对公大客户营销 课程背景: 互联网经济的发展,以及银行业竞争的加剧,导致了对公大客户营销方式和思维的巨大转变。企业客户去网点的频率变少了、客户应用智能化发达了、对公业务柜台越来越少了、对公企业邀约越来越难了、互联网金融产品冲击越来越大、经济环境下行,宏观局势紧张、疫情导致的禁足事件时有发生等因素,使得对公大客户的营销从精细化,进一步向精准管理、精确管理、精益管理、精美管理等方向转变。 对公大客户营销,不仅仅是要熟悉银行与企业客户的沟通,更是银行业务人员与企业贷款专员之间的沟通。如果个人与个人之间的沟通不畅,则会造成企业与企业的业务无法达成。因此,要特别关注对银行对公业务专员的全方位素质培养,帮助他们树立在客户心中的“人设”,从而更好的推广银行产品,提高客户忠诚度与黏性。 本课程从讲师十多年的银行对公从业&咨询&培训经验出发,为学员提供可落地、可执行的培训课程,旨在提高学院对公大客户营销的能力。 课程收益: ■ 提高对公客户经理应对核心问题的处理能力 ■ 提升对公客户经理抗压能力,推动创新营销改革 ■ 增强对公客户高效营销的能力,掌握对其核心需求的把握能力 ■ 通过透视客户需求的四大把控技巧,提升客户黏性,增强业务合作意愿 ■ 提高客户经理综合能力,提升业务水平 课程时间:2天,6小时/天 课程对象:企业对公客户经理、公司中高层干部等 课程方式:课堂讲解+案例教学+小组讨论+游戏活动+分享等 课程大纲 第一讲:大客户营销的实质 一、大客户的重要性分析 1. 2BOR2C 1)业务对待模式的不同:针对企业公司的业务进行办理 2)办理类型不同:包括了有单位存款业务、信贷业务 3)办理时间不同:一般在工作时间,极个别会996 4)办理方式不同:只能在银行柜台办理 2. 二八原则 1)Top20%的客户提供了80%的业绩 2)80%的客户提供了20%的业绩 ——对公大客户,必须确定好分配精力的法则,分类好客户 3. 羊群效应 ——好的大客户是你的大喇叭,做好客户的沟通与维护,营销成本将逐步降低 4. 判断大客户的RFM法则 1)最近一次借款(Recency) 2)借款频率(Frequency) 3)借款金额(Monetary) 案例:招商银行的大客户营销策略 二、大客户营销与个人客户营销的异同 案例分析:大客户其实也是人,所以也要对决策人进行分析 1. 销售周期 ——大客户决策流程较长,不能一蹴而就 2. 客户关系 ——要基于专业和工作为主,但私人关系永远重要,至少能确保说的上话,能够进行拜访 3. 决策者分析 ——公司在财务方面的具体决策图 4. 决策分析 ——寻找有最后的拍板人or否决人 5. 财务队伍分析 ——对方财务部的构成,具体人员名单;工作状态,大致年龄状况等 6. 解决方案 案例:IBM,从产品到解决方案的思维转变 ——告诉客户,能解决什么问题 7. 销售重点 ——我们的产品重点是什么? 三、大客户营销的五大痛点 痛点一:陷入价格竞争的陷阱 案例:招商银行的服务 痛点二:赢单率低 方案:做思想的佛系者,行动的逆行者! 痛点三:得不到客户的尊重与重视 分析:为什么得不到尊重和重视?是自己原因,还是对方太过于刁钻? 工具:推销自己的小方法ABCDE模型 痛点四:新客户新业务的开发乏力 痛点五:难以成为买方的首选合作伙伴 四、大客户营销的SPIN法则 1. S-背景问题:挖掘客户现有背景 2. P-难点问题:引导客户认识隐含需求 3. I-暗示问题:放大客户需求的迫切程度 4. N-需求—效益问题:揭示你的对策对客户的价值 案例:邮政储蓄银行的SPIN价值分析 五、大客户管理的五目的法则 1. 以关系维护为目的 2. 以检查采购进度为目标 3. 以挖掘需求为目的 4. 以沟通解决方案为目的 5. 以签单为目的 六、企业做大客户营销的痛点 1. 战略方向与模式陈旧,策略不明 2. 团队整体思维、技能、素质不力 3. 销售量与利润率逐年降低 4. 协同部门支持不力专业与服务失度 5. 后台协同不力,产销与研销协同不畅 第二讲:大客户制胜的核心法则 一、透视客户需求的四大把控技巧 技巧一:需求把控:宏观视角,中观视角,微观视角 1)宏观视角:了解公司所处的环境和经济周期的关系 ——顺周期、逆周期、无周期 2)中观视角:了解公司所处的行业特征 3)微观视角:了解客户在行业中的地位(前三or中游) 技巧二:客户关系把控:点线面 1)点:寻找客户的方方面面(学历?籍贯?工作经历?共同的朋友、爱好?) 2)线:找到自己与客户之间的关系链接 3)面:找到自己与客户之间能够对接的方面 技巧三:产品需求把控:技术,应用,竞争 1)技术关系:产品是否具有无可比拟的优势,比如放款、审核(前提是合法合规合理合适) 2)应用关系:贷款或票据,能应用到贵公司哪些场景? 3)竞争关系:是否有其他企业竞争,我们的优势是什么? 技巧四:服务需求把控:运营,维护 1)运营:精细化对公客户服务流程 2)维护:如何维护大客户,不让大客户逃单 二、大客户的痛点研究 导入:痛点研究的价值和意义 案例:为什么有人看到某些场景,会失声痛哭 精准打击用户痛点:放款慢!服务差!还是需求得不到满足 讨论:“媒体+社区+电商”的玩法能否用于对公大客户营销 讨论:你的大客户是不是在看短视频,你能够做几个(短视频)? 三、大客户的需求 1. 马斯洛需求层次理论 1)生理需求 2)安全需求 3)社交需求 4)尊重需求 5)自我实现需求 讨论:基金销售中的各种需求分析 2. 对待我方的套路 1)热情洋溢 2)客气有余,诚意不足 3)冰冷如霜 3. 决策关注点 1)客户宏观风险部分(国际汇率,财政及货币政策) 2)客户微观部分(原材料、供应商等) 第三讲:大客户营销的八步法 第一步:开展访前分析(五大内容) 1. 了解客户经营情况 工具:波特五力模型 2. 了解客户决策流程 3. 了解客户最新动态(网站、WOM等) 4. 了解企业是否接受过竞争对手的信息 5. 准备物料、礼品等 第二步:厘清拜访目的 1. 确定效果 2. 提升客户忠诚度 3. 了解最新行业讯息 4. 摸清客户具体的决策流程 第三步:布置开场 1. 介绍双方的情况 2. 真诚的赞美 3. 利用好奇心 4. 提及有影响的第三人 5. 举著名的公司或人为例 6. 提出问题 7. 向顾客提供信息 8. 表演展示 9. 利用产品 10. 向顾客求教 第四步:识别真实需求 1. 现金业务 2. 结算业务 3. 票据业务 4. 贷款业务 5. 外汇业务 6. 其他需求 第五步:根据需求匹配产品 第六步:处理反对意见 案例:五个常见的反对情况 ——摆正态度:反对是对我们的鞭策,但我们也要客观的处理问题 ——倾听法、不评价法、反问法、反弹法、比较法 第七步:设计收场礼节 1. 设计回程礼仪(不打扰客户法、回银行准备) 2. 设计钩子,以便下次拜访的三个小技巧(进一步参观、对方装修风格品味,或者是拜访一位关键人) 第八步:访后记录分析 1. Who谁参与——姓名、抬头、具体负责业务 2. What谁做了什么——诉求、分歧点、接受的方式 3. Which提供哪个产品——何种产品?低利率,可展期,还是还款灵活? 4. Why为什么会有这样的结果——产品优势?需求被满足?客户没有找到更好的产品? 5. When什么时候去的,什么时候回访——确定钩子,引导成功回访 6. Where地址 7. How简单流程 8. Howmuch获得的收益 第四讲:大客户营销必备的十大素养 一、全局意识 讨论:大局观是什么,为什么我要具有这个素质? 讨论:我只是个小兵,为什么我要有全局意识? 二、成就动机 1. 认知内驱力 2. 自我提高内驱力 3. 附属内驱力 三、主动负责 讨论:如何让员工产生主动负责的动力,如何将主动负责与个人成就所结合 四、自信 讨论:面对比你牛的客户,你怎么自信的起来? 1. 借助自己的经历(学历、经历、成功的客户) 2. 借助诚意 案例:电影《当幸福来敲门》 五、快速学习(对公客户小技巧) 讨论:怎么快速学习,途径是什么 1. APP 2. 行业咨询报告 3. 百度关键词指引 案例:思维导图训练 六、合作共赢(PREP) 内部沟通小技巧:如何让大家都来帮你 1. Point结论 2. Reason依据 3. Example事例 4. Point重塑结论 七、创新能力 讨论:什么是工作中的创新能力 讨论:为什么我们讲求微创新? 八、沟通能力 工具:STAR法则——情景、任务、行动、结果 外部沟通小技巧:怎么迅速提高演讲能力,如何做事前功课,客服紧张心理 九、执行力 1. 确保给自己有限的时间——推出具体的DDL 2. 确保保质保量解决问题——推出具体的KPI 3. 达成目标——PORT模型 十、系统思维 讨论:如何提升自己的系统思维
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