售经理所面对的挑战
2. 制定区域业务计划的重要意义
3. 有效区域管理的框架:现状分析、归纳提炼、目标与策略制定、行动计划、跟进KPI
第一讲:现状分析——解读销售结果与过程
一、解读销售结果数据
1.一般结果数据库系统的构成
1)市场数据:IMS数据,CPA数据
2)销售管理数据:客户管理数据、SFE数据、内部销售数据
2.结果数据分析的方法
1)结果数据分析的三种基本方法
2)解读图表数据的三阶梯法:看图说话、看图提问、综合洞察
3.尝试解读结果数据背后的可能原因
1)内部原因:产品、策略、人员、资源、运营、制度
2)外部原因:患者、医生、竞品、市场
案例教学:如何解读销售结果数据
小组练习:分析自己区域的销售结果数据
二、解读销售过程数据
1. 解读销售过程数据的四个维度
1)正确的客户
2)正确的频率
3)正确的信息
4)正确的资源投放
2. 分析过程数据需关注数量和质量的三个指标
1)日常拜访
2)小型活动
3)大型学术活动
3. 解读过程数据背后原因的五个方向
1)经理本身的原因
2)代表的原因
3)市场策略的原因
4)资源分配的原因
5)合规原因
案例解析:过程分析案例分享
小组练习:分享自己过程数据解读
第二讲:归纳提炼——客户驱动障碍因素分析与关键成功因素归纳
一、客户行为改变任务图
——客户的行为是受背后的观念决定的
1. 客户目前行为是什么?客户目前观念是什么?
2. 我们期望的客户行为是什么?我们期望的客户观念是什么?
二、客户驱动障碍因素分析
1. 驱动因素分析——了解驱动客户观念的五种因素
2. 障碍因素分析——了解阻碍客户观念的六种阻碍因素
分组案例练习:分析你客户的驱动障碍因素
三、归纳关键成功因素(KSF)
案例演绎分析:通过前面现状分析,思考下列3个问题
1. 你哪些产品,在哪些,哪些科室医院销售比较成功?
2. 这些销售业绩的成功,思考你做了哪些事情导致的成功?
3. 把这些成功的原因进行归纳,提炼你的关键成功因素KSF
分组案例练习:提炼你区域的关键成功因素KSF
第三讲:制定策略——制定业务目标和实施的策略
一、设定你的业务目标
1. 销售团队目标必须符合SMART原则
2. 业务目标包括2类
1)业绩目标(结果性指标)
2)过程指标(过程性指标)
二、分解你的结果目标到各个代表、各个医院
1. 每个代表目标:考虑代表的能力
2. 每个医院的目标:考虑每个医院的潜力
3. 每个产品的目标:考虑各个产品的竞争力
案例展示:目标设定(结果目标和过程目标)
小组练习:设定你自己的目标(结果目标和过程目标)
三、基于KSF和SWOT制定达到销售目标的策略
1. 进攻型策略——市场份额较小,产品有优势,市场空间巨大的医院
2. 防御型策略——市场份额大,处于领导者地位,竞争对手抢你份额的医院
3. 维持型策略——你的市场份额处于可以有利地位的医院,维持目前地位即可
4. 制定不同策略,需要体现的三个方面
1)客户数量和质量
2)拜访数量和质量
3)资源投放对象、形式及数量
分组练习:制定你不同医院的市场策略
第四讲:制定计划——根据策略制定具体的行动计划
一、根据客户级别设计不同类型的活动
1. 处方医生:小型科室会
2. 区域性专家:城市会,工作坊
3. 全国性专家:全国会、国际会
二、活动计划的内容5W2H
——Why目的、What活动、Who目标客户、When 时间、Where地点、How 如何做、Howmuch多少资源
案例展示:制定活动计划示例
分组练习:制定你区域的行动计划
第五讲:设定KPI——设定行动计划的KPI跟踪行动进展
一、活动(项目)实施的管理-PDCA法则
二、设定行动计划的KPI,确保目标达成
1. 设定结果KPI
1)设定结果KPI的原则和流程
2)通过数据评估区域市场活动后结果
案例:常用的结果性KPI
2. 设定过程KPI
——从4R角度设计过程KPI
案例:常见的过程KPI举例
三、跟进KPI执行进展,优化活动计划
1. 分析影响活动有效性6个因素
2. 分析执行力出现问题的可能原因
小组练习:制定结果性以及过程性KPI
课程总结:地区经理业务分析与计划框架回顾+分享学习心得

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