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银行“长尾”零售客户的营销策略 课程背景： 目前的市场环境和压力： 1. 现有的业务已经来到业务增长的天花板 2. 客户数增长面临瓶颈： → 客户来网点次数减少（成交机会减少） → 客户依存度不高（忠诚度及黏性低） 3. 为争夺商家结算帐户，各银行使出看家本领招式出尽 4. 缺乏场景化造成获客、活客、黏客，效果不好 银行业零售业务大转型加剧的背景下，从以产品为中心，到以渠道为中心，再到以客户为中心是银行发展的必然趋势。客户是银行一切经营活动的中心。过去银行“铺网点、铺人员”的竞争模式正悄悄发生改变。在这样的前提下，如果银行还在想着“一款产品打天下”，提供相似的渠道、产品、服务进行同质化竞争，恐怕很难再获得优质的客户资源。 在新客户获取成本变高的情况下，银行就需要转向对存量客户进行挖掘和精细化运营，从而提升客户价值。 银行的期望和要求： 1. 每一位客户都是有自己的生命周期的，重点客户也会逐渐走上枯竭的道路，而长尾客户是源源不断的，可以积少成多，他们才是存款的群众基础，是银行真正的“活水”。 2. 想要赢得长尾客户的心，就必须要做好让长尾客户满意的服务，客户是银行口碑的传播者，亦是银行差评的传播者，关键怎么让客户体验到最好的服务。 3. 与其被动等待不如主动出击，银行必须化主动为被动，努力打造银行或者某品牌，强化与粉丝、客户互动，引起受众的共情和共鸣，激发受众的喜爱，吸引更多的粉丝，而这些粉丝就是银行的潜在客户。 本课程能提供银行怎么进行精准化定位、提供精细化服务，对目标客户群体进行分层分类，基于不同层级客户的需求去提供产品、服务，才能增强客户粘性，实现长期稳定发展。 课程收益： ● 学习长尾客户的价值与打动长尾客户的难点，认识到当下银行的长尾客户现状 ● 了解实现长尾客户触达3个方向与实现路径，探寻新获客渠道，重视存量客户潜力开发 ● 学习长尾客户分类、留存与潜力挖掘的方法，开展相应的客户维护和营销活动，扎实优质客户基础，满足目标客户需求 ● 转变工作模式：从“等、靠、要”→“迈开腿、张开嘴”“走出去、引进来”的外拓营销 ● 透过不断收集和分析客户需求的最新变化，帮助零售条线以客户需求为导向，对现有业务流程进行整合优化，不断进行产品创新和渠道创新，建立产品、渠道、服务、营销一体化 课程时间：2天，6小时/天 课程对象：银行零售/个金条线的管理人员，理财经理/客户经理等重点营销岗位人员 课程方式：讲师讲授+案例分析+研讨互动+行动学习 课程大纲 第一讲：认知：银行长尾客户的现状 一、长尾客户的价值 1. 银行赢得长尾客户的内在逻辑 2. 客户全生命周期精准营销靠数据驱动 3. 挖掘本行的长尾客户有三大优势 二、难以打动长尾客户的原因 1. 产品与需求不匹配 2. 用户体验不佳 3. 经营手段不足 4. 未基于生命周期进行管理 案例分享：某农商行如何从客户需求建立一套完整解决方案 讨论：从这个案例里我得到什么启发？ 第二讲：触达：打动我们的长尾客户 一、根据客户需求创新产品与服务才能打动、吸引客户 互动：金融产品只限于在银行里面吗？ 1. 立足于客户的需求创新 2. 以客户为中心的创新 3. 金融创新与实体经济深度融合，助力构建新发展格局 ——“市场主体需求在哪里，产品创新就跟进到哪里” 二、优化线下服务、线上平台，提升用户体验 1. 现状：当下银行营销考虑的主体思路——着重现下 1）厅堂营销 2）社区营销 3）营销推介会营销 4）沿街商户拜访营销 5）线上营销：不定期举办碎片化活动 2. 发展：未来银行营销发展趋势——线上、线下同步进行 1）用户思维营销 2）全渠道营销 3）个性化营销 4）智慧化营销 5）跨界营销 3. 关键：网点标准化管理提升客户体验 讨论：在我的日常工作中最能打动客户的服务、行为是什么？ 三、实行精细化营销，丰富经营手段 1. 金融是熟人经济（一切成交的基础都是源于信任） 2. 转介绍也是一种裂变（给用户一定的利益驱动） 3. 数据是客户管理最重要的资源（围绕数据找到目标客户） 1）快速营销 2）精准场景化 3）持续营销 案例：目前各银行在客户数据治理与标签管理做到什么程度？ 四、长尾客群活跃增长的路径 1. 打造以客户为中心的智能管理化平台 2. 预测客户行为，以数据驱动营销 3. 推动银行“金融+非金融”生态的全域运营 讨论：我的工作经验中怎么让客户喜欢跟我行往来？理由？ 第三讲：留存：留住我们的长尾客户 问题思考：部分客户为什么喜欢和某特定银行持续往来？ 一、完善客户权益体系 第一步：养客：＂增加客户粘度＂ 第二步：获客：＂由大海捕鱼模式到精准垂钓模式＂ 第三步：粘客：＂蓄水养鱼模式＂ 二、设计客户容易触达权益 1. 客户会员成长值体系之客户权益体系搭建 2. 客户权益体系之网点活动 案例分享：“一盒鸡蛋”引发的思考。借由权益触达客户并与客户产品交互。 三、建粉丝池塘 1. 将粉丝变成潜在客户 2. 粉丝池塘的平台活动运营 3. 粉丝池的运营：增粉-活跃-互动 4. 考核：如何完成年度粉丝池的客户增长及月活跃客户任务 讨论：为什么现在都要考核客户的活跃度？ 四、细分客群 1. 为什么要做客户分群？ 1）帮助银行更好认识客户，了解客户的需求和潜在的需求，从而明晰此客群相关的画像 2）区分客户特征，划分客户偏好，提升营销的过程中精准性 避免：同样一个策略一把抓、全覆盖的情况出现 3）划分客户的价值，在有限的营销资源下，把有限的营销资源按照优先级划分给营销策略 2. 如何做客户分群？ 1）依客户偏好特征进行分群 2）依客户价值与贡献进行分群 3）依客户生命周期进行分群 关键：分析存量客群价值，聚焦战略客群，启动差异化产品、营销方案设计 五、用团队服务留住客户 1. 线上：借助各种媒介，拓宽与客户之间联系以实现批量式、高精准、高转化获客 2. 线下：建立厅堂联动营销机制、营销技能提升、网点绩效管控体系 讨论：为什么说好的营销是批量的获客？ 第四讲：变现：线上线下一体化营销，增加客户的互动和黏性，提高营销效率和业绩增长 一、客群经营：制定新型态营销链，打造获客流水线 1. 传统的线上、线下一体化营销 1）优点： a“手机银行、网上银行、物理网点”三个方向互为延伸，互为补充 b线上线下一体化的实施方案以简化客户的服务程序，极大提高客户服务的便捷性 c可以建立统一的客户服务渠道，让客户在线上线下渠道体验一致性，提高金融服务的质量 2）缺点： a客户逐渐习惯线上渠道，网点进店率日益减少 b银行与客户的关系逐渐疏离，客户黏性变低 c传统营销效果客户体验差强人意 d营销内容缺乏持续吸引 e创建营销活动效率低，不灵活 2. 新型态的线上线下一体化营销：解决“获客难、活客难、留客难” 1）线上 a改变单一服务主体，为消费者提供服务的形式 b为小微商户，提供了线上化、数字化的平台 c为商家与消费者，建立触达平台 d实现社区商圈规模化，建立＂银行+商户+客户＂的数字化生态场景 e深耕场景，实现数字化、精准化营销 f为银行积累用户数据，实现精准化营销 g打造分行管控、支行组织、网点落实的客户流水线，维护及拓展 2）线下 a网点建设需要重点解决的3个问题 b如何升级改造物理网点、盘活银行网点的资产价值 c网点智能化怎么做 案例分享：AR营销增加与客户的互动与黏性 问题思考与交流：如何运用上述论述提出与商户展开合作以打破银行获客僵局（零售客户、小微商家及对公客户 二、打造一个新型态的线上线下一体化营销转型模式 1. 两端一点 1）线下打造社交场所端 2）线上建设社交平台端 3）数字化管理(点) 2. 四个转型 1）网点-功能转型 2）设备-应用转型 3）行员-服务转型 4）行长-管理方式转型 3. 五个策略 1）线上社交平台 2）线上数字化管理 3）线下交互式营销 4）线下标准化服务 5）线下社交场所 实战训练（微工作坊）：打造一个有当地特色的线上线下一体化营销的转型方案 小组讨论并制作PPT阐述方案 1. 如何优化银行系统 2. 搭建什么平台 3. 怎么丰富平台的内容 4. 怎么实现客群的转化及沉淀 5. 如何维护线上平台的客户持续关注 6. 物理网点该如何改造（包含客户的接待与等待） 7. 物理网点的服务与营销话术变革 8. 物理网点如何承接线上引流来的客户（手段及方法） ……… 老师点评&辅导 课程收尾 1. 回顾课程，提示重点 2. 答疑与互动
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