互联网时代品牌定位与传播 课程背景: 作为一个营销经理及销售精英,您是否会常常感到迷惑: 为什么互联网时代的消费者越来越难以打动?为何越来越挑剔? 为什么我们的产品越来越同质化?每天都陷身于无休无止的价格战中? 为什么我们的客户提出越来越多的条件,直至无法满足? 为什么我们投入了那么多的时间精力,仍然达不到销售目标? 为什么互联网越来越发达,我们却越来越无所适从,不知道从哪里突破? 为什么品牌传播渠道越多,我们却越来越不知道哪种更适合我们? 互联网、物联网和人工智能的发展将商业模式推进到4.0时代,过去的品牌营销、品牌传播逐渐向社交化品牌营销,营销经理们试图用过去的4Ps理论、品牌竞争战略理论、品牌定位理论等对面临的困难予以解决,但实际上收效甚微,其原因在于对互联网时代的品牌营销逻辑理解不够,对品牌竞争及品牌关系所发生的变化还不够清楚,需要新的品牌定位范式和品牌传播支持。 基于此,本课程将对互联网时代的商业模式与品牌定位结合起来综合分析,找到两者之间的逻辑关系,重新认识品牌定位理论,探索品牌营销的底层逻辑,创新性地提出品牌定位推理金字塔模型,并据此提出定位实现的方式,帮助营销者们提升品牌认知能力、理解品牌定位的金字塔模型,并结合自身的企业品牌设计符合时代发展的定位实施路径。 课程收益: ● 了解品牌营销的趋势,学习消费者心智、定位三角等品牌定位的基础理论; ● 掌握运用STP三部曲的基本原理,能够运用消费者调查进行消费者细分并锁定目标市场,在此基础上塑造独特的品牌形象; ● 理解“品牌定位推理金字塔模型”的逻辑关系,能够运用金字塔模型逐步提炼底层偏好,推导解决方案和价值主张,并能够结合本企业实际情况提炼出卖点; ● 掌握通过品类区分、品牌命名、广告语以及信任状四大步骤实现品牌传播与产品销售。 课程时间:2天,6小时/天 课程对象:营销经理、品牌经理、市场部人员、区域销售经理、经销商销售经理、创业者等 课程方式:采用深入启发式教学,把工作中种种问题通过课堂反应投射出来,学员通过选择、决策、行动、结果引发思索,引导学员进入更深层次的体验和讨论之中,再由团队找出相应的解决方法。通过深入体验来学习知识、掌握技能、改变态度,从而自觉引导学员自身行为的改变。 课程结构: 课程大纲 第一讲:品牌营销的发展——趋势认识 案例导入:华为问界M7 一、营销模式的趋势 1. 营销1.0到营销4.0:大流通——大零售——大平台——大生态 2. 微笑曲线:“技术研发+品牌营销”代表时代的趋势 二、品牌定位的基础 1. 定位三角:营销定位、品牌定位、战略定位 2. 用户心智 案例分析:香飘飘优乐美经典之战;中国SUV领导者;君乐宝。 第二讲:品牌定位的提炼——理论学习 工具应用:传统STP三部曲 一、消费者细分:Segmenting 1. 细分依据:消费者心智调查 2. 细分变量的4个维度 1)地理维度 2)人口维度 3)心理维度 4)行为维度 案例分析:旅游市场细分;健身房市场细分 课堂演练:结合贵公司某一产品(服务),用一句话描述细分群体 二、目标市场选择:Targeting 1. 无差异化——针对同质偏好 2. 差异化——针对分散型集群偏好 3. 集中差异化——针对集中型集群偏好 三、市场定位:Positioning 1. 品牌定位关键词的逻辑关系 2. 品牌定位方式:避强、对抗、重新 3. 实现路径:产品、服务、形象、人员及渠道等差异化 案例研讨:经典的营销定位策划 第三讲:品牌定位金字塔模型推理——品牌推演 工具应用:金字塔品牌定位推理模型、需求三角 一、金字塔第一层:需求三角是品牌定位的底层逻辑 品牌的底层逻辑:需求三角 1. 需求三角第一要素:缺乏感 2. 需求三角第二要素:目标物 3. 需求三角第三要素:消费能力 二、金字塔第二层:商业模式是品牌定位的支撑条件 1. 商业模式9宫格——品牌定位实现的支撑条件 2. 商业模式的嬗变:不同商业模式下品牌定位实现 案例讨论:新时代三类重要的商业模式 三、金字塔第三层:价值主张是品牌定位的主要依据 1. 对利益相关者的利益点:用户、代理商及合伙人等 2. 价值主张基本要求:简单、准确、差别化 案例分析:古茗奶茶、阿里、比亚迪新能源汽车 四、金字塔第四层:定点爆破是品牌定位的最终体现 1. 通过差异化定位,确定卖点 2. 核心卖点塑造 3. 卖点提炼(5种方式确定卖点) 课堂讨论:一句话设计贵公司某产品(业务)的卖点 第四讲:品牌定位的实现——品牌传播 工具应用:里斯的品类理论、品牌理论,华与华的广告理论 一、第一步:品类区分(让消费者“心中有你”) 1. 品类概念:顾客心智中的产品类别。 2. 分类方式:分析消费者购买过程中对产品作出的心理分类。 3. 品类创新关键点:不是“更好”,而是“不同”。 案例讨论:恒大冰泉之殇 二、第二步:品牌命名(让消费者“能找到你”) 1. 卖点表达 2. 顾客心智认知 3. 心智资源文化符号 三、第三步:广告语(让消费者“想要买你”) 1. 简洁,目标明确 2. 说人话,有母体语言文化支撑 3. 朗朗上口,易于传播 四、第四步:信任状(让消费者“放心买你”) 1. 领导者法则 2. 品牌承诺 3. 产品背书 4. 第三方权威认证 总结&现场答疑 补充说明:本课纲为通用版本,培训前会与企业方沟通,把握最真实的需求情况,做个性化方案调整,把培训价值放在第一位,让学员更加满意。
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