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王继红:业绩倍增——企业进行营销战略规划与运营的数控法

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业绩倍增——企业进行营销战略规划与运营的数控法
课程背景:
当今时代,企业之间的竞争不仅是“大鱼吃小鱼,更是快鱼吃慢鱼”。企业业绩增长慢则衰、不增长则亡!
面对“内外双循环”、“一带一路”;疫情常态、经济下行、需求疲软;技术突飞猛进、数字经济和新零售的挑战与冲击,市场多变、竞争严峻、经营艰难,同时也蕴含机遇,正是企业内外匹配抓机会,内部协调扬优势,实现业绩倍增的绝佳时期。但是:
■业绩倍增的增长点在哪里?
■业绩倍增的目标如何确定与分解?
■采取什么策略去拉动业绩倍增?
■如何整合与调配资源去推动业绩倍增?
■采取哪些行动去达到业绩倍增?
■业绩倍增的组织如何搭建?岗位与人员如何匹配?
■业绩倍增的薪酬与绩效制度如何规划与设计?
答案只有一个——进行营销战略的规划与运营。这已经不是愿不愿意的问题,而是关系生死存亡的问题!
本课程充分汲取战略、营销、管理学的最新研究成果,结合经典案例,通过老师多年实战心得归纳总结的“数控法”,讲明企业进行营销战略规划与运营中目标、策略、任务、计划、行动、资源、考核、复盘、优化的内容、知识、步骤、方法、工具及要求,凝聚并推动企业全体员工由同心到同向,由同向到同行,上下同欲、众志成城,达到企业业绩倍增,促成企业行稳致远!
课程收益:
● 建立企业思想、战略思维、营销意识、执行精神
● 掌握进行营销战略规划与运营的知识、步骤、方法、要求
● 掌握并运用进行营销战略规划与运营的相关工具
● 提升企业营销工作统筹规划、系统作战的管理水平,推动企业业绩倍增
● 检查、考核、改善、提高企业的经营成果,促成企业业绩倍增
● 打造“人人都是企业人、人人都是战略人、人人都是营销人、人人都是绩效人、人人都是执行人”的企业,上下同欲,无坚不摧,业绩倍增
课程时间:2天,6小时/天
课程对象:企业高层领导、中层管理人员、营销经理、营销中心部门经理和营销后备干部
授课方式:
■ 摒弃纯理论教学,理论结合实践
■ 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化,故事情境化,情境互动化
■ 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行
■ 以实战贯穿全程,追求实效
课程大纲
前言:正确认知企业的营销战略
问题引入:企业在市场管理、目标管理、价格管理、渠道管理、传播推广管理、组织管理、团队管理中存在的问题
课堂讨论:我司有这些问题吗?如何从根本上、系统性解决上述问题?
——企业:以获取盈利为目的的一种组织
一、业绩倍增,需要系统支撑
1. 道:目标——做正确的事
2. 法:策略、任务——正确的做事
3. 术、器、人、营:计划、行动、资源、工具、机制、考核、会议——把事做正确
——进行营销战略规划与运营,构建企业业绩倍增系统
案例:恒力泰机械、TCL、金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等
二、用“数控法”指导企业营销战略的规划与运营
1. 把握好“数控法”实施的前提条件——1颗红心、2个阶段、3类人员、4种动能
2. 控制住“数控法”的5个环节(环环相扣,节节推进)
环节一:战略导航——过滤事业项目
环节二:战略洞察——研定倍增目标
环节三:战略规划——明确策略任务
环节四:战略解码——制定行动计划
环节五:战略运营——达到行动结果
3.完成5个环节要达到的结果:清晰10个关键要素点、回答6个“W”
——“5个环节”承上启下,是流程,更是行动
环节一:进行战略导航——过滤事业项目
一、事业项目要符合企业愿景
愿景:要什么?
二、事业项目要吻合企业使命
使命:给什么?
案例:华为的“军团”项目、金羚排气扇的“移动空调”项目、恒力泰的铝挤压机项目
环节二:进行战略洞察——研定倍增目标
第一步:编制洞察规划——指导工作开展
1.需要洞察的内容(5看)
——看趋势、看需求、看供给、看竞争、看自己
2. 编制洞察的表格
3. 分配洞察的人员
4. 制定洞察的标准
5. 明确洞察的完成时间
范本:表格模板
输出:《调研规划书》
第二步:搜集数据(资料)
——资料搜集要全方位、多渠道、多方式进行
1. 搜集公开发表的行业文章和数据
2. 搜集竞争者的数据与资料
输出:《原始调研数据和资料》
第三步:处理数据资料
输出:《洞察简报》
第四步:输出洞察的判断和结论
工具:PEST、波特五力、客户画像
输出:《洞察报告》
第五步:提炼洞察的判断和结论
工具:共同提炼SWOT表(机会、威胁、优势、劣势)
第六步:研究制定业绩倍增的目标
1. 确定两种目标
1)定性目标
2)定量目标
结论:目标一定是洞察出来的
2. 规划“531”目标
范本:《531目标书》及格式要求
输出:制定出《531目标》——即战略“图、卡、表”中的“图”
案例:恒力泰机械、TCL、金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等等
环节三:进行战略规划——明确策略任务
一、把握策略、目标、任务之间的关系
目标:完成靠策略的指导
策略:落地导出任务
任务:一个个任务完成目标
二、确定8大营销策略——推动目标完成
策略一:品牌策略要考虑的主要内容
策略二:市场(行业)策略要考虑的主要内容
策略三:产品策略要考虑的主要内容
策略四:价格策略要考虑的主要内容
策略五:渠道策略要考虑的主要内容
策略六:传播推广策略要考虑的主要内容
策略七:服务策略要考虑的主要内容
策略八:结算策略要考虑的主要内容
讨论:我司的上述策略该如何确定?
案例:恒力泰机械、金羚排气扇
三、规划核心任务——承载目标完成
核心任务:必须要打赢的硬仗
第一步:规划核心任务的主要内容
依据:策略
第二步:命名核心任务
依据:主要内容
第三步:指定3类人员
1)责任人   2)协调人   3)执行人
第四步:规定4个方面指标
1)财务指标
2)客户指标
3)内部业务流程指标
4)学习与成长指标
第五步:明确完成时间
范本:《核心任务表》及格式要求
输出:制定出《核心任务表》——即战略“图、卡、表”中的“卡”
工具方法:平衡计分卡
案例:恒力泰机械、TCL、金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等等
环节四:进行战略解码——制定行动计划
解码:把任务变具体,把具体变计划,把计划变行动,把行动变结果,最终实现企业目标
一、8步骤,从核心任务解码出行动计划
第一步:导出——根据核心任务输出关键子项目
第二步:划分——依据子项目确定行动部门
第三步:明确——子项目的指标要求
第四步:设定——子项目的完成标志(里程碑)
第五步:任命——子项目的责任人
第六步:指派——子项目的协同人
第七步:限定——完成子项目的时间
第八步:明确配置的资源
资源:人、财、物
配置要求:精准性、紧缩性、必要性、先后性
方法工具:遵循SMART原则,明确核心要点
输出:制定出《行动计划表》——即战略“图、卡、表”中的“表”
范本参考:《行动计划表》的格式范本
二、完成战略解码的工作方式
——举行2-3天全封闭的战略解码会议
1. 研讨共创,建立共识
2. 审核确认,输出成文
3. 举行签字仪式,管理者签字
案例:恒力泰机械、TCL、金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等等
环节五:进行战略运营——达到行动结果
运营:人员行动、人工干预,即展开行动、推动行动、考核行动、落实行动,行动出结果——把事做正确
一、召开会议进行复盘,把战略运营落到实处
1. 召开“5大会议”
1)营销业绩分析会——保证任务的完成率
2)产品销售结构分析会——保证产品体系的竞争力
3)区域/客户动态分析会——保证渠道体系的质量
4)营销策略/政策研讨会——保证政策的针对性精准性可操作性有效性
5)营销拓展经验交流会——保证人员的战斗力
2. 召开高效的会议
上月行动结果——差距根因分析——本月行动举措——呼唤炮火支援——亮点提炼运用
讨论:我司召开了这些会议吗?是这样开会的吗?
二、制定制度、流程、标准,保证运营顺畅
1.制定制度,管好人员行为——提高规范性
2.梳理流程,管好事情方向——提高秩序性
3.明确标准,管好行为结果——提高有效性
互动讨论:我司需要制定哪些制度、流程、标准?
三、运用每日“4张表”,确保运营结果
1.《出差动态表》
2.《销售业绩日报表》
3.《产品销售结构日报表》
4.《区域市场客户动态日报表》
范本:“4张表”
案例:金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等等
结语
1.企业营销战略规划与运营的“数控法”——1、2、3、4、5、6、10
2.企业营销业绩倍增——道、法、术、器、人、营
3.企业思想、战略思维、营销意识、执行精神,无坚不摧、业绩倍增!

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