业绩倍增——企业进行营销战略规划与运营的数控法 课程背景: 当今时代,企业之间的竞争不仅是“大鱼吃小鱼,更是快鱼吃慢鱼”。企业业绩增长慢则衰、不增长则亡! 面对“内外双循环”、“一带一路”;疫情常态、经济下行、需求疲软;技术突飞猛进、数字经济和新零售的挑战与冲击,市场多变、竞争严峻、经营艰难,同时也蕴含机遇,正是企业内外匹配抓机会,内部协调扬优势,实现业绩倍增的绝佳时期。但是: ■业绩倍增的增长点在哪里? ■业绩倍增的目标如何确定与分解? ■采取什么策略去拉动业绩倍增? ■如何整合与调配资源去推动业绩倍增? ■采取哪些行动去达到业绩倍增? ■业绩倍增的组织如何搭建?岗位与人员如何匹配? ■业绩倍增的薪酬与绩效制度如何规划与设计? 答案只有一个——进行营销战略的规划与运营。这已经不是愿不愿意的问题,而是关系生死存亡的问题! 本课程充分汲取战略、营销、管理学的最新研究成果,结合经典案例,通过老师多年实战心得归纳总结的“数控法”,讲明企业进行营销战略规划与运营中目标、策略、任务、计划、行动、资源、考核、复盘、优化的内容、知识、步骤、方法、工具及要求,凝聚并推动企业全体员工由同心到同向,由同向到同行,上下同欲、众志成城,达到企业业绩倍增,促成企业行稳致远! 课程收益: ● 建立企业思想、战略思维、营销意识、执行精神 ● 掌握进行营销战略规划与运营的知识、步骤、方法、要求 ● 掌握并运用进行营销战略规划与运营的相关工具 ● 提升企业营销工作统筹规划、系统作战的管理水平,推动企业业绩倍增 ● 检查、考核、改善、提高企业的经营成果,促成企业业绩倍增 ● 打造“人人都是企业人、人人都是战略人、人人都是营销人、人人都是绩效人、人人都是执行人”的企业,上下同欲,无坚不摧,业绩倍增 课程时间:2天,6小时/天 课程对象:企业高层领导、中层管理人员、营销经理、营销中心部门经理和营销后备干部 授课方式: ■ 摒弃纯理论教学,理论结合实践 ■ 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化,故事情境化,情境互动化 ■ 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行 ■ 以实战贯穿全程,追求实效 课程大纲 前言:正确认知企业的营销战略 问题引入:企业在市场管理、目标管理、价格管理、渠道管理、传播推广管理、组织管理、团队管理中存在的问题 课堂讨论:我司有这些问题吗?如何从根本上、系统性解决上述问题? ——企业:以获取盈利为目的的一种组织 一、业绩倍增,需要系统支撑 1. 道:目标——做正确的事 2. 法:策略、任务——正确的做事 3. 术、器、人、营:计划、行动、资源、工具、机制、考核、会议——把事做正确 ——进行营销战略规划与运营,构建企业业绩倍增系统 案例:恒力泰机械、TCL、金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等 二、用“数控法”指导企业营销战略的规划与运营 1. 把握好“数控法”实施的前提条件——1颗红心、2个阶段、3类人员、4种动能 2. 控制住“数控法”的5个环节(环环相扣,节节推进) 环节一:战略导航——过滤事业项目 环节二:战略洞察——研定倍增目标 环节三:战略规划——明确策略任务 环节四:战略解码——制定行动计划 环节五:战略运营——达到行动结果 3.完成5个环节要达到的结果:清晰10个关键要素点、回答6个“W” ——“5个环节”承上启下,是流程,更是行动 环节一:进行战略导航——过滤事业项目 一、事业项目要符合企业愿景 愿景:要什么? 二、事业项目要吻合企业使命 使命:给什么? 案例:华为的“军团”项目、金羚排气扇的“移动空调”项目、恒力泰的铝挤压机项目 环节二:进行战略洞察——研定倍增目标 第一步:编制洞察规划——指导工作开展 1.需要洞察的内容(5看) ——看趋势、看需求、看供给、看竞争、看自己 2. 编制洞察的表格 3. 分配洞察的人员 4. 制定洞察的标准 5. 明确洞察的完成时间 范本:表格模板 输出:《调研规划书》 第二步:搜集数据(资料) ——资料搜集要全方位、多渠道、多方式进行 1. 搜集公开发表的行业文章和数据 2. 搜集竞争者的数据与资料 输出:《原始调研数据和资料》 第三步:处理数据资料 输出:《洞察简报》 第四步:输出洞察的判断和结论 工具:PEST、波特五力、客户画像 输出:《洞察报告》 第五步:提炼洞察的判断和结论 工具:共同提炼SWOT表(机会、威胁、优势、劣势) 第六步:研究制定业绩倍增的目标 1. 确定两种目标 1)定性目标 2)定量目标 结论:目标一定是洞察出来的 2. 规划“531”目标 范本:《531目标书》及格式要求 输出:制定出《531目标》——即战略“图、卡、表”中的“图” 案例:恒力泰机械、TCL、金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等等 环节三:进行战略规划——明确策略任务 一、把握策略、目标、任务之间的关系 目标:完成靠策略的指导 策略:落地导出任务 任务:一个个任务完成目标 二、确定8大营销策略——推动目标完成 策略一:品牌策略要考虑的主要内容 策略二:市场(行业)策略要考虑的主要内容 策略三:产品策略要考虑的主要内容 策略四:价格策略要考虑的主要内容 策略五:渠道策略要考虑的主要内容 策略六:传播推广策略要考虑的主要内容 策略七:服务策略要考虑的主要内容 策略八:结算策略要考虑的主要内容 讨论:我司的上述策略该如何确定? 案例:恒力泰机械、金羚排气扇 三、规划核心任务——承载目标完成 核心任务:必须要打赢的硬仗 第一步:规划核心任务的主要内容 依据:策略 第二步:命名核心任务 依据:主要内容 第三步:指定3类人员 1)责任人 2)协调人 3)执行人 第四步:规定4个方面指标 1)财务指标 2)客户指标 3)内部业务流程指标 4)学习与成长指标 第五步:明确完成时间 范本:《核心任务表》及格式要求 输出:制定出《核心任务表》——即战略“图、卡、表”中的“卡” 工具方法:平衡计分卡 案例:恒力泰机械、TCL、金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等等 环节四:进行战略解码——制定行动计划 解码:把任务变具体,把具体变计划,把计划变行动,把行动变结果,最终实现企业目标 一、8步骤,从核心任务解码出行动计划 第一步:导出——根据核心任务输出关键子项目 第二步:划分——依据子项目确定行动部门 第三步:明确——子项目的指标要求 第四步:设定——子项目的完成标志(里程碑) 第五步:任命——子项目的责任人 第六步:指派——子项目的协同人 第七步:限定——完成子项目的时间 第八步:明确配置的资源 资源:人、财、物 配置要求:精准性、紧缩性、必要性、先后性 方法工具:遵循SMART原则,明确核心要点 输出:制定出《行动计划表》——即战略“图、卡、表”中的“表” 范本参考:《行动计划表》的格式范本 二、完成战略解码的工作方式 ——举行2-3天全封闭的战略解码会议 1. 研讨共创,建立共识 2. 审核确认,输出成文 3. 举行签字仪式,管理者签字 案例:恒力泰机械、TCL、金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等等 环节五:进行战略运营——达到行动结果 运营:人员行动、人工干预,即展开行动、推动行动、考核行动、落实行动,行动出结果——把事做正确 一、召开会议进行复盘,把战略运营落到实处 1. 召开“5大会议” 1)营销业绩分析会——保证任务的完成率 2)产品销售结构分析会——保证产品体系的竞争力 3)区域/客户动态分析会——保证渠道体系的质量 4)营销策略/政策研讨会——保证政策的针对性精准性可操作性有效性 5)营销拓展经验交流会——保证人员的战斗力 2. 召开高效的会议 上月行动结果——差距根因分析——本月行动举措——呼唤炮火支援——亮点提炼运用 讨论:我司召开了这些会议吗?是这样开会的吗? 二、制定制度、流程、标准,保证运营顺畅 1.制定制度,管好人员行为——提高规范性 2.梳理流程,管好事情方向——提高秩序性 3.明确标准,管好行为结果——提高有效性 互动讨论:我司需要制定哪些制度、流程、标准? 三、运用每日“4张表”,确保运营结果 1.《出差动态表》 2.《销售业绩日报表》 3.《产品销售结构日报表》 4.《区域市场客户动态日报表》 范本:“4张表” 案例:金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等等 结语: 1.企业营销战略规划与运营的“数控法”——1、2、3、4、5、6、10 2.企业营销业绩倍增——道、法、术、器、人、营 3.企业思想、战略思维、营销意识、执行精神,无坚不摧、业绩倍增!
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