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王善:打造爆品——新时代营销策划与营销落地实战

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打造爆品——新时代营销策划与营销落地实战
课程背景:
作为一个营销经理及销售精英,您是否会常常感到迷惑:
为什么互联网时代的消费者越来越难以打动?而且易变心?
为什么我们的产品越来越同质化?每天都陷于无休无止的价格战中?
为什么我们投入了那么多的时间精力,仍然达不到销售目标?
为什么互联网越来越发达,我们却越来越无所适从,不知道从哪里突破?
为什么产品线越长,我们公司的品牌形象却越来越没有特色,不被市场认可?
为什么别的公司做网络营销很成功,我却不知道哪一种更适合我?
互联网、物联网和人工智能的发展将商业模式推进到4.0时代,消费者的思维方式发生巨大变化:互联网时代消费者异常敏感,心智细分更加明显;他们选择商品时自主性更强,更加遵从自己的内心;他们选择商品时候参与度更强,因为信息获取渠道更加广泛;他们对品牌的负面评价更加敏感,因为消费者更相信同类人。很多营销者对这些变化还不够清楚,需要新的品牌爆破方式支持。
基于此,本课程将对新时代企业如何创新产品和市场推广进行深度剖析,基于客户心智分析打造单品的路径,分类分析工业品和消费品打造爆品的模式,帮助营销者们理解消费者心智、定位创新、产品创新和市场推广的方式方法并用之于实践。
课程收益:
● 了解打造爆品的战略意义,建立打造爆品的创新意愿。
● 掌握五大心智模式,能够用里斯的“分类存储”“有限和无限”理论进行消费者心智推理。
● 建立消费者心智调查的程序,通过精准定位及品类创新来实现单品爆破。
● 掌握产品创新的路径,能够从产品的三层次角度进行创新。
● 应用品牌命名、广告语以及信任状等三大步骤实现品牌传播与产品销售。
● 掌握工业品渠道营销的三个关键点,以及工业品渠道引爆的五个步骤。
● 把握消费品渠道推广的趋势,制定规模化传统渠道、平台营销和直播渠道等三种产品推广策略。
课程时间:2天,6小时/天
授课对象:营销经理、品牌经理、市场部人员、区域销售经理、经销商销售经理、创业者等
课程方式:采用深入启发式教学,把工作中种种问题通过课堂反应投射出来,学员通过选择、决策、行动、结果引发思索,引导学员进入更深层次的体验和讨论之中,再由团队找出相应的解决方法。通过深入体验来学习知识、掌握技能、改变态度,从而自觉引导学员自身行为的改变。
课程结构:
                              
课程大纲
  第一讲:打造爆品的价值——认知篇
一、打造爆品是企业的基本战略
1. 产品战略
2. 营销战略
3. 企业战略
二、打造爆品是企业品牌的重要支撑
1. 占领顾客心智
2. 代表企业价值
3. 占领市场渠道
  案例分析:吃饭,就到老乡鸡
第二讲:打造爆品的心智模式——基础篇
一、消费者五大心智模式
1. 心智容量有限
2. 心智憎恨混乱
3. 心智缺乏安全感
4. 心智难以改变
5. 心智会丧失焦点
案例讨论:美的无网干豆豆浆机撕开九阳豆浆机已经占据的顾客心智?
二、里斯的“消费者心智分类存储”论
1. 消费者根据认知进行分类存储
2. 消费者在品类选择中进行心智推理
  3. 消费者最终选择存储的品类
三、里斯的“心智有限与无限”论
1. 心智存储的空间有限
2. 喜新厌旧,心智可以转换
3. 信息化爆炸影响消费者心智转换
案例讨论:特斯拉市值是曾经霸主福特汽车的5倍
第三讲:打造爆品的定位创新——定位篇
一、消费者细分
1. 细分依据来源:消费者心智调查
2. 细分变量的4个维度
1)地理维度
2)人口维度
3)心理维度
4)行为维度
案例分析:旅游市场细分;健身房市场细分
课堂演练:结合贵公司某一产品(服务),用一句话描述细分群体
二、定位的方式
  1. 避强
2. 对抗
3. 重新
案例讨论:波司顿重新定位
三、定位创新:不是“更好”,而是“不同”
案例讨论:恒大冰泉之殇
第四讲:打造爆品的产品创新——产品篇
一、产品三层次创新
1. 核心层创新
2. 形式层创新
  3. 附加层创新
二、超级技术推动产品创新
1. 品类创新
2. 功能创新
3. 品质创新
4. 成本降低
案例分析:宁做海盗,不做海军
分组讨论:超级技术催生独角兽
第五讲:打造爆品的市场推广——落地篇
一、品牌塑造
1. 品牌命名
1)卖点表达
2)顾客心智认知命名
3)心智资源文化符号命名
课堂讨论:一句话设计贵公司某产品(业务)的卖点
2. 广告语
1)简洁,目标明确
2)说人话,有母体语言文化支撑
3)朗朗上口,易于传播
3. 信任状
1)领导者法则
2)品牌承诺
3)产品背书
4)第三方权威认证
案例分析:长城哈弗H6的广告分析
二、工业品渠道引爆
1. 工业品渠道营销三个关键点
1)搞定关键人物:使用者、购买者、决策者
2)实施精准营销:数据库、用户搜索、圈层人脉
3)建立品牌信任:用户服务
2. 工业品渠道引爆步骤
1)第一步:“被发现”触动客户心智
关键:入口部署及关键词占领、跨越信任障碍、坚持入口思维,获取企业精准流量
2)第二步:口碑效应获得良好印象
3)第三步:预销售占据客户心智
关键:品牌成功案例、第三方说、用数据说话
4)第四步:专业服务赢得客户信任
关键:“卖点”对接“买点”、专家型咨询服务、提供解决方案
5)第五步:工厂现场接触点促成客户下单
三、消费品渠道引爆
1. 规模化传统渠道:基于营销2.0的转型
1)产业链合作营销
2)经销商整合营销
3)资金赋能营销
4)精英销售团队营销
案例讨论:宁德时代的产业链整合营销
案例讨论:美的的专业化门店支持计划
2. 平台营销:基于营销3.0的转型
1)搜索引擎营销
2)直通车营销
3)新品专场
4)客服服务营销
案例讨论:天猫商业模式转型升级
3. 社交化电商营销
1)社交化电商的三个关键点:流量趋势、人群画像、变现能力
案例分析:小猪佩奇手表、太阳花、兔耳朵等
2)社交化电商渠道运作:关注、分享、沟通、讨论、互动
案例分析:小兔姬、黑脸V、土耳其冰淇淋
案例讨论:抖音的商业逻辑与自营销
3)直播渠道
流程:平台选择→主播选择→直播内容策划
案例讨论:中小企业如何利用抖音进行私域营销?
总结&现场答疑
补充说明:本课纲为通用版本,培训前会与企业方沟通,把握最真实的需求情况,做个性化方案调整,把培训价值放在第一位,让学员更加满意。

使用道具

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