打造爆品——新时代营销策划与营销落地实战 课程背景: 作为一个营销经理及销售精英,您是否会常常感到迷惑: 为什么互联网时代的消费者越来越难以打动?而且易变心? 为什么我们的产品越来越同质化?每天都陷于无休无止的价格战中? 为什么我们投入了那么多的时间精力,仍然达不到销售目标? 为什么互联网越来越发达,我们却越来越无所适从,不知道从哪里突破? 为什么产品线越长,我们公司的品牌形象却越来越没有特色,不被市场认可? 为什么别的公司做网络营销很成功,我却不知道哪一种更适合我? 互联网、物联网和人工智能的发展将商业模式推进到4.0时代,消费者的思维方式发生巨大变化:互联网时代消费者异常敏感,心智细分更加明显;他们选择商品时自主性更强,更加遵从自己的内心;他们选择商品时候参与度更强,因为信息获取渠道更加广泛;他们对品牌的负面评价更加敏感,因为消费者更相信同类人。很多营销者对这些变化还不够清楚,需要新的品牌爆破方式支持。 基于此,本课程将对新时代企业如何创新产品和市场推广进行深度剖析,基于客户心智分析打造单品的路径,分类分析工业品和消费品打造爆品的模式,帮助营销者们理解消费者心智、定位创新、产品创新和市场推广的方式方法并用之于实践。 课程收益: ● 了解打造爆品的战略意义,建立打造爆品的创新意愿。 ● 掌握五大心智模式,能够用里斯的“分类存储”“有限和无限”理论进行消费者心智推理。 ● 建立消费者心智调查的程序,通过精准定位及品类创新来实现单品爆破。 ● 掌握产品创新的路径,能够从产品的三层次角度进行创新。 ● 应用品牌命名、广告语以及信任状等三大步骤实现品牌传播与产品销售。 ● 掌握工业品渠道营销的三个关键点,以及工业品渠道引爆的五个步骤。 ● 把握消费品渠道推广的趋势,制定规模化传统渠道、平台营销和直播渠道等三种产品推广策略。 课程时间:2天,6小时/天 授课对象:营销经理、品牌经理、市场部人员、区域销售经理、经销商销售经理、创业者等 课程方式:采用深入启发式教学,把工作中种种问题通过课堂反应投射出来,学员通过选择、决策、行动、结果引发思索,引导学员进入更深层次的体验和讨论之中,再由团队找出相应的解决方法。通过深入体验来学习知识、掌握技能、改变态度,从而自觉引导学员自身行为的改变。 课程结构: 课程大纲 第一讲:打造爆品的价值——认知篇 一、打造爆品是企业的基本战略 1. 产品战略 2. 营销战略 3. 企业战略 二、打造爆品是企业品牌的重要支撑 1. 占领顾客心智 2. 代表企业价值 3. 占领市场渠道 案例分析:吃饭,就到老乡鸡 第二讲:打造爆品的心智模式——基础篇 一、消费者五大心智模式 1. 心智容量有限 2. 心智憎恨混乱 3. 心智缺乏安全感 4. 心智难以改变 5. 心智会丧失焦点 案例讨论:美的无网干豆豆浆机撕开九阳豆浆机已经占据的顾客心智? 二、里斯的“消费者心智分类存储”论 1. 消费者根据认知进行分类存储 2. 消费者在品类选择中进行心智推理 3. 消费者最终选择存储的品类 三、里斯的“心智有限与无限”论 1. 心智存储的空间有限 2. 喜新厌旧,心智可以转换 3. 信息化爆炸影响消费者心智转换 案例讨论:特斯拉市值是曾经霸主福特汽车的5倍 第三讲:打造爆品的定位创新——定位篇 一、消费者细分 1. 细分依据来源:消费者心智调查 2. 细分变量的4个维度 1)地理维度 2)人口维度 3)心理维度 4)行为维度 案例分析:旅游市场细分;健身房市场细分 课堂演练:结合贵公司某一产品(服务),用一句话描述细分群体 二、定位的方式 1. 避强 2. 对抗 3. 重新 案例讨论:波司顿重新定位 三、定位创新:不是“更好”,而是“不同” 案例讨论:恒大冰泉之殇 第四讲:打造爆品的产品创新——产品篇 一、产品三层次创新 1. 核心层创新 2. 形式层创新 3. 附加层创新 二、超级技术推动产品创新 1. 品类创新 2. 功能创新 3. 品质创新 4. 成本降低 案例分析:宁做海盗,不做海军 分组讨论:超级技术催生独角兽 第五讲:打造爆品的市场推广——落地篇 一、品牌塑造 1. 品牌命名 1)卖点表达 2)顾客心智认知命名 3)心智资源文化符号命名 课堂讨论:一句话设计贵公司某产品(业务)的卖点 2. 广告语 1)简洁,目标明确 2)说人话,有母体语言文化支撑 3)朗朗上口,易于传播 3. 信任状 1)领导者法则 2)品牌承诺 3)产品背书 4)第三方权威认证 案例分析:长城哈弗H6的广告分析 二、工业品渠道引爆 1. 工业品渠道营销三个关键点 1)搞定关键人物:使用者、购买者、决策者 2)实施精准营销:数据库、用户搜索、圈层人脉 3)建立品牌信任:用户服务 2. 工业品渠道引爆步骤 1)第一步:“被发现”触动客户心智 关键:入口部署及关键词占领、跨越信任障碍、坚持入口思维,获取企业精准流量 2)第二步:口碑效应获得良好印象 3)第三步:预销售占据客户心智 关键:品牌成功案例、第三方说、用数据说话 4)第四步:专业服务赢得客户信任 关键:“卖点”对接“买点”、专家型咨询服务、提供解决方案 5)第五步:工厂现场接触点促成客户下单 三、消费品渠道引爆 1. 规模化传统渠道:基于营销2.0的转型 1)产业链合作营销 2)经销商整合营销 3)资金赋能营销 4)精英销售团队营销 案例讨论:宁德时代的产业链整合营销 案例讨论:美的的专业化门店支持计划 2. 平台营销:基于营销3.0的转型 1)搜索引擎营销 2)直通车营销 3)新品专场 4)客服服务营销 案例讨论:天猫商业模式转型升级 3. 社交化电商营销 1)社交化电商的三个关键点:流量趋势、人群画像、变现能力 案例分析:小猪佩奇手表、太阳花、兔耳朵等 2)社交化电商渠道运作:关注、分享、沟通、讨论、互动 案例分析:小兔姬、黑脸V、土耳其冰淇淋 案例讨论:抖音的商业逻辑与自营销 3)直播渠道 流程:平台选择→主播选择→直播内容策划 案例讨论:中小企业如何利用抖音进行私域营销? 总结&现场答疑 补充说明:本课纲为通用版本,培训前会与企业方沟通,把握最真实的需求情况,做个性化方案调整,把培训价值放在第一位,让学员更加满意。
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